Формування гнучкої інтегрованої інформаційно-логістичної інфраструктури в системи збуту і споживання туристичних продуктів

В умовах інформаційної економіки та інтеграції України у світовий економічний простір туризм, як вид економічної діяльності, є достатньо прибутковим та конкурентоспроможним на міжнародному ринку товарів і послуг.

Значний внесок у дослідження особливостей просування туристичного продукту внесли І. В. Алешина [1], Г. Я. Гольдштейн [20], М. А. Жукова [34], А. П. Дурович, Н. І. Кабушкин, Т. М. Сергєєва [30], В. А. Квартальнов [48, 49, 50], Ф. Котлер [55], Є. В. Попов [106], А. Е. Саак [112] та ін. Вони розглядають просування туристичного продукту з позицій маркетингу і представляють його як складову частину маркетингової стратегії туристичного підприємства.

Для забезпечення ефективної реалізації туристичних послуг підприємство індустрії туризму має здійснювати комплекс заходів, що знаходять своє вираження у формуванні збутової стратегії, яка визначається такими основними функціями:

- розподіл турпродуктів по каналах збуту;

- просування на ринку турпродукту;

- постачання, орієнтоване на потреби споживача (згідно з терміном, кількістю, якістю, ціною та ін.);

- оптимізація витрат на функціонування логістичної системи та комерційну збутову діяльність;

- застосування ефективних інформаційних збутових систем (програмне забезпечення, інфраструктура, обробка замовлень та ін.).

Сьогодні використовується безліч різних методик просування туристичного продукту, розробкою яких займаються маркетологи туристичних фірм. Підприємства туристичної індустрії, що використовують ефективні методики просування туристичного продукту, забезпечують конкурентоспроможність своєї продукції та послуг, виходячи як із власних інтересів, так і інтересів споживачів.

Для успішного просування туристичного продукту необхідний постійний та ефективний зв'язок з потенційними клієнтами та торговими посередниками, які наближують виробника туристичного продукту та його споживача. Мета цього зв’язку полягає у виявленні впливу на цільову групу, створенні такого враження про товар чи послугу, які б спричинили зміни існуючих поглядів та вплинули на майбутню поведінку.

Використання засобів зі стимулювання попиту в галузі туризму спрямоване не тільки на кінцевого споживача, але і на численних виробників туристичних послуг, посередників, а також на свої контактні «аудиторії» (засоби масової інформації, фінансові компанії, громадські організації).

Структура туристичної галузі подібна до будь-якої іншої економічної сфери діяльності. Однак існує одна особливість: зв’язуючим центром, який утримує різних виробників у рамках туристичної галузі, є інформація.

Інформатизація суспільства на базі впровадження комп'ютерних і телекомунікаційних технологій є реакцією світової спільноти на потребу в істотному збільшенні продуктивності праці в туристичному секторі. Інформаційні технології, як один із маркетингових засобів просування туристичного продукту на ринку, за останні декілька років уже отримали високий темп розвитку і перетворилися на життєво важливий стимул розвитку світової економіки. Доцільним буде зазначити, що при порівняно низьких витратах на застосування ІТ можна отримати високу ефективність збуту туристичних послуг, охопивши значну кількість споживачів.

Більшість вчених розглядають інформаційні технології як основний фактор, що впливає на формування соціально-економічних основ нової суспільної системи Якщо спочатку вони були рушійною силою для традиційних галузей виробництва, то згодом, у зв’язку з розвитком та інтенсифікацією інформаційних обмінів, їх все ширше стали застосовувати на світовому ринку послуг, зокрема у вивченні туристичного простору, в організації туристичного бізнесу та у формуванні системи збуту туристичних продуктів.

Питанням використання інформаційних систем і технологій при просуванні туристичного продукту присвячені роботи Желени М. [42], Квартальнова В.О. [48, 49], Мельниченко С.В. [67, 68, 69],

Михайліченко Г.І. [76, 77 ], Шаповалова А.Л. [162], Шаховалова М.М. [166].

М. Желени розглядає аспект розвитку технологій у туризмі, акцентуючи увагу на тому, що зростання ролі інформації в туризмі супроводжується появою різних технологій [42]. За визначенням В.О. Квартальнова нові інформаційні технології та ефективні комунікації забезпечують стрімкий розвиток ринку міжнародного туризму [50]. Т. В. Черевичко доводить, що глобальна інформаційна економіка створює об’єктивні умови для нових підходів в організації інноваційного процесу в туристичному бізнесі, який зміщується з матеріальної у сферу інтерактивних моделей [159].

