3.3. Застосування маркетингових технологій у стратегічному плануванні розвитку територій

Як наголошувалося в першому розділі, активними суб'єктами маркетингу територій виступають, в першу чергу, місцеві органи влади, зокрема органи місцевого самоврядування. При цьому чотирма основами маркетингу територій виступають [1745]:

1.

2. Ціна територіального продукту, – витрати, які несуть споживачі території. Для жителів – це вартість життя, рівень доходів і соціальних пільг, вартість конкретних товарів і послуг на території; для туристів – це вартість путівок, величина добових кишенькових витрат; для корпоративних споживачів – це транспортні витрати, харчування і мешкання груп експертів і керівників компанії, час і зусилля, потрібні для отримання необхідної інформації, вартість проектів і тому подібне. Особливу роль відіграють податкові пільги, правила розподілу продукції і вивозу прибутку й ін., а також ступінь комфортності перебування на території.

3. Розміщення, розподіл територіального продукту, – матеріальних і трудових ресурсів, споживачів, високоінтелектуального потенціалу, можливість сучасних інформаційних технологій, мережевих і віртуальних організаційних структур.

4. Просування території, – це, перш за все, рекламна і PR-кампанії, включаючи визначення адресатів і каналів просування інформації, її оптимальних форм, носіїв, обсягів, часових режимів її надання тощо.

Виходячи з цього, виділяються чотири великі групи стратегій маркетингу територій, спрямованих на залучення відвідувачів і резидентів, соціально-економічний розвиток території, експорту регіональних продуктів і т.п., а саме:

1.

2. Маркетинг привабливості. Дана стратегія в основному містить заходи, що спрямовані на підвищення привабливості даної території для людини, на розвиток особливих рис, які гарантують конкурентні переваги в суперництві територій, наприклад, це можуть бути історико-архітектурні об'єкти.

3. Маркетинг інфраструктури. Для даної стратегії головним є те, що забезпечує «цивілізованість» певної території, тобто, щоб на ній було зручно жити, працювати і розвиватися, а для цього необхідно, перш за все, розвивати як інфраструктуру території в цілому, так і її окремих частин: житлових районів, промислових зон та ін. Сюди також відносяться: забезпечення особистої безпеки і охорона громадського порядку; стан і експлуатація житлового (зокрема готельного) фонду; стан доріг, транспортне обслуговування; водо-, газо-, тепло-, електропостачання; прибирання сміття; наявність парків, благоустрій; наявність і розвиток шкіл, дитячих дошкільних установ (особливо для резидентів). Для бізнесу це, крім того, наявність податкових стимулів, можливості придбання або оренди землі та компонентів інфраструктури і т.п.

4. Маркетинг населення, персоналу. Так, території з низьким рівнем зайнятості і дешевою робочою силою можуть висувати це як аргумент для залучення промисловців, підприємців, сфери послуг та ін. з метою створення нових робочих місць. Якщо робочих рук не вистачає, а робочих місць в надлишку, то території, прагнучи дістати нових кадрів, можуть підкреслювати, рекламувати позитивні можливості для мешкання і перспективи зростання, високу заробітну плату, можливість вибору професії і тому подібне.

Перераховані стратегії можуть замінювати одна одну залежно від завдань, що стоять перед територією, і наявних можливостей. Так, якщо територія достатньо забезпечена власними ресурсами, то для неї можна рекомендувати спочатку розробити комплексну програму розвитку, визначити принципи функціонування, створити розвинену інфраструктуру (маркетинг інфраструктури), потім забезпечити дружелюбність, соціальний оптимізм населення і професіоналізм працівників (маркетинг населення, персоналу) і лише після цього перейти до маркетингу іміджу та привабливості.

Якщо ж у території бідні власні ресурси, то тут доцільніше почати з малозатратних стратегій: формувати імідж, проявляти вже наявні конкурентні переваги (привабливість) і відшуковувати цільові групи «споживачів території» (не тільки зовнішніх, але і, перш за все, внутрішніх), які допоможуть сформувати привабливішу інфраструктуру і привернути інвестиції для реалізації довгострокових програм розвитку території, зокрема її інфраструктури, що дозволить надалі перейти до іншої маркетингової стратегії.

Але яка б стратегія не була вибрана, вона обов'язково повинна супроводжуватися так званою «програмою просування» (promotion plan), – потужним інструментом розвитку території, що отримав широке розповсюдження останнім часом. Дана програма аналогічна плану просування продукції комерційної фірми з тією лише різницею, що «товаром» в нашому випадку є сама територія разом зі складним комплексом послуг, а споживачем – різні групи: населення регіону, туристи, інвестори, підприємці, державні органи влади, некомерційні організації.

Програма просування є системою дій, які виявляють і підтримують конкурентні переваги території, здатні зберігатися тривалий час. Вона здійснюється в рамках загальної стратегії розвитку і сприяє успішній реалізації позиціонування міста.

Залежно від специфіки території та поставлених завдань структура програми просування може бути різною. Проте, можна виділити декілька базових розділів, які доцільно рекомендувати органам місцевого самоврядування для практичного використання, враховуючи те що більшість територій в Україні не має достатніх ресурсів для того, щоб починати зі стратегії маркетингу інфраструктури. До цих розділів належать такі:

– економічний аналіз ділового середовища і комерційної діяльності;

– реструктуризація інформаційного середовища;

– освіта;

– відносини з громадськістю.

Якщо з першим пунктом, у принципі, все зрозуміло, то інші часто викликають нерозуміння, тому зупинимося докладніше саме на них.