1.2. Особенности функционирования предприятий индустрии туризма и уникальность туристского продукта
Основная функция услуги как товара - возможность удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключаются в следующем:
• услуга есть процесс;
• в процессе предоставления услуги вовлечены люди;
• неразрывность во времени процессов производства, доставки и потребления услуги;
• неосязаемый характер услуги.
Возрастание роли данной сферы деятельности на экономику страны привело к необходимост классификации услуг для осуществления задач управления. Рассмотрим характеристики услуг как товара:
Характеристики услуги как товара
| Наименование характери стики | Специфика товара в рамках характеристики | Действия, нивелирующие свойство системы |
| Неосязаемость | • невозможность попробовать, | • необходимость |
| продемонстрировать до момента | повысить | |
| получения, а значит, сложность | осязаемость услуги | |
| оценки качества и полноты | (например, отзывы | |
| оказанной услуги; • вопрос доверия со стороны покупателя • зависимость от имиджа предприятия-производителя услуги в глазах потребителя | бывших клиентов) | |
| Неразрывность | • неразрывность потребления от | • необходимость |
| производства и | производства создает особую | укрепления доверия |
| потребления | форму потребительского | потребителя к |
| услуги | производства и накладывает | производителю |
| ограничения на развитие | услуг; | |
| сбытовой деятельности; | • необходимость | |
| • включение покупателя в процесс | правильного отбора | |
| производства услуги, что требует | и обучения | |
| высокого профессионализма со стороны продавца | персонала | |
| Варьирован- | Источник изменчивости - | Разработка стандарта |
| ность качества | одновременность производства и | обслуживания |
| потребления услуг, уникальность | (формальные | |
| покупателя и индивидуальность | критерии оценки | |
| услуги, а также присутствие | уровня обслуживания | |
| человеческого фактора в процессе формирования услуги | и деятельности персонала); Система контроля качества - защита стандарта обслуживания. | |
| Несохраняе мость | Сиюминутность услуги, невозможность хранения для последующей продажи и зависимость от колебания спроса | Разработка стратегии: • смещение части спроса с пикового периода на период затишья (механизмы стимулирования: скидки, дифференцированные цены, дополнительные услуги); • увеличение скорости обслуживания (автоматизация процесса); • аутсорсинг и аутстаффинг персонала |
Согласно ФЗ «Об основах туристской деятельности» под туристским продуктом понимается совокупность осязаемых и неосязаемых туристских товаров и услуг, необходимая и достаточная для удовлетворения потребностей туристов, отвечающая целям туризма и предлагаемая к реализации, а также предоставляемая туристу.
В качестве турпродукта могут выступать:
• тур, комплексная туристская услуга;
• отдельные туристские услуги (транспортные услуги, услуги по размещению, оформлению загранпаспортов и др.);
• товары туристского назначения, включая различные информационные материалы для туриста.
Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и развивается согласно общим законам рыночной экономики, то тем не менее он имеет ряд специфических особенностей, среди которых:
• невозможность сравнения двух конкурирующих предложений из-за неразрывности процессов производства и потребления услуги. Сопоставлению подлежат только ожидаемые либо полученные блага;
• инертность покупателя - главный фактор, влияющий на повторяемость покупки;
• высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, что объясняется невозможностью хранения и транспортировки туристской услуги, а следовательно, повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги;
• особенность процесса оказания туристской услуги, обусловленная обязательным личным контактом туроператора/турагента и покупателя и неопределенностью самой туристской услуги, что предполагает наличие у персонала высокого уровня профессииональных знаний в данной сфере деятельности;
• влияние на деятельность организации заинтересованных групп.
Конкуренция на отечественном рынке имеет свои особенности:
• слабая видовая дифференциация фирм и доминирование отдельных их видов;
• стремление к реализации имеющихся монопольных преимуществ;
• регионализация предпринимательства как форма реализации рыночной власти;
• преобладание состязательных рынков над конкурентными.
Слабость, неразвитость форм конкуренции способствует тому, что состязательность участников рынка направляется не в сторону совершенствования технологий и расширения спектра услуг, а лишь в сферу ценовых параметров, что выражается в усилении монопольных явлений, упрощении продукции, сокращении ее ассортимента как метода снижения издержек.
