14. Особенности международного маркетинга

1. Понятия и основные этапы международного маркетинга.

2. Международные товарные стратегии

3. Способы выхода на зарубежные рынки.

4. Организация международного распределения товаров.

1. Понятия и основные этапы международного маркетинга

В силу большей сложности международный маркетинг, по сравнению с национальным, имеет специфику, связанную с незнакомыми, меняющимися в зависимости от особенностей каждой конкретной страны различными средами деятельности.

> Повышается степень неопределенности в деятельности предприятия;

> Возрастает общая степень риска и возникают дополнительные виды рисков;

> Резко возрастает потребность в информационном обеспечении деятельности, т.е. происходит изменение и усложнение задач и функций маркетинга, а также увеличение их количества, т.е. незнание языка и культуры, ограниченный доступ к средствам массовой информации неверный перевод, разница в поведении покупателей, законодательные ограничения и т.д.

Международный маркетинг - система анализа, планирования, осуществления, координирования и контроля маркетинговых мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению ее условий на предприятии, которое осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Таблица - Основные этапы перехода к международному маркетингу

Изучение среды международного маркетинга

Особенности маркетинга на зарубежных рынках:

> Необходимо прилагать более значительные и целеустремленные усилия. В силу более высоких требований к товару, сервису, рекламе и т.д.

> Изучение внешних рынков путем создания специальных исследовательских подразделений в организации.

> Стандартных подходов нет, необходимо устанавливать прямые связи, продавать лицензии, участвовать в торгах, использовать лизинг и т.д.

> Следовать требованиям мирового рынка, соблюдать принятые там условия сбыта товаров, создавать товары, которые на много лет вперед отличались бы высокой конкурентоспособностью.

> Управление активностью предприятия на мировом рынке.

Стадии планирования международного маркетинга

Сегментирование зарубежных рынков

Сегментирование зарубежных рынков представляет собой более сложный, по сравнению с сегментированием внутренних рынков, процесс, который осуществляется в несколько этапов.

1. Выбор потенциальных рынков разных стран, которые отвечают целям деятельности предприятия

2. Классификация выбранных рынков в зависимости от страновой специфики по группам

3. После выбора одной или нескольких групп стран (пострановое сегментирование) внутри них выделяют однородные группы потребителей

Выбираем страну и потребителей в ней.

В итоге сегментирования рынки оказываются разделенными на перспективные, менее перспективные, и такие, работа на которых требует больших усилий и затрат.

2. Международные товарные стратегии

Базовые международные стратегии фирмы выбираются на основе Матрицы Ансоффа:

1 - усиление рынка, 2 - развитие продукта, 3 - развитие рынка, 4 - диверсификация.

Виды международных товарных стратегий:

1 - расширение товарных рынков + расширение коммуникаций;

2 - расширение товарных рынков + адаптация к коммуникациям

3 - адаптация товара + расширение коммуникаций

4 - адаптация товара + адаптация к коммуникациям

5 - создание нового товара

6 - создание глобального продукта

3. Способы выхода на зарубежные рынки

На разных этапах интернационализации фирмы используются разные комбинации действий, каждое из которых связано с различными затратами, риском и эффектом.

Матрица способов выходов на международные рынки

4. Организация международного распределения товаров

Под политикой распределения (сбыта) понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров покупателю прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций. Оптимальная система сбыта должна способствовать максимизации оборота и увеличению рыночной доли предприятия, а также минимизировать сбытовые издержки предприятия.

Важность решения по каналу сбыта обусловлена следующими признаками:

1. Выбранный канал сбыта оказывает влияние на все другие решения (цена сбыта).

2. Обязательство войти в долгосрочные финансовые отношения с другими (например, транспортными) организациями.

3. Возможность возникновения конфликта с посредническими организациями.

4. При использовании большого числа посредников теряется контроль над каналом.