Ценовая эластичность спроса

Ha редкость неудобно говорить о “том количестве, на которое люди увеличат или уменьшат свои покупки при изменении цены". Тем не менее, это очень важная зависимость, со множеством полезных приложений.

Название вполне подходящее. Эластичность означает интенсивность реакции (responsivness). Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, TO говорят, что спрос эластичен. Если даже очень большое изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэластичен.

Ценовая эластичность спроса определяется как частное от деления процентною изменения величины спроса на процентное изменение цены. Так, если увеличение цены яиц на 10% приводит к сокращению числа продаваемых яиц на 5%, то эластичность спроса равняется 5%, деленным на 10%, или 0,5. Если быть совсем точными, то она равна минус 0,5, т. к. цена и объем покупок меняются в противоположных направлениях. Ho для простоты мы не будем обращать внимания на знак и станем обращаться со всеми коэффициентами эластичности, как будто они положительные величины.

Когда коэффициент эластичности больше 1,0 (отвлекаясь от знака) — т. e. когда процентное изменение обз^ема покупок больше, чем процентное изменение цены, — говорят, что спрос эластичен. Когда коэффициент эластичности меньше 1,0, т. e. когда процентное изменение приобретаемого количества меньше процентного изменения цены, говорят, что спрос неэластичен. Особо настырные читатели захотят узнать, что говорят, когда процентное изменение объема покупок в точности равно процентному изменению цены, т. e. коэффициент эластичности спроса в точности равен 1,0. Что ж, получите информацию: в этом случае говорят о единичной эластичности.

Чтобы начатъ привыкать к применению введенного понятия, подумайте, является ли спрос эластичным или неэластичным в каждом из перечисленных ниже случаев. Bce эти случаи обсуждаются в последующих разделах.

♦ “Как бы мы ни снижали цену, намного больше у нас все равно не купят”.

♦ “У нас сильная конкуренция. Мы потеряем половину своих покупателей, даже если повысим цену всего на 2%\

♦ **Спрос на соль”.

♦ “Спрос на Мортоновскую соль {Morton's salt)",

♦ “Спрос на Мортоновскую соль в магазине Kperepa на углу Пятой и Главной улиц”.

♦ “Совокупные денежные поступления университета на самом деле повысятся, если плату за образование понизить на 20%”.

♦ “Странно, но это так. Фермеры, выращивающие пшеницу получили бы больше денег, если бы собрались все вместе и сожгли четвертую часть урожая нынешнего года".

Размышляя об эластичности

"Как бы мы ни снижали цену, намного больше у нас все ровно не купят". Если бизнесмен не уверен в том, что даже очень значительное снижение цены поможет увеличить продажи, то он считает, что спрос на его продукцию крайне неэластичен. Очевидно, в такой ситуации он не захочет снижать цену, т. к. больше потеряет от пониженной цены, чем выиграет от роста продаж. Ho если люди не очень-то реагируют на уменьшение цены, заметят ли они ее увеличение? Если нет, то бизнесмен, стремящийся повысить свой доход, захочет поднять цену на продукцию. Обычно бизнесмены жалуются на слишком низкие цены. Ho тогда почему они их не поднимают? Мы ведь живем в свободной стране, не так ли? Ответ, конечно же, состоит в том, что, поступив так, они потеряют слишком много покупателей. Именно эластичность спроса определяет, может ли бизнесмен увеличить свою выручку, повышая цены на продукцию,

“У нас сильная конкуренция.

^uCnpoc на соль”. Что делает кривые спроса эластичными или неэластичными? Ясно, что одним из важнЫх факторов является наличие хороших заменителей. Другой фактор — насколько важное место занимает товар в бюджете покупателей. Если расходы на некоторое благо велики по отношению к доходу или богатству покупателей, то они будут более чувствительны к любому изменению его цены.

Применим эти принципы к столовой соли. Одного фунта соли хватает надолго, и она стоит один-два цента за унцию. Кого это волнует? Посетители магазинов довольно равнодушно воспримут любое изменение цены на соль. Более того, у соли мало хороших заменителей. Вряд ли вы станете посыпать яйца сахаром при значительном повышении цены на соль; точно так же вы не сократите потребление перца и не увеличите вдвое потребление соли при существенном надении цены на нее,

B “Богатстве народов* Адам Смит отметил, что “соль является очень древним и очень распространенным объектом налогообложения... Количество соли, потребляемое ежегодно любым индивидуумом, настолько мало, и ее можно покупать настолько постоянно, что никто не сможет сильно почувствовать даже весьма тяжелый налог на нее”. Более того, в терминологии Смита соль является “предметом первой необходимости". Мы можем не согласиться с термином необходимость и выразить мысль Смита более точно: у соли мало хороших заменителей.

Ho неэластичность спроса даже на соль не нужно преувеличивать. Жители холодных районов иногда носыпают столовой солью пешеходные дорожки или стунепьки крыльца, чтобы растаял лед. Если бы соль стоила в десять раз дороже, многие обошлись бы без нее, поработав ломиком и скребком.

“Спрос на Мортоновскую соль”. Почему спрос на Мортоновскую соль не будет столь же неэластичным, как спрос па соль вообще? Потому что существуют заменители — другие сорта соли. Компания “Мортоновская соль” не находится в таком же привилегированном положении, что и древние правительства, которые могли поднять цену на ѳсю соль. Если кто-нибудь из отдела маркетинга в компании Мортона случайно прочтет Адама Смита и,

вдохновившись его советами, удвоит цену, то овощные магазины, покупавшие соль у Мортона, начнут приобретать ее у других производителей.

^uCnpoc на Мортоновскую соль в магазине Kperepa на углу Пятой и Главной улиц”. Если у Мортоновской соли существует больше хороших заменителей, чем у соли вообще, то их еще больше будет у Мортоновской соли из близлежащего магазина Крегера. Мы перешли от очень неэластичного к высокоэластичному спросу на одно и то же количество. Именно поэтому, покупая соль, вы не оказываетесь жертвой мошенничества. Возможно, вы бы заплатили 5 долл, за фунт, если бы соль не была доступна по болеѳ низкой цене. Ho, к счастью, у вас имеется много возможностей для выбора. Продавцы, которые попробовали бы воспользоваться неэластичностью общего спроса на соль, потеряли бы своих покупателей. Спрос на соль, которую они продают, весьма эластичен.

Часто люди ошибочно полагают, что те, кто продает “предметы жизненной необходимости”, могут безнаказанно устанавливать цены какие заблагорассудится. Мы уже научились относиться с недоверием к выражению предметы жизненной необходимости. И теперь снова видим, что для такого недоверия есть основания. Еда заслуживает названия “предмет жизненной необходимости” как ни одно другое благо. Ho дело в том, что никто не покупает просто еду. Посетители магазинов покупают не фунт “еды”, а фунт гамбургеров, ветчины или телячьей печени. Множество продавцов торгуют массой разновидностей еды. Отсюда следует, что у различных пищевых продуктов имеются прекрасные заменители, и поэтому их кривые спроса очень эластичны. Таким образом, продавцы ио большей части сильно ограничены в своих возможностях устанавливать цены.