Процеси глобалізації на туристичному ринку та становлення конкурентоздатності туристичної сфери сприяють поширенню значних потоків інформації, які необхідно раціонально використовувати та направляти для досягнення цілей суб’єктів ринку. Тому застосування принципів інформаційної логістики у діяльності туристичних підприємств є особливо актуальним, ефективно використовується для збуту туристичного продукту і, як наслідок, дозволяє значно підвищити прибутковість туристичного бізнесу за рахунок скорочення витрат та підвищення рівня логістичної координації всіх операцій з обслуговування туристів.

Інформаційне забезпечення в логістиці туристичних підприємств потребує вдосконалення і впровадження нових технологій. Щодня з’являються нові програмні продукти, які постійно вдосконалюються і полегшують управління процесами та підвищують ефективність роботи підприємств.

Логістика відіграє значну роль в ефективній організації та управлінні туризмом, де функціонують такі основні суб’єкти, як споживач - турагент - туроператор - постачальник послуг - власник рекреаційно туристичних ресурсів.

Отже, виникає потреба у дослідженні впливу комунікаційних потоків у системі інформаційної логістики на результати діяльності туристичного підприємства. Михайліченко Г. І. визначає, що інформаційні потоки забезпечують зв'язки між виробниками туристичних послуг, між виробниками і споживачами цих послуг, причому вони йдуть не тільки у вигляді потоків даних, а й у формі послуг і платежів (рис. 1.6). Тобто включають в себе інформаційні потоки (І), продуктові потоки (П) та фінансові (Ф) [75, с. 45].

Рис. 1.6. Особливості збуту туристичного продукту [76]

Враховуючи надбання вітчизняних та зарубіжних дослідників, автором визначено, що просування туристичного продукту за принципами інформаційної логістики - це сукупність заходів комунікаційного та технічного характеру та потоки інформації, що їх пов’язують, спрямованих на встановлення зв’язків між всіма учасниками логістичного ланцюга руху туристичного продукту з метою його реалізації та одержання економічної вигоди туристичними підприємствами.

У процесі просування туристичні послуги комплектуються в так званий туристичний продукт туроператора і через канали продажів (туристичні агентства) доводяться до споживача. Реалізація туристичного продукту та послуг на туристичному ринку може здійснюватися безпосередньо прямо

споживачеві або через канали продажів, що включають одного або декількох посередників.

Кожна дія в туристичному підприємстві пов’язана з передачею інформації, адже туристичний бізнес - одна з найдинамічніших сфер економіки, яка являє собою високонасичену інформаційну галузь. Збір, зберігання, обробка та передача актуальної інформації - найважливіші і необхідні умови функціонування будь-якого підприємства індустрії туризму.

- інформаційні потоки

Рис. 1.7. Система збуту та споживання туристичного продукту

Процес просування туристичних послуг від виробника до кінцевого споживача непрямий, тобто не передбачає їх безпосереднього контакту. Сучасний туристичний ринок характеризується наявністю великої кількості

посередницьких ланок, без яких виробники туристичних товарів і послуг просто не змогли б нормально функціонувати. Посередники займають проміжне положення між виробником і споживачем і є неодмінним елементом ринкового господарства, процесу руху товарів [50].

На туристичному ринку є територіальна роз'єднаність між виробником і споживачем. І тому контакти з потенційним споживачем часто можливі тільки через специфічні посередницькі організації - туроператорів і турагентів. Виробниками на туристичному ринку є виробничі, сервісні, культурні організації, такі як готелі, ресторани, музеї, виставки, транспортні компанії, спортивні установи і т.д. У туризмі посередники реалізують послуги декількох виробників.

Інформаційні потоки функціонують серед кожного з п’яти способів просування туристичного продукту: реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю та формування каналів збуту

туристичного продукту [125, с. 140-145] (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Способи просування туристичного продукту

Реклама є частиною комунікаційної діяльності туристичного підприємства поруч з паблісіті та стимулюванням збуту. Реклама надає покупцеві необхідну інформацію для вибору товару і є однією із специфічних форм комунікації. В силу зазначеної обставини вона покликана виконувати і відповідну комунікаційну функцію, пов’язуючи в єдине за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживацьку аудиторію [111, с. 30].

