Этапы создания системы эффективного управления продажами

С точки зрения значения получаемой прибыли важен процесс продаж для каждой коммерческой структуры. Поэтому компании заинтересованы в самом эффективном управлении продажами.

Этапы управления продажами - это ряд последовательных действий, производимых руководством компании, направленных на планирование объемов продаж, разработку стратегии и организационной структуры, создание эффективной системы работы с персоналом и коммерческой политики с целью выполнения поставленных задач.

Наглядно этапы создания системы эффективного управления продажами представлены в виде схемы на рисунке 2.

Рисунок 2 - Этапы создания системы эффективного управления продажами

Каждый из этапов создания эффективного управления продажами имеет большое значение. Необходимо отметить, что все этапы должны осуществляться в указанной последовательности: сначала планирование цели, потом выработка путей ее достижения, далее создание структуры, подготовка персонала и только потом переход к определению политики продаж организации.

Планирование - это заранее намеченный порядок выполнения какой-либо работы.

Планирование продаж - это определение целей продаж и конкретных действий для их достижения.

Планирование является важным элементом управления продажами, начальной точкой всего процесса.

Сегодня есть основания утверждать, что на российском рынке ситуация с системным подходом к вопросам планирования существенно изменилась и отличается от той, которая уже не раз описывалась в литературе. А ведь еще несколько лет назад на вопрос: «Уволите ли вы директора по продажам, если годовой план продаж будет сорван?» - у руководителей российских компаний было только два варианта ответа: «У нас нет директора по продажам» или «У нас нет плана продаж».

Пришло понимание необходимости данного процесса, и ни одна серьезная компания не осуществляет свою коммерческую деятельность без процесса планирования.

Цель - это конкретный результат, которого мы должны достигнуть по истечении определенного времени, используя имеющиеся ресурсы.

Необходимо сказать, что критерием хорошего процесса планирования являются правильно поставленные цели.

Чтобы верно поставить цели, необходимо выполнить принцип SMART.

Принцип SMART. Первыми ввели данный принцип на российском рынке западные компании. Поэтому и само название происходит от сокращенных английских слов (Specific, Measurable, Achievable, Real, Time). Они передают смысл, который вкладывается в это правило. Сегодня принцип SMART широко используется во многих западных и российских компаниях, позволяя двигаться к данным целям и добиваться поставленных задач. Данный принцип является ориентиром для характеристики цели и отвечает на вопрос о том, какой она должна быть. Принцип SMART:

Важно понимать, что от того, насколько правильно в соответствии с данным принципом поставлены цели, настолько же успешным будет их достижение. Правильно поставленные цели послужат действенным инструментом в работе с персоналом, который должен быть убежден в том, что поставленные цели реалистичны и достижимы, учитывают все особенности бизнеса и способствуют справедливой системе оценки работы каждого сотрудника.

Теперь, используя принцип SMART, необходимо правильно выбрать цель.

Правильно поставленная цель в соответствии с принципом SMART:

• в целях выполнения намеченных планов компанией (согласование с общими целями);

• вашему отделу (конкретно кому?);

• в течение одного месяца (определение по времени);

• необходимо продать 100 единиц продукции (измеримость);

• данная задача является выполнимой, учитывая продажи прошлого месяца, которые составили 90 единиц (реальность выполнения).

Принцип SMART должен стать непременным спутником руководителя при разработке планов и постановке целей. Только так возможно достичь непрерывности и эффективности процесса деятельности любой организации, который состоит из пяти основных этапов: анализа текущей ситуации, планирования деятельности с учетом имеющихся ресурсов, процесса выполнения данных задач, контроля над ходом проводимых работ и оценки всей деятельности.

Данный процесс содержит элемент постоянства. Каждый этап работы нуждается в анализе, планировании, выполнении, контроле и оценке. И вновь после выставления оценки эффективный менеджер переходит к этапу анализа проведенной работы. При этом главная задача - выяснить все сильные и слабые стороны, найти потенциал для более эффективной работы, скорректировать свою деятельность для улучшения показателей и достижения поставленных целей. Образуется замкнутый цикл. Он повторяется вновь и вновь до тех пор, пока не будут достигнуты запланированные цели.

Планирование управления продажами подразделяется на планирование объема продаж, планирование стратегии продаж.

В свою очередь, планирование объема продаж определяется: 1) планированием продаж по времени; 2) планированием продаж по месту.

Планирование продаж по времени. С точки зрения времени планы по продажам делятся на краткосрочные, долгосрочные и стратегические.

