ВЫВОДЫ

Розничные торговцы строят свои стратегии исходя из знаний о том, как их покупатели выбирают магазины и принимают решения о покупке, какие факторы

Реализуешь

Сопротивляющиеся

Источник: Martha Farnsworth Riche.

«Psvchographics for the 1990s», American Demographics. July 1989, p. 26.

Риlt; 4 3. VALS2 — сегментирование по стилям жизни

colspan="2">

		ШШШШЯЯШШ
		РЕАЛИЗУЮЩИЕ
		Наивысшие доходы.
		Развитое чувство собственного
		достоинства. Деятельность
		направлена на самих себя.
		Придаст большое значение
		имиджу Широкий круг
		интересов. Открыты для
		перемен. От жизни хотят
		самого лучшего.

	ИСПОЛНЯЮЩИЕ	ДОСТИГАЮЩИЕ	ЭКСПЕРИМЕНТИРУЮЩИЕ
	Ответственные, хорошо	Добиваются успеха	Самый молодой из всех
/>	образованные профессионалы	Ориентированы на работу	сегментов. Хотят сделать
	Свободное время проводят	Вся их жизнь посвящена	что-то полезное для
	в основном дома	работе и семье	окружающих Переполнены
	Ориентируются	Политически консервативны	энергией Физическим
	в международных событиях.	Уважают власть.	социально активны. Алчные
	Открыты для новых идей	Предпочитают традиционные	потребители Основную массу
	и социальных перемен.	продукты и демонстрируют	денег тратят на одежду.
	Имеют высокий	свой статус таким же.	«быструю еду», музыку
	доход, но практичны,	как они сами.	и все новое
	ориентированы на ценность
1			1
	Ь* .*» - 41» V
	УБЕЖДЕННЫЕ	СТАРАЮЩИЕСЯ	ДЕЛАЮЩИЕ
	Имеет скромный доход	Разделяют те же ценности,	Практичны. Ценят
	Консервативные	что и достигающие, но имеют	самодостаточность. Вср
	и предсказуемые	меньше ресурсов.	деятельность связана
	потребители. Любят	Для них очень важен стиль.	с семьей, работой
	отечественные продукты	Стремятся походить на людей.	и физическим отдыхом.
	и традиционные торговые	которыми хотели бы стать.	Мало интересуются
	марки. Жизнь сосредоточена		событиями, происходящими
	вокруг семьи, церкви		за пределами их ближайшего
	и сообщества		окружения. Материальные
			ценности не производят
			на них впечатления.

		СОПРОТИВЛЯЮЩИЕСЯ
		Низкие доходы.
		Старейший сегмент
		потребителей.
		Пытаются сохранить
		приверженность к маркам.
Рис. 4 3 (продолжение)

ТАЬЛИЦА 4 2 CffMt’Hmpon,innt? \|}ынкlt;1 идк-жды н JС- Penney
(а) ОПИСАНИЕ СЕГМЕНТОВ
	Консервативная одежда	Традиционная одежда	Современная орежда
Количество потребителей	2В % населения 16 % продаж	38 % населения 40 % продаж	16 % населения 24 % продаж
возраст	35-55 лет	25-49 лет	25“49 лет
Ценности	Консервативные ценности, удовлетворены своим статусом	Традиционные. ценности. Активные, занятые, независимые, самоуверенные	Современные ценности. Активные, занятые, независимые, очень самоуверенные
Работа	Имеют работу, карьеру не делают	Ориентированы на семью и работу/карьеру	Ориентированы на семью и работу/карьеру
Доход	Объем свободных средств Значительный ограничен доход		Значительный ДОХОД
t Искомые выгоды	Руководствуются ценой, реагируют на распродажи. Предпочитают простоту использования и комфорт. Не интересуются модой. Ценность определяется ценой, качеством, модой	Руководствуются качеством, Руководствуются готовы платить чуть больше, модой, одежда Предпочитают служит способом традиционный покрой, самовыражения, ищут одежду, которую будут Предпочитают носить длительное время, новые цвета Интересуются всем новым, и стили. Покупки Ценность определяется. совершают часто качеством, модой, ценой Ценность определяется модой, качеством, ценой
(б) ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
Торговля-микс	Консервативная одежда	Традиционная одежда	Современная одежда
Цено образование	Исходя из бюджета	Умеренное	От умеренного до высокого
Товар	Простые сткпи; ткани, не требующие особого ухода; комфортные размеры	Традиционные стили; хорошее качество; размеры, соответствующие фигуре	Модные, продвинутые стили, больший выбор, новые цвета
Подход Ценники, «вы сможете к представлению сэкономить до_», столы товара с неходовым товаром		Хорошо подобранный ассортимент, коллекции, правильно расставленные дисплеи, знающие продавцы	Цветные надписи, манекены, разделение по областям