Реклама туристичного продукту має ряд особливостей, які визначаються специфікою туристичних послуг:

1. Туристичні послуги, на відміну від традиційних товарів, не мають постійних властивостей, таких як якість, смак, тому вимагають пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформування та пропаганда.

2. Специфіка туристичних послуг диктує необхідність застосування візуальних наочних засобів, які повніше висвітлюють об’єкт туристичного інтересу. Саме в туризмі реклама має відповідати принципу «краще один раз побачити, ніж сто разів почути». Якісна фотографія рекламованого санаторію здатна здійснити набагато більший емоційний вплив на аудиторію, ніж доповідь про той же санаторій.

3. Реклама в туризмі, яка обіцяє споживачам певні вигоди та переваги над пропозиціями конкурентів, перш за все економічного характеру, найкраще досягає своєї мети. Завдяки рекламі потенційний споживач має повірити, що саме ця фірма зекономить йому гроші та дозволить отримати найбільше задоволення від туристичних послуг [74].

Особливого значення реклама набуває в умовах розвитку інформаційного суспільства. Вона стає унікальним інструментом маркетингу, що встановлює, підтримує та розвиває комунікації між туристичним підприємством і споживачами, посередниками, виробниками туристичних послуг, контактними аудиторіями, державними організаціями. За допомогою реклами підтримується зворотний зв’язок з ринком. Це дозволяє контролювати просування туристичних послуг, створювати і закріплювати у

споживачів стійку систему переваг до туристичних продуктів, вносити корективи до збутової діяльності [54, с. 53-57].

За останні роки традиційні канали поширення реклами виснажуються, цим пояснюється зростання ролі зв’язків з громадськістю, а також це зумовлено необхідністю використання «лазерної» тактики, більш тонких психологічних мотивів: престижу, самореалізації. Особливо слід виділити завдання фірмового стилю. Для позначення своєї несхожості туристичні фірми переходять від формальних прийомів до складних рішень. Поступово фірмовий стиль починає усвідомлюватися не тільки як набір колірних і графічних констант, а й словесних теж.

Стимулювання продажів туристичних послуг доповнює і підтримує рекламну діяльність туроператора, сприяє активізації продажів туристичних послуг, прискоренню реакції і позитивного підкріплення поведінки споживачів.

Об'єктами стимулювання збуту в турбізнесі можуть бути кінцеві споживачі (потенційні і реальні туристи), роздрібні турагенції.

Стосовно роздрібних туристичних агентств стимулювання збуту вирішує завдання заохочення продажу нових турів і розвитку ринків; протидії заходам стимулювання, яких вживають конкуренти; формування прихильності до співпраці; залучення до співпраці нових партнерів.

Заходи стимулювання збуту, спрямовані на клієнтів, заслуговують на особливу увагу у зв’язку зі значним завищенням кількості пропозицій над попитом туристичного продукту. Як подарунки і сувеніри застосовують різні канцтовари, фірмові майки, друковану продукцію і т. д. Туристичні фірми використовують також купони. Вони надають право власникові на знижку при купівлі туру. Багато туристичних фірм співпрацюють з банками шляхом надання купонів їхнім клієнтам, оскільки останні, в силу наявності коштів, можна вважати потенційними покупцями турів. При розміщенні внесків у тому чи іншому банку клієнту видається книжка купонів на придбання

різних товарів і послуг. Популярні купони у вигляді рекламних звернень, що розміщені в газетах і журналах.

У туристичному бізнесі зв'язки з громадськістю використовуються для встановлення і підтримки лояльності споживачів до діяльності туристичних підприємств, усунення впливу негативних подій. Заходи в області PR виконують завдання підтримки просування окремих турів, підвищення популярності і зміцнення іміджу компанії.

