Понятие, назначение и функции рекламы и PR

Реклама и ПР являются составной частью маркетинга, одним из основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций наряду с личной продажей и стимулированием сбыта.

Реклама представляет собой систему мероприятий, направленных на доведение сжатой и художественно оформленной информации о товаре, услугах и предприятии до потенциального покупателя.

Паблик рилейшнз (ПР) большинством авторов определяется как система действий, которые способствуют установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью в целях наиболее успешного функционирования предприятия.

Основное различие между ПР и рекламой заключается в следующем: реклама как позитивный рассказ о конкретном товаре (услуге) направлена на целевую аудиторию, ПР же нацелен на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей.

Ф. Котлер дает следующее определение рекламы: неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тех, кто тратит деньги на рекламу, не только коммерческие фирмы, но и различные общественные организации (фонды, музей и т.д.), стремящиеся распространить информацию о своих целях перед различными целевыми аудиториями. Деньги от рекламы поступают в самые разные средства распространения информации: журналы, газеты, радио и ТВ, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), каталоги, справочники.

У рекламы множество применений. Например, реклама может использоваться

для формирования долговременного образа организации (престижная реклама);

для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки);

для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама);

для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж);

для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Появление рекламы связано с развитием первых цивилизаций. Слово "реклама" происходит от латинского гесlаmо - "громко кричать". В самом деле: первоначально это слово подразумевало желание "криком" привлечь внимание, сообщить новость, обеспечить информацией, в том числе о продаже каких-то товаров.

Реклама - явление древнее. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи находили вывески, надписи, извещавшие о различных событиях и предложениях. Римляне сообщали о гладиаторских боях, а финикийцы превозносили свои товары, расписывая скалы по маршрутам шествий. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса. Городские глашатаи сообщали о продажах рабов, скота и других товаров. Торговая реклама в устах глашатаев на улицах античных Афин звучала примерно так: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса".

Предшественником современных товарных знаков было клеймо ремесленника, например, на гончарных, металлических изделиях и т.д.

Важным моментом в истории развития рекламы стал год изобретения печатного станка (1450). Рекламодателю больше не нужно было вручную изготавливать дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное рекламное объявление появилось в Англии в 1478 г., а в 1622 г. реклама получила мощный стимул с выходом первой газеты на английском языке "Уикли ньюс". В начале XVIII в. в Англии выходит специальное рекламное издание под названием "Тэтлер". Один из издателей газеты Эддисон опубликовал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателей, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве".

Наибольшего расцвета уже в XVIII в. и в последующие годы реклама достигла в США. Этому способствовало несколько факторов.

Эпохой становления рекламы считается период с 1840 по 1915гг., за который она превратилась из изолированного феномена в современный социальный институт со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия:

Возникла общенациональная реклама (от имени производителей).

Рекламное агентство превратилось из оптового продавца места под рекламу в делового партнера с полным циклом услуг, обрело творческие и исследовательские функции.

Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услуги агентства.

Средства распространения информации стали рассматривать как основной источник рекламы, плата за размещение рекламы превратилась в одну из самых доходных статей СМИ.

Появились критика рекламы и доводы в ее защиту, возникла система саморегулирования рекламного дела.

Получили развитие рекламные организации.

Начались серьезные дискуссии о тактических приемах в рекламе.

Период с 1915 года и по настоящее время принято называть эпохой совершенствования в рекламе.

Развитие рекламного дела в России относят к 10-11 векам, когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. В 19 веке получает широкое распространение печатная реклама товара, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в "Ведомостях" Петра 1 в начале 18 века. В 19 веке широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Позже стали издаваться рекламные газеты.

В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством. Командно-административная система, основанная на жестком централизованном планировании, практически не нуждалась в рекламной деятельности.

После перестройки в середине 80-х годов в средствах массовой информации стала появляться реклама западного образца. Первый Останкинский канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году. Период с 1988 по 1995 гг. - время бурного развития отечественного рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента рынка рекламы.