при этом учитывают. В этой главе было рассказано о шести этапах процесса покупки (осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, выбор, покупка и выводы), а также о том, как розничные торговцы могут повлиять на каждый этап. Степень важности того или иного этапа зависит от природы принимаемого потребителем решения. Когда оно имеет большое значение и связано с определенной степенью риска, процесс покупки будет более длительным; потребители будут тратить больше времени на поиск информации и оценку различных альтернатив. Когда решение о покупке не очень важно, она совершается гораздо быстрее; покупатели действуют по привычке.

Для того чтобы повысить эффективность своей деятельности, розничные торговцы объединяют всех потребителей в сегменты и направляют свои усилия на наиболее привлекательные. Сегментирование рынка осуществляется в соответствии с различными критериями: географическими, демографическими, в зависимости от стилей жизни, ситуаций использования, искомых выгод. У каждого подхода есть свои преимущества и недостатки, поэтому чаще всего торговцы определяют «свои» сегменты, используя несколько переменных сегментирования.

ВОПРОСЫ Почему процесс покупки не прекращается после того, как покупатель приобретает товар? Приведите причины, которые могут заставить подростка пойти за покупками в торговый центр. Почему покупатели переключаются от выбора магазина по привычке к развернутому или ограниченному решению? Как происходил у вас процесс принятия решения при выборе высшего учебного заведения (государственные университеты являются некоммерческими организациями)? Было ли это развернутое, ограниченное решение проблемы, или же решение принималось по привычке? Прошли ли вы через все этапы, представленные на рис. 4.1? Используя метод VALS2 , предложите стратегию торговли для сети ресторанов, которая собирается обслуживать все категории потребителей. Семейный книжный магазин, расположенный напротив студенческого общежития, должен определить свой целевой рынок. Какие подходы может применить владелец магазина? Используя их, найдите потенциальные целевые сегменты. Затем предложите торговлю-микс, наиболее подходящую для двух потенциальных целевых сегментов. Какие преимущества и недостатки имеет покупка товаров по почтовому каталогу, а не в магазине? Какие типы товаров потребители предпочитают покупать в магазинах? По каталогам? Почему? Какие факторы влияют на выбор авиакомпании? Как меняется важность этих факторов в зависимости от того, совершает ли человек деловую поездку или отправляется с семьей в отпуск?

9. Задача любого розничного торговца — привлечение покупателей в свой магазин как конечный пункт поиска и совершения покупки. Что может сделать универмаг, чтобы посетители купили именно в нем, например, галстук или шарф?

1 Kevin Helliker, «Some 7-Elevens Try Selling a New Image», The Wall Street Journal, October 25, 1991. pp. Bl-B2. Terrence Witkowski and Yoshito Yamamoto, «Omiyage Gift PurchasingbyJapanese Traveller to the US», Advances in Consumer Research, vol. 18 (Provo, Utah: Association of Consumer Research, 1991), pp. 123-128. Rebecca Pirto, «VALS the Second Time», American Demographics, July 1991, p. 6.

<< | >>

↑

Источник: М. Леви, Б. А. Вейтц. ОСНОВЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ. 1999

Еще по теме ВЫВОДЫ:

- Бизнес-планирование - Бизнес-психология - Основы бизнеса - Предпринимательство - Торговое дело - Туризм - Фондовые рынки -

- Аудит - Банки - Бизнес - Бухгалтерский учет - Макро и Микроэкономика - Маркетинг - Менеджмент - Философия - Финансы - Экономика -