Стратегические планы - это разработанный и принятый определенный порядок действий на период более трех лет.

Стратегические планы призваны определить последовательность действий компании в перспективе изменяющихся условий.

PEST-анализ (от начальных букв английских слов Political, Economical, Sociological, Technological). Обозначает анализ политических, экономических, социальных и технологических условий, в которых функционируют компания и рынок.

PEST-анализ:

Стратегические планы носят более глубокий характер, чем другие виды планирования. Они начинаются с определения глобальных целей и миссии компании.

Миссия - это те идеи, ради которых существует бизнес.

Основные вопросы:

Для чего мы занимаемся своим бизнесом?

Какие цели мы преследуем?

Чего мы хотим добиться в будущем?

Какой мы видим свою компанию?

Как мы будем взаимодействовать со своими клиентами?

Краткосрочные планы - это намеченный порядок действий по достижению поставленных целей продаж на период до одного года. Это может быть планирование на день, неделю, месяц, квартал, полугодие или год.

Долгосрочные планы - это тоже порядок определенных действий, но на период от 1 года до 3 лет.

Для разработки таких планов необходима полная информация о рынке, конкурентах, ресурсах компании, возможности привлечения дополнительных источников финансирования, внутренних бизнес-процессах в самой организации. В э том деле поможет проведение SWOT-анализа.

SWOT-анализ (от сокращенных английских слов Strength, Weakness, Opportunity, Threat) - определение сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и существующих опасностей для более эффективного распределения ресурсов в деле достижения поставленных целей.

На основании полученных данных руководство определяет задачи, которые необходимо решить, чтобы добиться поставленных стратегических целей. Так они находят свое отражение в краткосрочных и долгосрочных планах компании. Эти планы непосредственно связаны с текущей деятельностью организации. Они часто обновляются и корректируются в зависимости от результатов, которые были достигнуты компанией при достижении запланированных объемов продаж. Рассматриваемые планы призваны ответить на вопросы:

• сколько всего необходимо продать продукции за определенный период времени;

• какой должен быть при этом уровень маржи (наценка на продукцию в процентах);

• какова будет полученная прибыль;

• каким будет ассортимент данной продукции;

• какому количеству потенциальных покупателей она предназначена;

• по каким ценам и на каких условиях она будет продаваться;

• какие меры по продвижению продукции необходимы;

• какой потребуется бюджет;

• кто будет осуществлять управление процессом продажи, обеспечивать его выполнение?

Планирование продаж по месту связано с планированием объемов продаж каждым подразделением в структуре продаж и отдельно ее сотрудниками.

На практике существуют три способа планирования продаж по месту:

Основной вопрос в этих способах планирования: «Кто?» Кто осуществляет процесс планирования в организации - руководители или подчиненные?

1. Торговые представители самостоятельно (иногда вместе с менеджером) планируют свои продажи на определенный период времени и передают расчеты руководителю подразделения. Он, в свою очередь, на основании полученных документов формирует план продаж для всего отдела. Потом коммерческий директор или директор по продажам составляет общий план продаж всех отделов, который и утверждается генеральным директором или акционерами.

2. План сначала формируется и утверждается на уровне высшего руководства компаний и затем передается в отделы продаж. После этого руководители отделов распределяют полученные объемы среди своих подчиненных, учитывая опыт работы, количество клиентов, закрепленную территорию, предыдущие продажи каждого из них.

3. Комбинированный способ планирования предполагает использование обоих способов. При этом процесс планирования идет с двух сторон. После проверки обоих планов принимается решение о его корректировке с учетом полученных данных как снизу (от подчиненных), так и сверху (от руководителей).

Для того чтобы понять преимущества и недостатки каждого из представленных способов планирования, необходимо рассмотреть их сильные и слабые стороны. Они представлены в таблице 7.

Таблица 7 - Сильные и слабые стороны разных видов планирования

Как видно из таблицы 7, наибольшее количество сильных сторон имеет комбинированный способ. Он позволяет избежать многих ошибок, учесть мнение и интересы различных групп торгового персонала - от высшего руководства до торгового представителя. При комбинированном способе планирования создается комфортный психологический климат в коллективе, что крайне важно для выполнения общего плана продаж и достижения фирмой поставленных целей.

Первым шагом на пути создания стратегии является определение целей и задач компании. Обычно в деловой литературе применяют оба эти понятия - «цель» и «задача». Разница заключается лишь во временных факторах.