Фактическое развитие рекламного рынка началось в конце 1991- начале 1992 года с достаточного активного роста рекламы в центральной прессе. Со второй половины 1992 года в стране начинает энергично развиваться телевизионная реклама. Только за восемь месяцев с февраля по октябрь 1993 года рекламное время на первом канале увеличилось на 83 процента. 1993 год стал также годом развития радиорекламы и началом постепенного структурирования наружной рекламы. В конце 1993 года в период рекламной революции постсовесткого информационного пространства, самыми популярными телепрограммами были мыльные оперы производства США и Мексики: Санта Барбара и Просто Мария. Этот период вошел в отечественную историю рекламы и самыми популярными рекламными роликами, сделанными для финансовой пирамиды МММ. Создатели рекламы приятно шокировали публику, включив в рекламный ролик главную исполнительницу вышеназванного мексиканского телесериала. А основной персонаж рекламного сериала МММ - Леня Голубков стал именем нарицательным.

В 1994 году заметным явлением на отечественном рекламном рынке становятся директ мейл (рассылка рекламных писем почтой) и другие виды рекламы (сувенирная, полиграфическая, транспортная и т.д.) Наконец, 1995 год ознаменовался мощными наступлениями на рынке рекламы специализированных рекламных изданий и высококачественных журналов.

1995-2000 гг. - период стабильного роста, а с 2001 года снова был зафиксирован рост рекламных бюджетов. По данным исследований рекламных рынков России, проведенного агентством "БРИФ-Центральная Азия", расходы на рекламу в России в первом полугодии 2001 года увеличились на 76 %. "По информации Gallup AdFact, расходы компаний на продвижение товаров в первом полугодии составили $ 3,17 млрд., из них на телевизионную рекламу было затрачено 2,6 млрд. $.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой занимается обычно 1 работник из отдела сбыта. Крупные фирмы создают у себя отделы по рекламе. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, даже те, кто имеют сильные собственные рекламные отделы. Это дает ряд преимуществ: 1) там работают грамотные специалисты, которые могут справиться с задачей лучше штатных сотрудников фирмы; 2) они имеют гораздо больший опыт работы в различных сферах рекламного бизнеса; 3) их услуги стоят относительно недорого.

Реклама нужна любой фирме вне зависимости от того, процветает она или терпит убытки, какой товар производит – стандартный рядовой или уникальный.

Пренебрежение рекламой, которое до сих пор наблюдается в отечественном бизнесе, объясняется зачастую тем, что реальную эффективность рекламной деятельности, выраженную в конкретных цифрах, рассчитать довольно сложно. Причина такого феномена кроется в том, что действие рекламы может растягиваться во времени. Например, в СМИ рекламируется мобильный телефон нового поколения с дополнительными функциями, но у конкретного потребителя на данный момент имеется телефон этой фирмы, который его в принципе устраивает. Пойдет ли он покупать рекламируемый товар? Скорее всего, нет, однако через год имеющийся товар будет казаться устаревшим (цена на него снизится) и потребитель купит другой, реклама которого размещается уже сегодня. Получается, что действие рекламы этого телефона растягивается для потребителя во времени.

Зарубежные фирмы, профессионально относящиеся к своей рекламной деятельности, знают об этой особенности и не пытаются ежедневно подсчитывать конкретную эффективность своей рекламы в денежном эквиваленте.

В США в 70-е годы во время энергетического кризиса, когда все, что производилось на основе нефтепродуктов, стало дефицитным, и цены на энергоемкую продукцию росли очень быстро, многие фирмы-поставщики сократили свою рекламную деятельность либо вовсе аннулировали свои бюджетные статьи на рекламу, полагая, что товар все равно будет раскупаться. Через год эти же фирмы заметили снижение объемов продаж и прибыли. Исследования, проведенные специалистами, показали, что доля рынка уменьшилась за счет сокращения рекламной деятельности.