Основні засоби PR у туристичному бізнесі:

- використання редакційного, а не платного місця і часу в ЗМІ, що забезпечують охоплення потенційних клієнтів. Такого роду некомерційна інформація використовується для популяризації туристичних центрів, підвищення авторитету турфірми і підприємств індустрії туризму. Редакційні матеріали (статті, публікації, огляди, репортажі) викликають більшу довіру з боку споживачів, формують громадську думку;

- встановлення і підтримка постійних зв'язків з ЗМІ для передачі відомостей пізнавального характеру і зосередити увагу слухачів на туристичних пам’ятках, туристичних послугах. Інформація передається у формі репортажів, повідомлень про різні події і т.д. Зв'язок може здійснюватися також шляхом запрошення журналістів, що спеціалізуються на темах туризму, здійснення за рахунок туристичного підприємства поїздки, відвідання семінарів, прес-конференцій;

- загальнофірмова комунікація - діяльність, спрямована на забезпечення розуміння громадськістю специфіки діяльності та соціальної відповідальності турфірми. До заходів загальнофірмової комунікації відносять участь у благодійних акціях і громадських фондах, спонсорство. При цьому необхідною умовою є розробка і підтримка фірмового стилю компанії (засобів ідентифікації);

- туристична пропаганда - діяльність, яка об’єднує зусилля різних підприємств сфери туризму, громадських організацій та органів державних органів, спрямована на популяризацію конкретних туристичних маршрутів,

програм, послуг. Наприклад, проведення днів туризму і спорту, кампаній «туризм і спорт», «туризм і екологія» і т.д.;

- лобізм - робота з законодавчими органами і громадськими організаціями з метою представлення та відстоювання інтересів туристичних підприємств, впливу на прийняття актів, що регулюють туристичну діяльність, вирішення питань, які потребують узгодження з офіційними органами;

- консультування офіційних органів та надання їм інформації з питань розвитку туризму, організації діяльності туристичної фірми, її становища на ринку.

Для оцінки ефективності PR заходів автор пропонує проводити моніторинг: зміни кількості контактів; зміни поінформованості цільової аудиторії; збільшення продажів туристичного продукту.

Прямий маркетинг забезпечує можливість створення клієнтських баз даних і встановлення довгострокових відносин. Споживач отримує економію часу, повну інформацію, індивідуальний підхід, персональну увагу і велику впевненість у зробленому виборі.

За визначенням Ф. Котлера під особистим продажем розуміється усне подання товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу [55]. Персональний продаж туристичного продукту включає індивідуальне спілкування працівника туристичного підприємства з клієнтами. Особливе значення для ефективності прямого маркетингу туристичного підприємства має організація роботи персоналу і рівень його кваліфікації, ступінь задоволеності співробітників своєю роботою.

Найбільш поширеними інструментами прямого маркетингу в туризмі є:

- персональні продажі;

- телемаркетинг (вхідні та вихідні дзвінки);

- пряма поштова розсилка (факс, електронна пошта);

- продаж за каталогами (друковані, на електронних носіях, в режимі

онлайн);

- реклама з прямим відгуком;

- електронний маркетинг (Інтернет як джерело інформації і розваг, комунікаційний канал, засіб здійснення трансакцій і канал розподілу.);

- соціальний медіа-маркетинг (соціальні мережі).

Поступово споживачі туристичного продукту починають втрачати довіру до традиційних медіа та ігнорувати їх. На зміну звичайній рекламі приходить таке явище, як соціальний медіа-маркетинг, який може бути корисним не лише туристам, візитерам, а й для туристичним підприємствам як простір для просування туристичного продукту (рис. 1.9).

Рис. 1.9. Види соціальних медіа

Джерело: створено автором на основі[23]

Згідно з даними звіту «2016 Social Media Marketing Industry Report» 63% маркетологів використовують соціальні медіа протягом 6 годин, а більше 39% - 11 годин на тиждень або більше. Варто відзначити, що майже 19% маркетологів витрачають більше 20 годин на тиждень на роботу в соціальних мережах [176].

Незважаючи на те, що соціальні медіа дуже різноманітні, маркетологи- практики здебільшого надають перевагу саме соціальним мережам, адже на сучасному етапі вони є своєрідним поєднанням великої кількості сервісів, що існують у мережі Інтернет.

Згідно з даними звіту «2016 Social Media Marketing Industry Report» [176] розподіл переваг соціального медіа маркетингу такий має вигляд:

Рис. 1.10. Переваги соціального медіа маркетингу

Джерело: створено автором на основі [176, с. 18]

На сучасному етапі спостерігаються два основних способи використання мережі Інтернет туристичними підприємствами: реклама туристичного продукту та іміджу фірми на власних або чужих Інтернет- сторінках та продаж туристичного продукту через Інтернет-сторінки (Інтернет-магазин) (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Способи використання мережі Інтернет туристичними

підприємствами

Джерело: створено автором

Інтернет є потужною інформаційно-технологічною системою. Переваги використання цієї мережі для суб'єктів туристичного ринку України

очевидні: вона дає необмежений доступ до інформації, дозволяє заощаджувати кошти при міжміських і міжнародних переговорах, надає інформацію про передові технології.