Исходя из этого цель можно определить как конкретный результат, которого необходимо достигнуть за длительный период времени, используя имеющиеся ресурсы.

Задача - это тоже конкретный результат, но его нужно достигнуть за более короткий период времени, используя имеющиеся ресурсы.

В дальнейшем для простоты в данной теме будет использоваться термин «цель».

Необходимо еще раз отметить, что цели всегда должны быть поставлены в соответствии с ранее рассмотренным принципом SMART. Это особенно важно в процессе управления продажами при определении стратегии. Цель первична. И от того, насколько она будет правильно и своевременно сформулирована руководителем, зависит и успех тех мероприятий, которые необходимо предпринять для ее достижения. Более наглядно такая зависимость отображена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Зависимость между целями и стратегией компании Пример стратегических целей компаний

General Electric: Стать самой конкурентоспособной фирмой в мире, выйдя на первое или второе место в каждой из сфер нашей деятельности.

Ford Motor Company: Удовлетворять потребности наших клиентов, производя

качественные легковые автомобили и грузовики, разрабатывая новые продукты, сокращая время вывода новых моделей на рынок, улучшая производительность всех наших заводов и совершенствуя процессы производства, налаживая контакты со служащими нашей фирмы, а также с профсоюзами, дилерами и поставщиками.

McDonald's: Обеспечить постоянный рост компании и объемов производства, улучшение качества продукции и успешное продвижение торговой марки на мировом рынке, уделяя исключительное внимание клиентам и проводя широкую социальную политику.

Итак, цели определены. Дальше нужно ответить на основной вопрос: как мы сможем достичь поставленной цели? Эту задачу и выполняет стратегический план действий.

Стратегия — это план конкретных мероприятий, направленных на достижение поставленной цели.

Такой план индивидуален для каждой компании. Он может зависеть от многочисленных факторов:

• цель компании;

• использование новых технологий;

• получение дополнительных источников финансирования;

• изменения в продаваемом ассортименте продукции;

• коммерческая политика компании;

• условия работы с клиентами;

• защита от конкурентов или, наоборот, наступательные действия;

• работа в новых каналах сбыта;

• реорганизация структуры и т.д.

Подобная деятельность может как афишироваться компанией, так и проводиться без лишней огласки, что диктуется выбранными целями и стратегией компании.

Важно отметить, что во всех случаях создания стратегий руководитель получает ценные преимущества в виде возможностей для осуществления своей успешной деятельности.

Возможности, которые получает руководитель при наличии стратегий:

• управлять процессом продаж: ставить задачи, организовывать их выполнение, контролировать процесс и проводить его анализ;

• эффективно работать с торговым персоналом - мотивировать, обучать и контролировать;

• тесно взаимодействовать с другими отделами компании;

• быстро и правильно реагировать на изменения на рынке или внутри компании;

• улучшить результаты компании в области объемов продаж и получаемой прибыли;

• правильно осуществлять долгосрочное планирование;

• выглядеть профессионалом.

Следует отметить, что перечисленные выше возможности перейдут в реальные результаты только при проявлении воли, соответствующих знаний и умения руководителя.

На формирование стратегии компании оказывают влияние многочисленные внутренние и внешние факторы. Они играют решающую роль при выборе компанией плана развития и его дальнейшего осуществления. Так как эти условия постоянно меняются, меняются и стратегии фирмы. Рассмотрим эти факторы более подробно.

Внешние факторы - это те условия формирования стратегии компании, которые складываются объективно и не зависят от ее деятельности. К ним относятся следующие факторы:

• политические, социальные и экономические условия в стране или регионе;

• экономическая ситуация в отрасли;

• действия конкурентов.

Внутренние факторы — те условия формирования стратегии, которые находятся в рамках деятельности самой организации:

• активы и ресурсы компании (материальные и нематериальные);

• возможности, которые могут быть использованы для развития фирмы;

• личные качества, уровень знаний и навыков, амбиции руководства компании.

Для того чтобы компания была успешной и достигла установленных целей, руководителю необходимо знать, насколько эффективна существующая стратегия продаж.

Способы определения эффективности существующей стратегии:

• анализ выполнения плана продаж;

• SWOT-анализ существующих процессов в компании;

• анализ издержек.