Трудности в точном определении эффективности рекламы в денежном выражении за определенный период времени, породили множество научных исследований. Наиболее серьезным из них считается работа американца Ч. Янга (1964 г.), который на основании многолетних наблюдений сделал вывод, что превышение рекламных расходов в США на 1% по сравнению с приростом валового национального продукта ведет к увеличению потребления на 0,1%. При таком соотношении достигается прирост капиталовложений и доходов в 16 долларов на 1 доллар прироста затрат на рекламу. Эти цифры свидетельствуют о большом значении рекламы в развитии бизнеса. Ежегодно в мире на рекламу расходуется около 300 млрд. долларов.

В процессе разработки программы рекламной деятельности фирмы руководству предприятия необходимо принять 5 принципиально важных решений:

постановка задач рекламной деятельности;

разработка бюджета рекламной деятельности;

создание рекламного обращения;

выбор средств распространения информации;

оценка программы рекламной деятельности.

Постановка задач – это первый шаг в разработке рекламной программы. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям новой зубной пасты вначале нужно информировать потребителя об ее уникальных лечебно-профилактических свойствах.

Задачи информативной рекламы:

рассказать о новинке или новом применении существующего товара;

информирование рынка об изменении цены;

объяснение принципов действия товара;

описание оказываемых услуг;

исправление неправильных представлений о товаре или устранение опасений потребителя;

формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама важна на этапе роста, когда перед фирмой возникает задача формирования избирательного спроса. Например, фирма Данон в своей рекламе пытается убедить потребителей молочных продуктов в том, что ее продукция в большей степени соответствует здоровому образу жизни (низкокалорийная, но при этом питательная, содержит полезные для здоровья компоненты).

Часть увещевательной рекламы смещается в категорию сравнительной, стремящейся утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Особенно это характерно для рекламы стиральных порошков, зубной пасты, автомобилей.

Задачи увещевательной рекламы:

формирование предпочтения к марке;

изменение восприятия потребителем свойств товара;

убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Например, цель рекламных объявлений «Кока-Колы» или «Нескафе» в журналах – напомнить людям о напитках, а не в том, чтобы их проинформировать или убедить.

Сродни такой рекламе подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Например, в рекламе автомобилей часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся особенностями купленной машины.

Задачи напоминающей рекламы:

напоминание потребителям о том, что данный товар может потребоваться им в ближайшем будущем;

напоминание о том, где можно купить товар;

удержание товара в памяти потребителя в периоды межсезонья;

поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

После определения задач своей рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы по большому счету заключается в поднятии спроса на товар. И фирма хочет истратить столько денег, сколько необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Некоторые крупные фирмы (Дюпон) при разработке своих рекламных бюджетов предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты. Например, на одних сбытовых территориях предусматриваются затраты выше средних, на других – ниже; затем производится сравнение достигнутых результатов с показателями, которые были получены на группе контрольных территорий, и выявляются выгоды или потери в связи с увеличением или уменьшением суммы затрат. Полученные выводы позволяют фирме существенно сокращать свои рекламные расходы без потери доли рынка.

После определения задач рекламы и рекламного бюджета, руководство фирмы должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: 1) формирование идеи рекламного обращения; 2) оценка и выбор вариантов обращения; 3) исполнение обращения.

Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, используются различные методы.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые рекламисты пытаются представить, какой из 4 типов вознаграждения – рациональное, чувственное, удовлетворение самолюбия или общественного признания – покупатели рассчитывают получить от товара. В соответствии с этими типами вознаграждений создается несколько видов рекламных обращений. Далее производится их оценка.

