6. Системи планування та інструменти маркетингу у логістичних каналах збуту.

Останнім часом у логістиці та маркетингу ряду західних країн застосовується система управління та планування розподілу продукції ДРП (distribution requirement planning — планування розподілу), що дає змогу не тільки враховувати кон’юнктуру ринку, а й активно впливати на неї.

Рис.

Система ДРП, або дистриб’юторська система, є звичайною мікрологістичною системою. Вона залежить від виробничих графіків, котрі регламентовані і контролюються фірмою — виробником готової продукції. Функціонування системи ДРП, як уже було зазначено, базується на споживчому попиті, не контрольованому фірмою. Тому системі МРП властива вища стабільність на відміну від ДРП, котра діє за умов невизначеності попиту. Невизначене зовнішнє середовище вимагає допоміжних заходів та обмежень у попиті управління товарними запасами у розподільчих мережах системи.

Крім указаних окремих завдань система ДРП дає змогу вирішувати комплекс завдань:

- планування і координації логістичних та маркетингових функцій;

- прогнозування кон’юнктури ринку;

- планування розміру і місця постачань;

- оптимізація логістичних витрат збереження;

- скорочення часу постачань готової продукції.

Мікрологістичні системи управління збутом, засновані на схемі ДРП, уможливлюють досягнення фірмами деяких переваг у маркетингу та логістиці. Маркетинговими перевагами є:

- поліпшення рівня сервісу за рахунок скорочення часу доставки готової продукції і задоволення очікувань споживачів;

- поліпшення просування нових товарів на ринок;

- спроможність передбачити та попереджувати маркетингові рішення про просування готової продукції з низьким рівнем запасів;

- поліпшення координації управління запасами готової продукції з іншими функціями фірми;

- висока спроможність задовольняти вимоги споживачів за рахунок сервісу.

Використовуючи систему ДРП, фірми мають можливість зменшувати витрати, пов’язані зі збереженням, транспортуванням, переробкою вантажів. Ця система також дає змогу визначити оптимальні розміри складських площ, обрати оптимальний вид транспорту. Крім цього, вона поліпшує координацію між логістичними функціями в дистриб’юції і виробництвом.

Однак система має і недоліки. Вона потребує достеменно скоординованого прогнозу і поповнення засобів для кожного центру і каналу розподілу готової продукції в товарорухомій мережі.

Планування запасів у системі ДРП потребує високої надійності здійснення логістичних циклів між розподільчими центрами та іншими ланками логістичної системи. Невизначеність будь-якого циклу (замовлення, транспортування, виробництва) негайно відобразиться на ефективності рішення, котре приймають у системі ДРП.

Інтегроване планування розподілу призводить до частих змін у виробничих розкладах, що лихо манить виробничі підрозділи фірми, викликає коливання у використанні виробничих потужностей, невизначеність у витратах на виробництво, зрив доставки готової продукції споживачам.

TTL (скорочення від англ. through the line — крізь лінію) — рекламний термін перехідного періоду, що зв'язує два підходи до сегментації каналів комунікацій: традиційний, розділяючий всі витрати на просування на ATL і BTL, і інтегрований, який зрівнює в правах всі інструменти просування. Кажучи про TTL, як правило, мають на увазі «змішування» декількох каналів комунікації для донесення єдиного рекламного повідомлення, що при грамотному плануванні стає важливим аргументом рекламодавця в постійній боротьбі за увагу споживача. Позначає кампанію, в якій одночасно задіяні засоби ATL, BTL, івент маркетингу і т. д.

Гарним прикладом може бути промо-акція типу «приз під кришкою» з використанням різних каналів комунікації, у тому числі медіа – для залучення споживача до програми. При цьому призом акції є квиток на концерт популярної групи, організатором якого є просуваний бренд.

Саме можливість об'єднання широкого охоплення цільової аудиторії (традиційна парафія ATL) і індивідуального контакту зі споживачем ("коник" BTL) є ключовою перевагою TTL-комунікацій.

TTL-комунікаціі особливо актуальні для сегменту FMCG – максимально старого і максимально конкурентного ринку.

Above-the-Line (англ. ATL) — реклама у засобах масової інформації. Основні види «ATL» — це реклама на телебаченні, радіо, у пресі, інтернеті (банери), кіно, зовнішня (OOH) та внутрішня (in-door) реклама.

Реклама на замовлення (рекламні заходи, які замовляються стороннім (зовнішнім) організаціям (рекламним агентствам, періодичним виданням, радіо- та телекомпаніям), а не проводяться співробітниками фірми чи рекламного агентства; вартість даної реклами не входить до бюджету рекламного відділу фірми чи вартість послуг рекламного агентства (знаходиться "над межею").

Вважається, що термін ATL та BTL виник, коли один з топ-менеджерів великої компанії з виробництва товарів масового вжитку під час розрахунку маркетингового бюджету забув вписати масову безкоштовну роздачу товару. Риска під списком вже булі підведена, тому додаткові витрати він вписав вже під нею (англ. below-the-line).