Індустрія туризму настільки багатогранна, що вимагає застосування найрізноманітніших інформаційних технологій, починаючи від розробки спеціалізованих програмних засобів, що забезпечують автоматизацію роботи окремої туристської фірми або готелю, до використання глобальних комп'ютерних мереж. Різноманіття вживаних у туризмі інформаційних технологій наведено на рис. 1.12 [86, с. 10].

Рис.1.12. Системи інформаційних технологій в туризмі

Про зростаюче застосування інформаційних технологій свідчить той факт, що туризм входить до п'ятірки з найбільшою реалізацією товарів і послуг через Інтернет. У перспективі ж, за оцінками провідних світових експертів, він стане першим.

Використання інформаційних технологій - це один з найважливіших факторів формування ринку послуг туризму на сучасному етапі. Основна частина туроператорів і турагентів самостійно впроваджує нові інформаційні технології, спираючись на прогресивний вітчизняний і закордонний досвід. Однак виникає ще одна важлива проблема: застосування нових інформаційних технологій, систем бронювання і резервування, мережі Інтернет, розширення спектра фінансових послуг і розрахунків за кредитними картами призводить до реальної небезпеки незатребуваності туристичних фірм як посередників між постачальниками послуг і їхніх споживачів [110].

У розвитку світового туризму нині чітко вирізняються дві основні тенденції:

1. створення великих туристичних концернів, у руках яких зосереджені всі етапи виробництва та збуту туристичних послуг;

2. розвиток електронної комерції засобами мережі Інтернет [144,145].

Комп’ютерні системи бронювання мають великий вплив на всю туристичну сферу, оскільки надають не тільки авіапослуги, але і послуги проживання в готелях, оренду автомобілів, круїзні поїздки, інформацію про місце перебування, курси валют, повідомлення про погодні умови, автобусне і залізничне сполучення. Тобто, такі системи дозволяють резервувати усі основні сегменти туру - від місць в готелях до квитків у театр і страхових полісів. До таких систем належать «Amadeus», «Galileo», «Gabriel», «Sabre», «Fidelio Hotel Bank», «Worldspan» і ін. [71].

Використовуючи інформаційні технології, будь-яка туристична фірма може комплектувати свої тури за допомогою глобальної мережі Internet. Інформація про конкретну фірму може бути представлена на web-сторінці, сайті-візитці або повномірному сайті, виходячи з бажання і фінансових можливостей фірми [66]. Інтернет забезпечує туроператору оперативний зв’язок не тільки з агентами, а й з потенційними туристами. Сьогодні робота в Інтернет перетворилася на необхідність, оскільки електронна реклама на

сьогоднішній день одна з найдешевших видів рекламної діяльності, при цьому вона максимально вибіркова (адресатами Інтернет-реклами стають тільки зацікавлені в її отриманні особи), інформативна (за допомогою Інтернет можна публікувати і розсилати каталоги), регулярна (максимально застосовується фактор повторюваності рекламного впливу) і оперативна (реклама доходить до адресата за лічені секунди). Найбільш поширеними видами електронної реклами на сьогоднішній день є: популяризація сайтів операторів, регулярні електронні розсилки зацікавленим користувачам, робота електронних туристичних бірж, банерна реклама.

Просування сайту в мережі Інтернет ефективніше будь-якого методу оффлайн реклами і при цьому дешевше. Серед методів оффлайн реклами можна виділити: рекламу на банерах, рекламу в газетах і журналах, рекламу по радіо і на телебаченні. Ці методи реклами дорогі.

Серед методів просування в мережі Інтернет можна виділити такі: реклама на тематичних сайтах; реклама в блогах; реклама на відвідуваних сайтах; банерна реклама; контекстна реклама.

Тематичний сайт вирішує певні проблеми чи забезпечує Інтернет- користувачів необхідною інформацією на визначену тему. У зв’язку з цільовою спрямованістю сайту на його сторінки здебільшого заходять відвідувачі, котрі характеризуються чіткою орієнтацією на певну тему. Реклама на тематичному сайті може бути контекстною або ж можна працювати з конкретним (одним чи декількома) рекламодавцями.

