Увязка цен и множественное ценообразование

При увязке цен два или более различных товара или услуги продаются вместе по одной цене. Например, магазин спортивных товаров предлагает «в нагрузку» к велосипеду фляжку для воды, насос, шлем, перчатки и крепления — весь комплект за $ 599.

Множественное ценообразование напоминает стратегию увязки цен, но товары или услуги в данном случае носят однородный характер. К примеру, в продовольственном магазине три литра лимонада могут продаваться за $ 2,39, в то время как один литр напитка стоит $ 0,99. Данный метод направлен на повышение объемов сбыта товаров. Его особенность в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых продуктов для будущего использования. Если вы покупаете и потребляете литр лимонада в неделю, вы можете сэкономить, купив сразу несколько бутылок. Когда покупатели начинают делать запасы, спрос просто сдвигается во времени, никак не влияя на объем сбыта товаров в долгосрочной перспективе.

Некоторые розничные торговцы злоупотребляют увязкой цен и множественным ценообразованием, предлагая покупателям мнимую экономию (например, товар по $ 0,49 за штуку или $ 0,98 за две; или, что еще хуже, по $ 0,49 за единицу или $ 1,59 за «пучок» из трех). Впрочем, данные проблемы — предмет интереса обществ по защите прав потребителей.

Выравнивание цен

Применяя метод выравнивания цен, торговцы предлагают ряд заранее определенных ценовых позиций (уровней) в классе товаров, когда, к примеру, автомобильные покрышки продаются только по ценам $ 29,99, $ 49,99 и $ 79,99 за штуку.

ПРИМЕР ю з

Вчерн no 5 и 10 Щ'нюв, сегодня «ю 99

Найти работу в Лос-Анджелесе, городе перманентного экономического спада, весьма непросто, а аренда и плата за квартиру достигают астрономических высот. Вот уж поис- тине подходящее место для магазинов, где, как гласит вывеска при входе, «все по 99 центов».

Здесь, да и в других городах Америки часто встречаются эти «осколки прошлого» (магазины, в которых предлагались товары по 510 центов). Первый магазин 99 Cents Only Store был открыт в 1982 г., а в 1993 г. фирма имела свыше 30 отделений.

На доллар нельзя купить то, что на него обычно можно приобрести в Южной Калифорнии. На доллар можно купить больше, а именно буханку хлеба * Wonder Bread», дюжину риц, 5 кг печенья в форме зверьков, корзинку сладкой кукурузы, любой из множества шампуней (им отведена целая стойка с пятью полками) или три банки чистящего средства «А/ах»

Откуда все эти товары? Большинство приобретены на распродажах, иногда просто из-за смены упаковки.

99 Cents Only Store продолжает открывать новые магазины, однако перед компанией стоят две проблемы. Во-первых, дешевые магазинчики растут повсюду, как грибы после дождя. Во-вторых, как быть после опубликования данных о темпах инфляции? Сменить название на «Все по S 1,17»?

Источите. Thomas J. Fields-Meyer, «Five-and- Dimes for the 90's», The Wall Street Journal, April 21,1993.

Нечетные и некруглые цены

Очень часто цены на представленные в магазине товары оканчиваются на нечетное число (57 центов, 63 цента) или же цена немного не доходит до круглого числа ($ 98, вместо $ 100). Некоторые розничные торговцы считают, что такие цены способствуют росту объема продаж (большинство исследований не подтверждают наличия подобных закономерностей).

В отношении нечетных и некруглых цен действует «правило правого буравчика». Такие цены неэффективны для товаров, покупка которых требует некоторых размышлений. При покупке автомобиля не имеет особого значения, придется ли покупателю отдать за нее $ 17 995 или $ 18 000. Другое правило: некруглые цены ассоциируются у потребителей с дешевыми ходовыми товарами. Поэтому торговцам, заинтересованным в создании имиджа престижного торгового заведения, нецелесообразно «дробить» цены на товары. Например, Tiffany's никогда не рекламирует бриллиантовые кольца за $ 6999. Нечетные и некруглые цены лучше всего подходят для товаров импульсного спроса, особен-

4

но в дешевых магазинах и на распродажах .