Анализ выполнения плана продаж. Основным критерием эффективности существующей стратегии продаж является выполнение плана продаж за определенные периоды времени. Здесь необходимо выяснить следующее:

• степень выполнения плана продаж за определенный период времени;

• возможные причины, по которым план не был выполнен;

• влияние внутренних и внешних факторов на процесс продаж;

• произошедшие изменения в ассортименте продукции;

• изменения в ценовой политике;

• эффективность маркетинговых программ продвижения товара;

• уровень ротации торгового персонала;

• степень подготовки и мотивации торговых представителей;

• размеры дебиторской задолженности;

• изменения в клиентской базе.

Каждый из перечисленных пунктов может влиять на выполнение плана продаж. Поэтому необходимо провести тщательный анализ проделанной работы. Полученная информация послужит основой для проведения SWOT-анализа.

SWOT-анализ процессов, существующих в компании. Задача проведения такого анализа заключается в определении сильных и слабых сторон процесса продаж, существующих опасностей и угроз. Техника проведения SWOT-анализа заключается в получении информации и распределении ее по основным направлениям, как показано в таблице 8.

Таблица 8 - SWOT-анализ

Основные правила работы руководителя при использовании SWOT-анализа:

1. Укреплять сильные стороны и использовать их для достижения поставленных целей.

2. Постоянно работать над слабыми сторонами, стараясь их изменить или превратить в возможности для компании.

3. Возможности компании необходимо трансформировать в сильные стороны и

максимально эффективно использовать их для достижения поставленных целей.

4. Предотвратить наступление угроз.

Анализ издержек. Анализ издержек является одним из действенных способов проверки эффективности существующей стратегии. Особенно важно это для сферы производства и продажи товаров широкого потребления, где продавцы часто предлагают покупателям одинаковые потребительские товары и услуги. Именно тогда большое значение приобретает существующая стратегия компании по издержкам.

Основные издержки компании:

• исследования для разработки новых видов продукции;

• производство товара;

• учет, хранение и транспортировка продукции;

• процесс продаж и маркетинговые мероприятия по продвижению продукции;

• послепродажное обслуживание клиентов.

Главным индикатором успешной стратегии по издержкам являются цены на конечную продукцию. Это означает, что менеджерам компании необходимо решить все вышеперечисленные задачи и обеспечить приемлемые цены на товар, поддерживая постоянный покупательский спрос.

Если рассматривать процесс продаж любой компании, то здесь основные издержки складываются из следующих факторов:

• деятельность торговых представителей (их поиск, зарплата, премии, компенсации, обеспечение инструментами продаж);

• работа по обучению, контролю и мотивации торгового персонала руководителям и отделов продаж;

• поиск новых клиентов и поддержание отношений с существующими партнерами (командировки, выставки, реклама в СМИ, программы поддержки дилеров и дистрибьюторов, вознаграждения по итогам работы, собрания и конференции);

• маркетинговые программы продвижения продукции (разработка программ, оплата услуг маркетинговых агентств, реклама в СМИ, изготовление инструментов для проведения рекламных компаний, оплата работы

дополнительного персонала по продвижению продукции в местах продаж);

• поддержание отношений с общественностью (конференции, собрания акционеров, статьи в журналах и газетах, выступления на радио и телевидении, сайт в Интернете);

• работа аналитических агентств (исследование рынка, отдельных областей, изучение потребительских предпочтений, создание фокус-групп, проведение телефонных опросов, интервью).

Дополнительные расходы приводят к росту цены на предоставляемый товар, и, как правило, снижают конкурентное преимущество компании. Существует большая вероятность того, что потребитель переключится на другой товар, с более низкой ценой, и товар, предлагаемый компанией, потеряет спрос.

Анализируя ситуацию с издержками и сравнивая ее с ситуацией конкурентов, руководитель компании сможет оценить правильность выбранной стратегии и в случае необходимости внести в нее коррективы.

Коммерческой организации необходимы различные виды стратегий.

В таблице 9 приведены виды стратегий компании, их содержание и названы лица, ответственные за их разработку и осуществление.

Руководитель коммерческой организации должен помнить, что стратегии находятся в постоянном развитии. На рынке периодически появляется что-то новое, на что нужно реагировать: новый товар, изменение цен на услуги, введение дополнительных квот или ограничений, строительство нового производства, изменение организационной структуры у конкурента, рост стоимости потребительской корзины и т.д. В результате ответных шагов самой компании на эти изменения происходит и изменение в стратегиях. Иначе компания рискует отстать от потребностей рынка и оказаться под угрозой со стороны своих конкурентов. А это приводит к замедлению процессов развития и потере позиций на рынке. Поэтому задача усовершенствования стратегии практически бесконечна и требует от ответственных лиц постоянного и серьезного внимания к этому вопросу.