Создание в экономике конкурентной среды - сложный и долгосрочный процесс, проходящий поэтапно.
На величину конкуренции на рынке оказывают непосредственное воздействие следующие факторы:
• общее количество туристских фирм (большое число предприятий повышает вероятность новых стратегических альтернатив);
• темпы роста рынка (конкурентная борьба на рынке в период отсутствия либо замедления темпов его роста отражается в форме напряженной борьбы за клиента);
• недостаточная дифференциация туристского продукта, что приводит к усилению конкуренции и поиску новых путей повышения качества предоставляемой услуги;
• размер отдачи от стратегических инициатив;
• возможность выхода с рынка (чем выше барьеры для выхода, тем больше вероятность для туристских фирм остаться в отрасли и конкурировать на пределе своих возможностей).
Остановимся более детально на некоторых особенностях, присущих туристской услуге: несоответствие времени и места акта купли-продажи и предоставления услуг. Данный процесс является триедиными включает в себя обслуживание при купле-продаже комплекса услуг, путешествие и пребывание в туристских пунктах, т.е. данный вид услуги охватывает одновременно деятельность в производстве, продвижении и реализации услуг и товаров.
Туристский продукт (отдельная услуга, товар, турпакет) как товар обладает потребительской стоимостью - способностью удовлетворять определенные рекреационные потребности человека. А значит каждое предприятие туристской индустрии стремится сформировать продукт, нацеленный на удовлетворение потребностей максимального количества потребителей. При этом конкурентоспособность товара обеспечивается его конкурентными преимуществами, которые в общем виде можно объединить в следующие группы:
• преимущество в низких издержках ( себестоимость);
• преимущество в дифференциации продукта (придания продукту уникальных свойств).
Выбор способа обеспечения конкурентного преимущества определяется методами конкуренции, применяемой производителем в борьбе за покупателя. При использовании неценовых методов преимущества формируются за счет более высокого качества результатов хозяйственной деятельности.
Контроль качества должен осуществляться на разных уровнях: государственный контроль, производитель, потребитель.В отличие от качества товара качество услуги трудно оценить с помощью количественных показателей.
В общем структура турпродукта состоит из основного продукта (та услуга, которую желает приобрести клиент и которой занимается туристская организация), дополнительных услуг (услуги, позволяющие увеличить полезность и привлекательность основной услуги для клиента) и системы предоставления услуг. Совершенствование основного ведет к значительным финансовым вложениям, что часто не по средствам мелким и средним предприятиям отрасли. Следовательно упор делается на предоставлении более широкого спектра дополнительных услуг с целью повышения ценности конечного продукта - туруслуги - в глазах потребителей. При этом, согласно научным исследованиям, вся свокупность дополнительных услуг по отношению к ним клиентов в общем виде делится на две группы: факторы гигиены (своевременный вылет, сохранность багажа, квалифицированный экипаж, точная информация о задержках рейса и др) и факторы усиления (это факторы равенства - фирма соответствует среднему уровню обслуживания на рынке и факторы превосходства - наличие уникального турпродукта).
Для предприятий индустрии туризма важным остается вопрос управления спросом на туруслуги и их диверсификация для поддержания необходимого уровня рентабельности деятельности предприятий в период межсезонья. При этом механизм взаимодействия спроса и предложения на услуги характеризуется следующими особенностями:
• спрос на туристские услуги первичен, его величина зависит от уровня образования, цен на услуги и сопряженные товары и дохода покупателя и т.д.
• до 50-70% затрат приходится на условно-постоянные затрат в структуре себестоимости конечного продукта/услуги;
• особенность ценообразования на туристские услуги - в виду непостоянства качества и неосязаемого характера туруслуги возрастает роль неценовых факторов конкуренции предприятий отрасли на рынке, а также влияние конъюнктуры рынка на гибкость ценообразования при колебаниях спроса.
Как известно, современные концепции менеджмента рассматривают качество с позиции потребителя, а значит оно определяется как способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя. К показателям качества услуги относятся:[7]
• квалификация персонала, включающая такие профессиональные требования, как компетенция, коммуникабельность, взаимопонимание, вежливость, надежность, исполнительность и точность;
• доступность ( время и скорость обслуживания);
• характеристика материального обеспечения (помещение, техническое оснащение, внешний вид персонала).