За допомогою реклами в блогах можна створити інформаційну хвилю, яка за допомогою рекомендацій і цікавих статей про новий вебсервіс допоможе викликати інтерес у цільової аудиторії та дозволить зупинитися на особливостях сайту набагато докладніше.

Банерна реклама - масове розміщення рекламних банерів на сайтах з високою відвідуваністю з метою залучення великої кількості відвідувачів за невеликий термін. Банер може бути статичним (графічний формат JPEG) або анімованим (формат GIF або флеш-анімація).

Найбільш професійні банери виготовляються за технологіями Флеша або Java. На відміну від традиційних, що використовують растрову графіку, ці банери використовують векторну графіку, що дозволяє робити анімаційні ефекти при невеликому розмірі банера. Крім того, Flash-банери надають можливість використання звукових ефектів, що підвищує ефективність такого банера як рекламного носія порівняно з традиційним.

Статичні банери практично не мають відмінностей від традиційних рекламних форм, вони абсолютно не відрізняються від реклами в друкованих ЗМІ. Наявність під банером гіперпосилання і можливість анімованого зображення не приводять до принципових відмінностей такої реклами.

Контекстна реклама - тип реклами в Інтернеті, при якому рекламне оголошення показується відповідно до змісту контекстом інтернет-сторінки. Вона діє вибірково і відображається відвідувачам Інтернет-сторінки, сфера інтересів яких потенційно перетинається з тематикою рекламованого товару, що підвищує ймовірність їх відгуку на рекламу.

Для визначення відповідності рекламного матеріалу сторінці інтернет- сайту зазвичай використовується принцип ключових слів. На ключові слова орієнтуються і пошукові системи. Тому контекстна реклама з більшою ймовірністю буде продемонстрована споживачеві, який використовує мережу Інтернет для пошуку інформації про товари чи послуги, що цікавлять його.

Стосовно онлайн-ресурсів туристичних підприємств варто відзначити високу роль комунікативності, яка проявляється в якості позитивної відповідної реакції користувача сайту на розміщену інформацію, при цьому реакція відвідувача повинна бути прогнозованою з боку власника сайту. У випадках, коли в завдання туристичного сайту входить не лише інформативна функція (одностороння комунікація), але й функція залучення клієнтів, комунікативність онлайн-ресурсу починає відігравати велику роль в успішності всього туристичного бізнесу.

У підвищенні комунікативності туристичного сайту значну роль відіграє нейромаркетинг, як новий напрямок маркетингових досліджень споживачів,

предметом якого є вивчення неусвідомлених реакцій потенційних туристів на певні стимули. Такими стимулами можуть бути: слова або пропозиції, музика, картинки або фотографії і т.д. Технологія вивчення споживачів у цьому випадку заснована на даних класичного маркетингу і дослідженнях реакцій людського мозку на ті чи інші подразники. Методи нейромаркетингу можна успішно застосовувати і на сайтах туристичних підприємств, визначаючи його комунікативність.

Яскраві фотографії з відповідним оформленням змушують потенційного споживача туристичних послуг не просто побачити картинку, а відчути атмосферу, яка може оточувати його під час перебування у тому місці, що зображено. Таким чином, на сайтах використовуються різні методи онлайн- нейромаркетингу (рис. 1.13).

Рис. 1.13. Методи онлайн-нейромаркетингу [58]

Отже, найбільш популярними методами онлайн-нейромаркетингу, які застосовують на туристичних сайтах, є:

1. Копірайт-техніки - використання в тексті звернення до лімбічної системи відвідувача (до раціонального). Наявність в текстовому матеріалі звернень, які формують думку споживача про туристичний продукт, фактичної інформації.

2. Емоційна підтримка: способи мотивації, що викликають емоційне збудження, захват.

3. Візуальна підтримка переконання: кольорова гама, що дозволяє швидко впізнавати туристичну компанію та відрізняти її від інших; візуальне представлення продукту.