Рекламное обращение должно сообщать покупателю нечто желаемое или интересное о товаре, и, кроме того, нечто исключительное, особенное, чего нет у остальных торговых марок в данной товарной категории. Обращение должно быть правдоподобным.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение имеет решающее значение, когда речь идет о таких товарах как моющие средства, кофе, пиво. Обращение должно привлекать внимание и вызывать интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

зарисовка с натуры – представление 1го или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Например, семья, сидящая за обеденным столом, может выражать свое удовлетворение новой маркой чая;

акцентирование образа жизни – делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. Например, реклама услуг сотовых компаний, тарифных планов, предметов роскоши (дорогих автомобилей, вин);

создание фантазийной обстановки – вокруг товара создается ореол фантазии. Например, реклама шоколадного батончика «Шок», сыра «Хохланд»;

создание настроения или образа – вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ красоты, любви, безмятежности, при этом не делается прямых утверждений в пользу товара (реклама духов, гелей для душа);

мюзикл – показ 1го или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре (рекламные ролики «Кока-Колы»);

использование символического персонажа – создание персонажа, олицетворяющего собой товар (кот Борис в рекламе Китекэт, зеленый великан в рекламе консервированных овощей);

акцент на техническом и профессиональном опыте производителя товара, его демонстрация (реклама чипсов Лэйс, косметической продукции «Чистая линия», растительного масла);

использование данных научного характера – приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара в сравнении с одной или несколькими другими марками (реклама зубной пасты «Колгейт» и «Блендамед»);

использование свидетельств в пользу товара. Рекламу представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть известный актер (кофе «Грант»), спортсмен («Адидас», «Найк»), телеведущий (косметика «Черный жемчуг»).

Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение:

о широте охвата (определить какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с рекламой за ограниченный отрезок времени);

частоте появления рекламного обращения (сколько раз за конкретный промежуток времени должен столкнуться с рекламной информацией представитель целевой аудитории);

силе воздействия рекламы (так, обращения по ТВ производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, т.к. здесь сочетаются звук и изображение).

Специалист по средствам распространения рекламы производит их отбор на основе следующих характеристик:

приверженность аудитории к определенным средствам информации (дети – ТВ, подростки – радио и ТВ);

специфика товара (рекламу одежды лучше размещать в цветных журналах);

специфика обращения (разъяснение технических деталей товара, принципов его действия требует использования специализированных изданий);

стоимость (самым дорогим является телевидение, дешевым – газеты).

Выбор конкретных носителей рекламы, например, журнала, в котором следует разместить информацию, производится по таким показателям как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, длительность сроков заказа.

Специалисты по средствам рекламы вычисляют стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек. Если полнополосное полноцветное объявление в журнале «Новости недели» стоит 58 тыс. долларов, а расчетный круг читателей журнала – 6 млн. чел., стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долларов. То же самое объявление в журнале «Новости бизнеса» может стоить 26 тысяч долларов, но охватывать 2 млн. чел., в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 чел. составит уже 13 долларов. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей, предпочтение обычно отдается изданиям с наиболее низкими расчетными ставками. Однако здесь нужно учитывать качественные характеристики аудитории. Если объявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, если миллион пожилых мужчин, то – нулю. Кроме того, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели журнала «Вог» обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала «Новости недели».

Следующим этапом будет составление временного графика размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать более интенсивную рекламу с декабря по март и менее интенсивную в остальное время с целью напоминания, либо рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года. Неравномерное размещение рекламы в рамках одного временного периода называется пульсирующим графиком. Приверженцы пульсирующего графика считают, что он позволяет экономить средства без ущерба для сбыта товара.

Необходимо также производить постоянную оценку проводимой рекламы. Здесь пользуются разными методами:

опробование текстов. Используется как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое рекламное обращение. После размещения рекламы можно провести замеры припоминаемости рекламы или ее узнаваемости потребителями;

замеры торговой эффективности посредством разработки экспериментальной рекламной программы. Корпорация «Дюпон», например, разделила 56 сбытовых территорий на 3 группы (с высокой, средней и низкой долей рынка). В первой расходы оставили на прежнем уровне, во второй – увеличили в 2,5 раза, в третьей – в 4 раза. Затем подсчитали, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Подсчеты показали, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись, в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Таким образом, оценка рекламной программы позволяет более эффективно использовать деньги.