Обґрунтування необхідності використання інформаційної логістики в контексті забезпечення корисності туристичного продукту

Туристичний продукт розглядається як сукупність матеріальних і нематеріальних елементів, кожний з яких на певному етапі життєвого циклу потребує коригування маркетингового інструментарію для ефективнішого функціонування [40].

Нині туристична сфера характеризується значними змінами цінностей підприємств-виробників туристичних продуктів у напрямі їх наближення до цінностей споживачів. В умовах конкуренції туристичний продукт стає дедалі більш спільним як за ознакою виробництва (споживач впливає і на сам процес виробництва, і на його розповсюдження), так і за ознакою самих цінностей.

Згідно з Законом України «Про внесення змін до Закону України «Про туризм»: «туристичний продукт визначається як попередньо розроблений комплекс туристичних послуг, який поєднує не менше ніж дві такі послуги, що реалізується або пропонуються для реалізації за визначеною ціною, до складу якого входять послуги перевезення, послуги розміщення та інші туристичні послуги, не пов’язані з перевезенням і розміщенням (послуги з організації відвідувань об’єктів культури, відпочинку та розваг, реалізації сувенірної продукції тощо)» [109, 39]. О. Бейдик у словнику з географії туризму визначає: «туристичний продукт - це набір послуг, що входять у вартість туристичної поїздки за певним маршрутом з комплексним обслуговуванням» [4].

На думку А. Дуровича, туристичний продукт є сукупністю різнорідних елементів, таких як: 1) природні ресурси, історичні, культурні, архітектурні надбання; 2) обладнання (засоби розміщення, ресторан, інвентар); 3) можливості пересування (транспорт) [29, 30, 31]. Автор наводить визначення туристичного продукту як будь-якої послуги, що задовольняє потреби туристів під час подорожування і що повинні бути ними оплачені. Також А. Дурович детермінує туристичний продукт як комплекс матеріальних і нематеріальних елементів, що складається з товарів і послуг, співвідношення яких у туристичному продукті відповідає 25% і 75%.

Російський дослідник Д. Ісмаєв вважає туристичний продукт будь- якою послугою, що задовольняє ті чи інші вимоги туристів під час їхньої подорожі та підлягає оплаті з їхнього боку, при цьому основним туристичним продуктом є комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг, що продається туристам в одному пакеті [45].

Найповніше визначення туристичного продукту наводить російський дослідник В. Квартальнов: «Туристичний продукт - сукупність речових (матеріальних) предметів споживання і неродових (нематеріальних у формі послуги) споживчих вартостей, необхідних для задоволення потреб туристів, що виникають під час подорожі» [48].

Проаналізувавши ці визначення, українські автори Т. Скрипко та О. Ланда запропонували таке: «Туристичний продукт є сукупністю товарів та послуг, що надаються споживачеві до, під час, а також після подорожі» [142]. На основі аналізу визначень туристичних послуг науковці дійшли висновку, що основна відмінність туристичного продукту від туристичної послуги полягає у тому, що послуга може бути купленою та спожитою лише за місцем її виробництва. Водночас туристичний продукт можна придбати за місцем проживання, проте спожити тільки у місці його виробництва.

Шульгіна Л. М. розглядає туристичний продукт окремо з погляду споживача та з погляду виробника [168, с. 61]. Для споживача туристичний продукт визначено недискретним процесом, протягом якого задовольняються певні потреби (у відпочинку, лікуванні, оздоровленні та ін.) за певну вартість, і який сприймається як сукупність елементів, що формують загальні враження від нього. З іншого боку, автор визначає для виробника туристичний продукт як комплекс товарів, послуг та умов їх надання, які він пропонує споживачеві у межах одного туру за певну ціну з метою отримання прибутку. Крім того, туристичний продукт детерміновано як комплекс матеріальних і нематеріальних елементів, що складаються з товарів і послуг. Товари у цьому контексті - це лише матеріальні речі, що пропонуються під час туру.

