Культура и субкультура

Культура есть знания и ценности, разделяемые большинством членов общества. Например, базовые ценности, разделяемые большинством американцев, включают в себя индивидуализм, свободу, стремление к совершенству и контролю, самосовершенствование, достижения и успех, материальное благополучие, здоровье и спортивную форму.

Розничные торговцы чутко следят за тем, как эти ценности преобразуются в потребности и покупки. Например, подношение подарков в Японии играет гораздо более важную роль, чем в Америке. Большинство японцев, будучи за границей, ощущают потребность приобрести сувениры друзьям и членам семьи. В ходе одного исследования выяснилось, что около половины японских туристов, вернувшихся из Лос-Анджелеса, купили в местных магазинах подарки для 15-ти и более человек. Они израсходовали на сувениры столько же денег, сколько на товары для самих себя. Для японских туристов особенно важны услуги по упаковке и оформлению, так как подарки не положено открывать в присутствии дарящего, поэтому для покупателя очень важна упаковка приобретенного товара .

Отдельные группы людей в рамках одной культуры образуют так называемые субкультуры. Представители субкультуры исповедуют те же обычаи и нормы, что и общество в целом, но вместе с тем имеют и уникальные особенности. Субкультуры могут выделяться по географическому принципу (южане), по возрастным категориям (двадцатилетние), этнической принадлежности (азиаты) или стилю жизни (панки). Пример 4.4рассказывает об одной обладающей большой покупательской способностью субкультуре. Зак. 473