4. Мотивація негайного звернення:

4.1. Застосування принципу дефіцитності (наприклад, інформація про те, що залишилася обмежена кількість путівок);

4.2. Створення ілюзії за допомогою слів ( «вартість туру від ...»);

4.3. Продукти-«приманки» (альтернатива вибору) - пропозиція продуктів з однієї категорії за різними цінами (за статистикою найбільш затребуваним є продукт за середньою ціною);

4.4. Виклик почуття обов'язку. Цей метод передбачає надання чого- небудь безкоштовно, спонукаючи відвідувача провести дію у відповідь на надання «бонусу»;

4.5. Закріплення (клієнт ототожнює себе з іншими покупцями за допомогою вже зроблених ними покупок). Так само цей принцип дозволяє збільшити продажі супутнього продукту;

4.6. Отримання даних клієнтів для продовження контакту. Розміщення матеріалів для «безкоштовного» скачування (в обмін на скачування відбувається реєстрація на сайті);

4.7. Метод «ображай і допомагай». Цей метод передбачає, що спочатку потенційним покупцям вказують на наявні у них проблеми, а потім пропонують свій продукт як ідеальний спосіб їх вирішення;

4.8. Ефект якоря. Рішення покупця визначаються першими даними, які він отримав з тієї чи іншої теми - така інформація є «якорем», який стає опорною точкою для порівняння цін, пропозицій, товарів і т.д. Завдяки цій концепції маркетолог може допомогти потенційним клієнтам виправдати покупку і нейтралізувати їх почуття жалю за витрачені гроші;

5. Впізнаваність обслуговування: сервісні пропозиції, швидкість відповіді на телефонний дзвінок.

Просування та реалізація туристичного продукту є частиною маркетингової діяльності туристичного підприємства поряд з його розробкою. Управління маркетинговою діяльністю є однією з функцій загального управління підприємством. Деякі фахівці називають її ключовою. Ф. Котлер [55] виділяв чотири основні елементи маркетингу стосовно будь- якого підприємства («4Р»): продукт (product), ціна (price), збут або місце (place), просування (promotion ). Сьогодні на Заході популярна послідовність семи маркетингових складових («7Р»): продукт (product), планування (planning), місце (place), люди (people), ціни (prices), просування (promotion), процес (process).

З урахуванням специфіки туристичної галузі та з огляду на інформаційну спрямованість даної сфери автор пропонує доповнити маркетингові складові такими елементами:

1. Позиціонування ^s^ioning) - це визначення позиції туристичного продукту в свідомості покупця відносно аналогічних продуктів підприємств- конкурентів.

2. Політика туристичних підприємств (tourism enterprise policy) — сукупність бачення генеральних цілей, принципів ведення бізнесу та управління персоналом, орієнтованих на досягнення генеральних цілей туристичного підприємства

3. Програмування пакетів туристичних послуг (ргодгатттд packages of tourist services) - об’єднання більше одного продукту. Наприклад, поєднання проживання, транспортних послуг, туристичних атрактів і надання споживачеві у вигляді одного продукту за єдиною ціною.

Туризм потребує логістики, а логістика неможлива без інформації та технологій роботи з цією інформацією. Таким чином, інформація стає логістичним фактором. А удосконалення каналів та інструментів презентації інформації її поліпшення може принести більший системний ефект, ніж

технічні інновації. Автором встановлено, що маркетингове та інформаційно- логістичне забезпечення діяльності туристичних підприємств впливають на якість туристичного продукту і його ціну, на обслуговування споживачів та формують споживчу цінність туристичного продукту (рис.1.14).

Рис. 1.14. Створення споживчої цінності туристичного продукту на основі маркетингового та інформаційно-логістичного комплексів

Джерело: розроблено автором

Отже, інформатизація туристичної сфери - це глобальний процес, особливість якого полягає в тому, що домінуючим видом діяльності є збір, накопичення, продукування, обробка, зберігання, передача та використання інформації задля ефективного просування туристичного продукту.

Використання інформаційної логістики в туризмі дозволяє налагодити ефективний зв’язок між учасниками процесу управління підприємством, постачальниками та клієнтами, що дозволяє успішно просувати туристичний продукт. Наявність комп’ютерних систем та Інтернету суттєво спрощує роботу туристичних підприємств і надає майже безмежні можливості для просування туристичного продукту. Застосування логістичних засад у діяльності туристичних підприємств дозволяє значно підвищити прибутковість туристичного бізнесу за рахунок скорочення витрат та підвищення рівня логістичної координації всіх операцій з обслуговування туристів.

1.3.