Эффективные техники продаж

В условиях ужесточившейся конкуренции и появления разнообразия товаров умение торгового персонала продать товар является главным фактором выживания и процветания компании на нынешнем рынке.

Понимание этого привело к стремительному росту программ обучения персонала профессиональным продажам, в основе которых лежат эффективные техники продаж. Причем эти программы предназначены не только для торговых агентов и консультантов офисов продаж, но и для менеджеров проектов и линейных руководителей. Ведь продажа товаров или услуг может проходить как в торговом зале или в офисе продаж, так и за столом переговоров и в ходе деловых встреч на высшем уровне.

Процесс продажи делится на следующие этапы:

• подготовка к продаже;

• установление контакта с клиентом;

• выяснение потребностей клиента;

• презентация товара (услуги);

• пробное завершение сделки;

• обсуждение делового предложения (работа с возражениями, переговоры по цене);

• завершение сделки;

• установление долгосрочных отношений.

Примечательно, что в эту систематизацию включен этап возражений клиента. Именно в тот момент, когда продавец встречается с отказом или несогласием покупателя с условиями сделки, начинается ключевой этап продаж - работа с возражениями и последующие переговоры по цене.

Именно умение продавца вести переговоры после отказа на первое коммерческое предложение является свидетельством его мастерства и залогом успешной техники продаж. В арсенале опытного продавца всегда есть ряд техник, которые он использует в ходе дальнейших переговоров с покупателем.

Чем опытный продавец отличается от неопытного? Опытный продавец:

1. Никогда не противоречит покупателю. Нет, вы, конечно, можете настаивать на том, что ваш товар самый исключительный и лучший в мире, завалить клиента массой аргументов в пользу этого, но вы провалите сделку!

Ваш клиент, чувствуя прямое противостояние, прекратит переговоры и уйдет.

2. Понимает истинные потребности клиента и в то же время дает клиенту почувствовать собственную значимость. Опытный продавец - это всегда заинтересованный слушатель. Он сам задает вопросы и дает собеседнику высказать все, что тому необходимо.

3. Понимает, что покупатель занимает оборонительную позицию не потому, что у него такой сложный характер или его не устраивает личность продавца. Иногда под кажущейся враждебной позицией клиента по отношению к продавцу кроется не что иное, как расплывчатое, неясное представление о том, что ему нужно.

4. Покупателя пугает неизв естность:

S клиент может быть не уверен в правильности выбора, который ему необходимо совершить;

S он боится, что его обманет более искушенный и опытный продавец;

S клиент боится переплатить лишние деньги, поскольку не знает реальных критериев оценки стоимости товара (услуги);

S ему не хочется оказаться в неудобном положении, обнаружив свое незнание свойств товара.

5. Умеет работать с возражениями. Собственно, переговоры и начинаются тогда, когда появляется первое возражение. Ни одна продажа не обходится без возражений со стороны клиента. Это такая же естественная часть работы, как первый контакт или подписание договора.

Как работать с возражениями?

Опытный продавец расценивает возражение как знак того, что клиент рассматривает для себя возможность покупки, только у него не хватает информации по этому поводу. Техника продаж расценивает возражения покупателя - это ценный источник информации. На основе возражений всегда можно сделать вывод о том, что неизвестно клиенту о товаре, и постараться сделать так, чтобы эту неизвестность снять.

Разумеется, следует отличать рациональные возражения от возражений, задачей которых является просто отказать вам. Такое случается, когда человеку психологически трудно просто сказать «нет», и он ищет причину для отказа. В этом случае лучше прямо спросить об этом и не тратить свое и чужое время.

Если продавец обдуманно ведет переговоры, он не воспринимает возражения клиентов как личные выпады, а работает с этими возражениями.