BTL (від англ. below-the-line) — термін рекламної індустрії, який об'єднує промо-акції, директ мейл, виставки, POS та багато інших рекламних активностей. Термін BTL використовують на противагу ATL (прямій рекламі). Згідно з однією з класификацій BTL поділяється на: стимулювання збуту серед торгівельних посередників, стимулювання збуту серед споживачів, прямий маркетинг, special events, POS-матеріали.

POSM роздатко?ві матеріа?ли, англ. POS materials— це матеріали, що сприяють просуванню бренду або товару на місцях продажів. POS матеріали служать для додаткового залучення уваги і ефективного просування товарів. Найефективніший спосіб привернути увагу покупця, що здійснює свій вибір в магазині - грамотне використовування POS-матеріалів (POSM, Point of Sale Materials - засоби реклами в місцях продажів).

Покупці, вивчаючи POS-матеріали, швидко і легко одержують інформацію про переваги продукції. Таким чином, за рахунок інформативності і здатності привертати увагу до товару, POS-матеріали стимулюють продажі. Вміло спланувавши рекламну кампанію, можна навіть при скромному бюджеті успішно просувати свій товар в місцях продажів.

Позитивною тенденцією останнього років є переведення BTL-бюджету з розряду «залишкових» у категорію основних. Стимулювання збуту - це засіб маркетингових комунікацій, що використає безліч спонукальних методик у відношенні споживчої й торговельної аудиторії, щоб викликати специфічні вимірювані дії або реакції.

Таблиця 2

Стимулювання збуту серед торговельних посередників. Стимулювання збуту в сфері перепродажу - стимулювання, спрямоване на учасників торгівлі, які зайняті в ланцюжку доведення товару до кінцевого споживача.

До методів стимулювання збуту серед посередників у торгівлі для посередників відносяться:

1. Конкурси дилерів (конкурсний приз пов'язані з рівнем продажів компанії);

2. Торговельні купони для організацій (компенсація від виробника для підприємств роздрібної торгівлі). Особливістю торговельного купона є те, що він, як правило, не вертається до виробника.

3. Дилерська премія (премія роздрібному продавцеві за покупку певної кількості товару). Найпоширеніші форми дилерських премій - премія за закупівлю й виставочну премію (виставочний стенд компанії Dr. Pepper включав, наприклад, гриль, столик для пікніка, кошик і ряд супутніх товарів).

Стимулювання збуту серед споживачів. До даного виду роботи відносяться:

I. Маніпуляції із цінами, серед яких можна виділити три основні складові: знижка із ціни, знижки при покупці впакування товару (тобто щось додаткове за допомогою самого впакування: бонусні впакування або об'єднане впакування), купони.

II. Повернення й відшкодування коштів .

III. Конкурси й лотереї

IV. Подарунки, до яких ставляться подарунки на місці (подарунки від магазина, вкладення, додатки, подарункове впакування), подарунки поштою (для одержання подарунка поштою необхідно відіслати етикетку, що підтверджує факт здійснення покупки), тривала програма по роботі з купонами й безкоштовний поштовий подарунок.

V. Поширення зразків (забезпечує збільшення продажів на 5-10% під час поширення, на 10-15% - по її закінченні).

VI. Створення тривалих програм лояльності (розраховані, як правило, на 3-5 років).

Третьою складовою BTL- реклами є прямий маркетинг. До основних достоїнств прямого маркетингу можна віднести наступні фактори:

- прямий маркетинг дозволяє працювати з вузько сегментированной аудиторією, використовуючи цілеспрямовані засоби доставки інформації;

- дозволяє персоніфікувати комунікативний процес;

- дозволяє більш ефективно використати бюджетні засоби;

- добре контролюється;

- дає можливість аналізувати вхідну й вихідну інформацію на індивідуальному або корпоративному рівні.

Таблиця 3

Четверта складова BTL є specіal events. До їхніх безсумнівних достоїнств можна віднести широке охоплення цільових аудиторій, гнучкість подаваних повідомлень.

Таблиця 4

До п'ятої складової BTL відносяться POS-матеріали. Тут необхідно враховувати наступні параметри:

1) який характер носить інформація, що буде передаватися в процесі продажу товару або послуги;

2) мети маркетингової комунікації на макро- і мікрорівні;

3) альтернативні варіанти використання маркетингового комунікаційного микса;

4) стратегію позиціонування;

5) стратегію просування товару.

Інструментарій BTL. Найбільше часто використовувані методи роботи:

- торговельні конференції;

- промо-акции;

- виставки і ярмарки;

- спонсорство;

- інтернет-конференції;

- установлення багатоступінчастих програм по стимулюванню збуту;

- корпоративне моероприятие;

- внутрішньогалузевий захід (b-t-b party);

- розробка програм лоялбности;

- керування базами даних.

Маркетинг подій (Event marketing) - просування товарів (послуг, брендів) на ринок за рахунок створення та проведення спеціальних заходів. Спектр та формат спеціальних заходів є безмежним і неосяжним: від класичної прес-конференції - до род – шоу, від професійних семінарів та тренінгів – до масових концертів і національних фестивалів, від корпоративних свят – до міжнародних виставок. Головна перевага будь-якої спеціальної події – встановлення безпосереднього контакту між клієнтом (продуктом, брендом) та аудиторією, створення між ними емоційного зв’язку.