Два типа дифференциации

Прежде чем завершить исследование организационных вопросов использования общих стратегий, было бы полезно ознакомиться с развитием концепции общих стратегий,- предлагаемой Денни Миллером.

Он выделяет два типа стратегии дифференциации. Инновационная дифференциация. Маркетинговая дифференциация.

Наш пример с управленческим консультированием удовлетворяет категории инновационной дифференциации. Для того чтобы опережать своих соперников, фирма постоянно должна разрабатывать новые подходы, системы и т. д. Как результат, организация должна быть гибкой и может нуждаться в некотором обновлении персонала для привлечения в компанию новейших идей.

Напротив, при маркетинговой дифференциации достигается более высокий уровень цен в основном за счет маркетинговых усилий, таких, как широкая рекламная кампания, продвижение товаров и большие усилия по сбыту. При этом нет значительных требований по разработке новых продуктов: все новое связано с маркетингом продукта. Многие успешно действующие производители потребительских товаров высшего качества попадают под эту категорию (например, Unilever, Reckitt and Colman, Nestle). Существуют интересные организационные моменты, связанные с этой стратегией. Фирма может адаптировать двойную структуру, упомянутую выше. С одной стороны, товар (особенно стандартизированный) может производиться высокоэффективным способом потому, что данная фирма имеет большую

часть рынка, что позволит ей осуществлять экономию на масштабах производства и за счет накопленного опыта. Эта часть организации будет похожа на успешного лидера по издержкам.

С другой стороны, маркетинговая часть структуры должна быть творческой и новаторской, подбадривая, вознаграждая и удерживая людей с чутьем и воображением. Имеет смысл расположить маркетинговую часть где-нибудь в другом месте, так как культура той части фирмы, которая ориентирована на эффективность производства, может внедриться в это маленькое созидающее подразделение, что приведет к плохим последствиям. Некоторые фирмы, ориентирующиеся на маркетинговую дифференциацию, избегают этих проблем путем передачи по субконтракту большей части созидательной маркетинговой деятельности агентствам.

Задание к стуацт

Проанализируйте нужды фирм по прокату рабочей одежды и нужды конечных потребителей. Какие стратегии наиболее целесообразно использовать фирме, чтобы удовлетворить эти нужды? Какой должна быть фирма для успешной конкуренции на всех рыночных сегментах?

Используйте понятие элементов организационной структуры (навыки и ресурсы, структура и системы; культура, стиль и ценности) и определите, что относится к каждому элементу (не полный набор, а только основные черты). В данный момент абстрагируйтесь от данных по фирме Workgear: эта информация будет тщательно анализироваться в следующей главе.