Работа начинается с того, что продавец хвалит клиента за возражение, что выражается в проявлении интереса к смыслу возражения. Например, продавец отвечает: «Хорошо, что Вы это подметили. Сразу видно, разбираетесь в вопросе. Но дело в том, что наша технология, в отличие от остальных, предусматривает... (дальше следует перечень преимуществ товара)». Часто это называется техникой «присоединения к возражению».

Цель такой фразы - создание атмосферы взаимопонимания, демонстрация того, что у продавца с клиентом гораздо больше общих точек соприкосновения, чем разногласий.

Фразы, построенные по принципу «Да., но.», когда вы соглашаетесь с возражением, а затем развиваете мысль, содержащуюся в возражении, обеспечивают бесконфликтный переход переговоров из фазы конфронтации в фазу сотрудничества. Например: «Да, Вы правы, наши цены несколько выше, чем у конкурентов. Но эти расходы дадут Вам дополнительные преимущества, о которых мы можем с Вами поговорить».

Дело в том, что очень часто возражения содержат в себе косвенные указания на преимущества вашего коммерческого предложения. Продавец может сделать эти возражения исходной точкой при дальнейших переговорах по цене с клиентом, переведя негатив в позитив. Так, на высказывание: «У вас подозрительно низкие цены, к тому же вы новички в этом бизнесе», - может последовать ответ: «Именно потому, что мы не так давно в этом бизнесе, мы вынуждены держать конкурентоспособные цены».

Переговоры по цене

Критическим моментом в коммерческих переговорах является реакция клиента на цену, объявленную продавцом. Существует ряд техник, которые позволяют эту цену обосновать.

• Техника «бутерброда» заключается в том, что в переговорах цена помещается как бы между двумя «слоями», заключающими неоспоримую пользу для клиента. При использовании этой техники следует стремиться к тому, чтобы переговоры начинались и заканчивались указанием на пользу для клиента, а не цифрами.

• Заблаговременная нейтрализация. Не секрет, что набор основных возражений достаточно ограничен.

• Используя технику «сравнения», продавец соотносит цену продукта с той пользой, которую он принесет клиенту: «Если Вы проанализируете, какие средства в течение года Вам позволит сэкономить этот товар....»; «Подумайте, какую пользу вы сможете извлечь из этого».

• Техника «деления» предполагает «расшифровку» цены за счет ее разложения на мелкие составляющие. Так, можно поделить затраты на купленный продукт на количество лет, в течение которых он будет использоваться, затем рассчитать затраты на месяц его эксплуатации.

Истинные и ложные возражения

Истинные причины возражений клиента чаще всего замаскированы несущественными отговорками, ведь зачастую он и сам не осознает истинных мотивов, которые им двигают. Поэтому для того, чтобы выйти на уровень реальных, а не мнимых препятствий, которые стоят на пути продавца, тому необходимо «разговорить» клиента, выяснить истинные причины его нежелания совершить покупку.

В этом может помочь техника «Предположим». Использующий эту технику продавец в ответ на возражения клиента задает вопросы, направленные на снятие отговорок. Например: «Если бы этой проблемы не существовало, мы могли бы совершить сделку?» Если после этого клиент выдвигает новые возражения, продавец может повторить свой вопрос. Последнее возражение клиента и есть истинное.

В то же время нельзя игнорировать и все остальные возражения клиента, даже если продавец видит, что они заведомо ложные. Причем если покупатель высказал несколько возражений, нужно начинать с ответа на самое легкое из них.

Управление голосом

Очень большое значение в коммерческих переговорах для осуществления успешной техники продаж имеет умение продавца управлять своим голосом. Установлено, что при передаче сообщения, которое заслуживает доверия, тон голоса, которым это сообщение произнесено, оказывает в пять раз большее воздействие, чем сами слова. Ни в коем случае нельзя недооценивать важность правильного использования вашего основного инструмента при переговорах - голоса.

Отличительная особенность профессионального продавца - это осознанное управление голосом и интонациями в зависимости от типа клиента, текущей задачи, этапа продаж.