Таблица 2
Влияние проблем управления на качество конечного продукта предприятия индустрии туризма
| Проблема | Характеристика | Управленческое воздействие |
| Отсутствие общего согласования | Нет четкого представления о том, как должно осуществляться управление и обслуживание. Результат - разнородный продукт. | Разработка должностных инструкций и стандартов работы персонала |
| Неэффективные связи | Односторонний характер связи от руководителя до нижней ступени исполнительского звена. Результат - отсутствие единого понимания качества производимого продукта/услуги | Использование механизма обратной связи от работников и клиентов к руководству предприятия |
| Несбаланси рованный бухучет | Низкая эффективность системы управления и ценообразования, снижение производительности труда, ошибки в определении себестоимости конечного продукта | Построение единой системы бухгалтерского и управленческого учета и контроля, разработка и внедрение корпоративных стандартов и положений, обучение персонала |
| Неэффективная система оценки труда и отсутствие системы стимулирования персонала | Оценка персонала по его активности, а не по результатам Результат - мерило успешной деятельности - процесс, а не достижение цели) | Разработка системы стимулирования и оценки персонала, привязанная к необходимости выполнения поставленных задач (количественные и качественные KPI для каждого сотрудника) |
| Работа по старинке, а не | Прикрепление новых работников к старым (шефство) | Постоянное обучение, повышение квалификации |
| обучение | влечет к низкой | персонала |
| новому | производительности, ошибкам, потерям в доходах., а не к экономии времени при адаптации новых сотрудников |
Итак, процесс управления качеством услуги - это процесс обеспечения высокой конкурентоспособности конечного продукта. Потребитель рассматривает услугу как качественную лишь в случае удовлетворения его ожиданий. Качество услуги характеризуется определенными соответствиями,
о
которые формируют «интервальную модель». ( Рис. 2) [8]
Рис. 2. Интервальная модель качества туристской услуги Интервал 1: разность между потребительскими ожиданиями и представлением руководства о предпочтениях потребителя. Возникновению интервала способствуют: отсутствие или низкая эффективность проведения маркетинговых исследований, слабая обратная связь между потребителями и производителями услуг, сложная многоуровневая система управления и др.
Интервал 2: причина возникновения - разрыв между представлениями руководства об ожиданиях потребителя и настоящими характеристиками услуги. Возникновению интервала способствуют: неадекватное представление руководства о качестве услуги, ощущение невыполнимости услуги и др.
Интервал 3 : причина возникновение - разрыв между специфическими характеристиками услуги и процессом предоставления услуги, т.е. на выходе
услуга не соответствует потребительским ожиданиям, хотя набор характеристик услуги руководством определен правильно. Возникновению интервала способствуют: неэффективная технология выполнения работы, плохое понимание персоналом выполняемых функций, неприемлемая система контроля и наблюдения, отсутствие соответствующего уровня знаний у персонала предприятия.
Интервал 4: причина возникновения - разрыв между тем, что реально предлагает турфирма и тем представлением, которое сложилось у потребителя об ассортименте и качестве предлагаемых услуг на основе распространяемой информации (рекламная деятельность, связи с общественностью). Возникновению интервала способствуют: переоценка возможностей и ожиданий и неграмотно выстроенная маркетинговая политика фирмы.
Интервал 5: разрыв между ожиданиями потребителей и предоставленной услугой. Данный разрыв вызван всеми предыдущими несоответствиями и может быть нивелирован детальным анализом возможных угроз в процессе создания туристского продукта.
Контроллинг предприятий индустрии туризма должен тщательно анализировать и учитывать динамику внешнего окружения предприятия, что обусловлено спецификой деятельности предприятий (активным участием потребителя в формировании наполнения услуги - выборе харакетистик, необходимых для удовлетворения потребностей), а так как одним из основных конкурентных преимуществ туристских предприятий является наличие квалифицированного персонала, то планирование, учет и контроль данной сферы деятельности имеет первостепенное значение в виду инертности покупателя при выборе поставщика туристской услуги.
В современных условиях предприятия индустрии туризма с целью анализа и контроля качества предоставления услуг применяют процессный подход, предполагающий представление деятельности организации в виде совокупности взаимосвязанных процессов, выходы которых преобразуются во входы других процессов, что обеспечивает непрерывность и преемственность процесса управления предприятием.
1.2.