Запахи

Основная масса решений о покупке принимается под влиянием эмоций, а обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запахи — самый быстрый способ изменения настроения посетителей магазина.

Использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, какой рынок обслуживает магазин. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей. Как показывают исследования, женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины. На восприятие влияют и возраст, и этническое происхождение. С возрастом чувствительность притупляется. Половина покупателей, которым более 65 лет, и три четверти тех, кому за 80, вообще не ощущают запахи. В примере 13.4 рассказывается о том, как используются запахи при продаже женского белья.

Как распространить запах по магазину? Некоторые магазины используют ароматизаторы с таймерами, распыляющими запах через определенные промежутки времени, или компьютерные системы отопления и кондиционирования.

ПРИМЕР Я 4

Ароматы Froderit k's of Hollywood

Запах становится все более важным элементом атмосферы магазина. Некоторые специалисты считают, что запахи и музыка по крайней мере равноценны.

Главное - решить, какой запах использовать, интенсивность - это второй вопрос. Неправильно выбранный аромат, пусть и приятный, может негативно сказаться на покупках. К такому открытию пришли в магазине женского белья Frederick's of Hollywood. Несколько лет назад здесь стали применять сладкий аромат цветов (по примеру магазинов Victoria's Secret), но объем продаж упал практически ¦сразу и от него решили отказаться. По мнению экспертов, дело было в незнании покупательской аудитории. Магазины Victoria's Secret, с их мягкой розовой атмосферой будуара, нацелены на женщин. Цветочный запах здесь был как нельзя кстати. Более провокационный Frederick's привлекал мужчин, которые покупали подарки для своих дам. Здесь «продавали» своего рода мужские фантазии на тему женского белья, и сладкий запах, видимо, никак в них не входил.

Не лучше ли тогда вовсе отказаться от запаха? Найти аромат, способствующий росту продаж в конкретном магазине, - значит подобрать целую комбинацию факторов, включающих не только покупателей и товары, но и тех людей, для которых эти товары приобретаются. Возможно, во Frederick's следовало бы попробовать более чувственный, сладострастный запах.

Вообще говоря, женщины предпочитают аромат цветов, а мужчины - более острые запахи. Во Frederick's of Hollywood в конце концов подобрали запах, который хорошо действовал на мужчин, выбирающих подарки для матерей. Но когда дело касалось жен или подруг, тот же самый аромат оказывал прямо противоположное воздействие.

Источник-. Cathleen McCarthy, «Aromatic Merchandising: Leading Customers by the Nose», Visual Merchandising and Store Design, April 1992, pp. 85-87.

И все же самый экономный способ наполнить магазин благоуханием — ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают распространять выбранные запахи.