4.4. Формирование ценовой политики[8]

Ценовая политика в значительной мере обусловливает конкурентоспособность товара. Ее конечная цель – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Определение оптимального уровня цен должно учитывать спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.

Определение цены представляется достаточно важной задачей. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность предприятия.

Политика ценообразования зависит от целей, которые ставит перед собой предприятие. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара и др..

Определение цены может быть представлено в терминах следующих основных этапов:

1. постановка задач ценообразования,

2. определение влияния внешних факторов на цену,

3. оценка издержек,

4. анализ товаров и цен конкурентов,

5. выбор метода ценообразования,

6. установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки.

Любая назначенная предприятием цена, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса, отображается на кривой спроса и предложения. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос.

При планировании политики цен необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то про него говорят, что он эластичен.

Вообще говоря, степень эластичности кривой спроса предприятия в условиях монополистической конкуренции будет зависеть от числа конкурентов и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее дифференциация продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса каждого продавца.

Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Если известна эластичность спроса, расчетная сумма издержек и цены конкурентов, выбор цены не представляет трудности. Уровень проектируемой цены будет находиться в интервале между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.

При решении проблемы установления цены используют один из известных методов ценообразования.

1. Наиболее простой способ к определению цены с позиции продавца - ”средние издержки плюс прибыль“. Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Это так называемый затратный метод. Преимущества установления цен по этому методу заключаются в том, что издержки проще определить, чем спрос. Методика их проста и удобна. Недостатком ее является то, что не учитываются факторы спроса, а это может привести к упущению потенциальной прибыли.

2. Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Он применяется, если предприятие ставит целью получить заданный объем прибыли. Здесь необходимо определить цену путем расчета издержек, исходя из заданного объема производства.

Независимо от объема сбыта постоянные издержки не изменяются, в то время как валовые издержки (постоянные плюс переменные) растут одновременно с ростом объема производства. Это обусловливает момент, когда издержки равны выручке. Далее, каждая дополнительная единица продукции начинает приносить прибыль. Уровень цены подсчитать таким образом не трудно.

Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Политика цен предприятия формируется на основании выбора из числа определенных стратегий. Наиболее широко используемыми являются (1) стратегия снятия сливок и (2) стратегия прочного проникновения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» заключатся в том, что изначально назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Подобная стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

- высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей,

- высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя,

- высокие изначальные вложения не привлекательны для конкурентов.

Стратегия «прочного проникновения на рынок» применяется при таких условиях:

- конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены,

- низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством.

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. Кроме того, при использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

Существует несколько различных подходов к построению политики ценообразования.

1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Предприятие обычно создает не один товар, а товарный ассортимент. В такой ситуации необходимо принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов, и различное восприятие клиентов.

2. Установление цены на дополняющие товары. Многие предприятия наряду с основным товаром предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий.

3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом на вспомогательные товары.

4. Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов. Если они не имеют особой стоимости, а избавление от них стоит дорого, то это скажется на цене основного товара. Производитель примет любую цену, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.

В формировании политики цен, если это существенно, можно учитывать географические факторы. В связи с этим выделяют несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них – установление цен по географическому принципу. Этот подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях региона или страны.

Так, возможно установление единой цены с включенными расходами по доставке. При этом предприятие назначает единую цену, независимо от удаленности клиента. Оплата за перевозку в этом случае равна средней сумме транспортных расходов.

При договоренности относительно расчетов по цене ФОБ[9] предприятие доставляет товар на транспортное средство, а затем права и ответственность за товар переходят к заказчику.

В политике ценообразования предприятие для расширения объема рынка может использовать дискриминационные цены. Политика ценовой дискриминации, заключается в том, что предприятие продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах и с учетом:

- разновидностей покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;

- вариантов товара – разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства;

- местонахождения – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы;

- времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Для того, чтобы дискриминация работала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен подвергаться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, обязательное ослабление регулирования государством в ряде отраслей (в том числе и продажа продуктов питания).

В практической политике цен довольно часто применяются различного рода скидки и зачеты. При определенных обстоятельствах предприятие может временно назначает цены ниже проектируемых, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах как:

- цены для особых случаев,

- установление цены относительно товаров - «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.

В качестве вознаграждения за поощряемые действия (ранняя оплата счетов, закупка больших объемов и т. д.) многие предприятия уменьшают свои цены, устанавливая скидки. Существуют следующие виды скидок:

- за платеж наличными,

- за быстрые сроки оплаты (например, если платеж должен быть осуществлен за 30 дней, а оплата произведена в первые 10, применяется скидка 2%),

- за количество закупаемого товара,

- сезонные скидки для покупателей, совершающих покупки вне сезона.

Дополнительным инструментом стимулирования потребителей, который может применяться в рамках политики цен, являются зачеты - уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого или предъявление упаковки старого товара.