Ценовая эластичность спроса и общая выручка

Информация об эластичности спроса на те или иные товары имеет важное практическое значение. ДелоІвВгом, [что при изменении цены эта эластичность по-разному сказывается на общей выручке от продажи продукции.

как влияют рост или снижение цен|на выручку в ситуациях эластичного и неэластичного спроса (табл. 5.5). Так, при эластичном спросе, когда реакция последнего на изменение стоимости единицыЦпродукции !значительна, снижение цены ведётшк росту общейЦвыручки предприятия. Почему? Потому что удешевление товара стимулирует егоіпокупки и получаемый при этомивыигрыш от !увеличения1объёма продаж перекрывает потери от снижения цены.

Таблица5.5

Изменениеценыиобщей выручкиотпродажипродукции

Приведём для наглядности условный пример (табл. 5.6). Он показывает, что при снижении цены с первоначального уровня в 5 д.е. до уровня 4-х д.е. потеря выручки в расчёте на прежний объём проданной продукции составила 2000 д.е. Ноподешевевшийтоварвместестемпривлёкксебе допол- нительныхпокупателей, иэто обеспечило выигрыш,равный 4000 д.е. В итоге выигрыш перекрыл потерю|вдвое|— на 2000 д.е., что составило прирост общей выручки.

В обратном случае (когда цена !увеличивается) картина иная. В условияхшластичногоіспросаірост цены ведётяк уменьшениюшрбщей выручки, так какивыигрыш от повышения !цены оказывается меньшим, чем потеря выручки, связанная с одновременным сокращением продаж. Таким об- разом,еслиспрос эластичен,тоценаивыручкаизменяются в противоположных направлениях. Il

Иным отечественным продавцам было бы весьма полезно над этим задуматься. На любомірьшке России можно найти примеры долгого и упрямого держания высоких цен на непервоочередные товары с эластичным спросом. Негативный результат !очевиден: вялая торговля — омертвление товар-

ного капитала — неоправданная оплата труда «тоскующих» продавцов — потери выручки и доходов.

Таблица5.6

Пример увеличения общей выручки отсниженияцены I II |в условияхэластичногоспроса

Вот печальный пример отечественного речного транспорта. Спрос на его услуги на длинных пассажирских линиях (скажем, Москва — Астрахань) имеет ярко выраженный эластичный характер (теплоход здесь — плавучий дом отдыха, а не средство передвижения, как поезд). Поэтому неустанная рационализация транспортной деятельности и всемерное снижение себестоимости, ценовая доступность и одновременно массовость перевозок — самые надёжные ключиїк эффективности. Вместо этого речфлот в 1990-х годах бесконечно взвинчивал тарифы, распугивая пассажиров. В итоге сотни судов и работников оказались без работы, затихли шлюзы и речные вокзалы, начали«сушить вёсла» некоторыефлотскиеучебные заведения...

Словно к подобным горе-хозяйственникам обращается Форд: «К чему же сидеть и дожидаться хороших дел?.. Если цены на товары выше, чем доходы народа, то нужно приспособить цены к доходам. Уменьшите издержки более умелым ведением дела, уменьшите цены соответственно покупательной силе. Лучше продать большое количество предметов производства с маленькойприбылью, чеммалоеколичество сбольшой»(45-131,113).

Почему именно так? Да потому что быстрый и растущий сбыт придают динамизм и устойчивость предприятию, увеличивают его возможности к расширению и будущие доходы. При этом бизнесмен покоряет всё новые и новыесердца(икошельки!)потребителей, славаего бизнесарастёт.

Всё наоборот происходит при неэластичном спросе. Здесь цены и выручка движутся в одном и том же направлении. Снижение цены уменьшает и общую выручку, ибо оно не ведёт здесь к заметному расширению объёма продаж. А рост

цены увеличивает выручку, поскольку выигрыш от удорожания продукции перекрывает потерю от относительно небольшого сокращенияіпродаж. I

Яркий пример —плата (за телефон. Как бы ни повышалась она, неэластичный спрос на телефонные услуги [уменьшается незначительно, и выручка своекорыстных монополистов-связистов растёт (даже если их бизнес плохо организован и расточителен). Вот почему (ещё раз вспомним) «всякаямонополияивсякаяпогонязанаживой — зло»(Форд).