ДРУГИЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего представляет собой комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен, весьма популярны и другие инструменты — купоны, скидки, ценовое лидерство, увязка цен, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены.

Купоны

Купоны — это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. Купоны выпускаются производителями и розничными торговцами и публикуются в газетах, наносятся непосредственно на продукты, распространяются по почте. Масштабы распространения купонов в розничной торговле просто ошеломляют. По различным оценкам каждое американское домохозяйство в год получает более тыс. купонов (впрочем, к «оплате» предъявляется менее 4 % )2.

Купоны являются важным инструментом стимулирования сбыта. Они побуждают потребителей совершить первую покупку, способствуют превращению первых пользователей в постоянных, стимулируют более крупные покупки, увеличение интенсивности использования товаров и защищают долю рынка компании от «поползновений» конкурентов.

Прибыльность купонов носит неявный характер. Они призваны стимулировать покупки, но в то же время приводят к сокращению их объема в дальнейшем, при этом увеличения чистой выручки не происходит. К примеру, если супермаркет стимулирует с помощью купонов продажи сахара, домашние хозяйства будут закупать его в больших количествах и хранить для будущего использования. Так что, если купоны предназначены для постоянных, а не новых покупателей, их чистое влияние на сбыт ничтожно мало. Влияние купонов на прибыль в данном случае, скорее всего, будет носить негативный характер, так как процедура возврата стоимости купона тоже стоит денег.

Конкуренция среди торговцев за склонных к использованию купонов покупателей приобрела настолько интенсивный характер, что многие из них предлагают двойные и даже тройные купоны, позволяющие покупателям удвоить или утроить их номинал. Однако есть свидетельства того, что в круг их пользователей входят преимущественно постоянные посетители магазина-«эмитента», а отнюдь не покупатели магазинов-конкурентов. В результате торговцы предоставляют покупателям обещанные льготы, но и объем сбыта, и доля рынка магазина остаются стабильными. Наконец, следует отметить и тот факт, что купоны довольно дороги в производстве и обращении. Зак. 475

В Toys *R* Us в качеств» убыточного лидера с успехом используются детские подгузники. Молодые родители приобретают привычку совершать покути в Toys lt;R» Us, коеда их дети находятся в младенческом возрасте, и постепенно становятся лояльными покупателями зтих магазинов

Ценовые уступки

В данном случае уступка — это сумма денег, представляющая собой часть цены товара и возвращаемая фирмой-поставщиком покупателю ее товара. Обычно потребитель отправляет фирме-производителю подтверждение покупки, а тот пересылает ему «заслуженную» денежную сумму. Такие уступки эффективны при значительных объемах (в денежном выражении) единоразовых покупок товаров. В противном случае время и затраты покупателя на пересылку свидетельства о покупке товара вряд ли окупятся величиной уступки. С точки зрения розничного торговца ценовые уступки производителя предпочтительнее купонов: они служат стимулированию спроса, но торговец ничего при этом не теряет.

Ценовое лидерство

Применяя метод ценового лидерства (не путать с одноименной стратегией ценообразования. — Прим. перев.), торговец устанавливает на определенные товары цены ниже нормального уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объем продаж сопутствующих товаров.