Туристичний продукт, як товар, визначається споживчою вартістю, тобто корисністю або здатністю задовольняти певні рекреаційні потреби людей. Корисність туристичного продукту визначається його цінністю для суб'єкта. Тому підприємства, які займаються організацією подорожей, повинні створювати такий туристичний продукт, який був би цінним для максимально більшої кількості людей, тобто при можливості мати масового споживача. Тоді можна розраховувати на масове споживання,

використовувати індустріальні технології для виробництва туристичного продукту [52].

Більше сторіччя тому з’явилася базова економічна концепція, що полягала у такому твердженні: «якщо товар або послуга задовольняє бажання, то він (товар або послуга) володіє корисністю. Сама ж корисність виражає ступінь задоволення суб’єкта (особи) від споживання товару або виконання будь-якої події». У наукових колах одразу ж виникло бажання дослідити цей феномен з метою його вимірювання, використання й управління ним. Але це завдання виявилося досить складним. Справа в тому, що в ході досліджень було встановлено, що корисності властиві не лише об’єктивні, а й суб’єктивні якості, вона є справою індивідуального смаку та сприйняття. Один і той самий товар має різну корисність для різних споживачів [35].

З цієї причини була відкинута сама можливість кількісного вимірювання корисності. Вважалося, що суб’єктивна природа корисності чутлива лише до ординалістичного (порядкового) ранжування. Розставляючи ординалістичні преференції, людина повинна лише ранжувати ступінь - від вищого до нижчого, від кращого до гіршого, від максимально задовільного до мінімально задовільного.

Завдання формування та забезпечення корисності продукту є складним та багатофакторним. Над вирішенням цього завдання працювали представники різних наукових напрямів: філософи, математики, економісти. Зокрема, Л.

літературі, присвяченій питанням управління, корисність ще називають якістю [28].

У працях вітчизняних економістів проблема корисності товару розглядається у контексті споживчих потреб, корисності блага, цінності блага, рівня задоволення споживача тощо. Автори одностайно вважають, що корисність товару є суб’єктивною величиною, оскільки її величина залежить від сприйняття та специфічних потреб або очікувань людини [123, 133].

Автором узагальнено та систематизовано підходи до визначення сутності корисності (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Підходи до визначення поняття «корисність»

Продовження табл. 1.2

Аналіз сучасних теорій маркетингу та політичної економії дає змогу зробити висновок про неоднозначність наукових підходів до трактувань понять «корисність товару», «споживча корисність товару». Практично відсутні ґрунтовні дослідження сутності й особливостей корисності туристичного продукту. Питання формування необхідного рівня корисності

туристичного продукту є актуальним для вітчизняних суб’єктів господарювання.

Варто розмежовувати поняття «корисність» та «споживча цінність» товару. Корисність речі або послуги зумовлена їхніми властивостями, створює їхню споживчу цінність і виражає відповідність таких властивостей потребам людини. Корисність можна визначити як сукупність вигід, які може одержати споживач при придбанні, володінні (використання) благ. Н. І. Чухрай, Л. С. Лісовська зазначають, що при купівлі товару або послуги індивід «оцінює» споживчі вигоди, «досліджує» їхню якість, порівнює споживчу цінність різних товарів і послуг, очікувані вигоди та необхідні витрати для їх одержання. Отже, споживча цінність товару - більш містке поняття, ніж його корисність [161].

Споживча цінність туристичного продукту - це загальна сума цінностей туристичного продукту, обслуговуючого персоналу і форми подачі, які покупець одержує при купівлі. Схематично взаємозв'язок споживчої цінності та корисності туристичного продукту автор пропонує представити таким чином (рис.1.15).

Рис. 1.15. Складові споживчої цінності туристичного продукту

Джерело: сформовано автором на основі [161]

В умовах висококонкурентного динамічного туристичного ринку конкурентоспроможним можна назвати того суб’єкта, який пропонує споживачам більшу корисність для задоволення потреб за мінімально можливої ціни володіння та споживання блага. На сьогодні розвинуто маркетинговий підхід до досягнення ринкових цілей організації, який «закликає» розпізнавати споживчі потреби та забезпечувати цільових клієнтів більшою цінністю, ніж конкуренти. Туристичне підприємство має бути зацікавленим у тому, щоб споживчі властивості пропонованих туристичних продуктів максимально відповідали вимогам споживача. Туроператори повинні створювати, а турагенти реалізовувати туристичний продукт, привабливий для різних сегментів туристів, тобто їхні орієнтири перебувають у площині атрактивності та організаційно-економічної доступності продукту; визначення ступеня його універсальності або спеціалізованості; можливості поєднання туристичних з іншими основними та додатковими послугами, які обумовлять найвищий рівень задоволення туристичним продуктом [150, 7]. Ступінь задоволення споживача, а, отже, і величина корисності від здійсненої покупки залежить від того, наскільки вона відповідає його очікуванням. Споживачі можуть відчувати різний ступінь задоволення. Якщо властивості туристичного продукту відрізняються від очікуваних, то споживачі перебувають у незадоволеному стані. Якщо властивості відповідають очікуванням, то споживачі перебувають у стані задоволення. Якщо властивості туристичного продукту перевершують очікування, то споживачі мають стан глибокого задоволення. Тобто, процес сприйняття користей пов’язаний не лише з пізнавальними, але й з емоційними процесами.

Чухрай Н. І., Лісовська Л. С. визначають, що корисність для споживача змінюється у часі, охоплюючи цілий процес закупівлі, використання й утилізації товару. Корисність формується на засадах мультиатрибутивності і може бути охарактеризована за рівнями: формальна корисність, корисність придбання та використання [161].

Корисність туристичного продукту називають формальною корисністю. Вигоди туристичного продукту можна оцінити через показники призначення та нематеріальних активів. Корисність придбання характеризує рівень задоволення послугами, пов’язаними з процесом практичного ознайомлення споживачів з параметрами туристичного продукту та визначає рівень задоволення споживачів процесами передачі права власності на продукцію від виробника та продавця до споживача. Вигоди придбання можна оцінити через показники професійної компетенції персоналу та оптимальності обслуговування. Корисність використання можна оцінити через показники якості, безпеки та екологічності

На основі вищезгаданих рівнів корисності автором сформовано мультиатрибутивну корисність туристичного продукту (рис.1.16).

Рис. 1.16. Рівні корисності туристичного продукту

Джерело: сформовано автором на основі [161]

Метою процесу формування корисності туристичного продукту є об’єктивне визначення споживчих властивостей (сукупності характеристик), які повинні бути притаманними туристичному продукту щодо сприйняття та оцінки споживачами. В процесі формування корисності туристичного продукту необхідно:

1. визначити масив вихідних даних, які обумовлюють споживчі характеристики туристичного продукту;

2. конкретизувати споживчі характеристики, що відображають ті домінуючі компоненти споживчої корисності, які важливі для задоволеності споживачів отриманим туристичним продуктом

3. виміряти споживчі характеристики туристичного продукту.

Автором запропоновані діючі компоненти корисності туристичного продукту (табл. 1.3).

Таблиця 1.3

Домінуючі компоненти корисності туристичних продуктів

Продовження табл. 1.3

Джерело: створено автором

Компонента призначення включає: маркетингові характеристики туристичного продукту, інформаційну підтримку пошукової системи турів та комплексність туру.

Нематеріальні активи розглядають у розрізі бренда туристичного підприємства, його комунікаційної політики (формування програм лояльності, тривалість відносин зі споживачами), наявності клієнтської бази та системи моніторингу лояльності споживачів.

Корисність використання туристичного продукту відомого бренду туристичного підприємства полягає у: забезпеченні впевненості у правильності вибору рішення про покупку та, відповідно, зменшенні ризику придбання; наданні емоційного забарвлення покупцеві і покращення

сприйняття туристичного продукту; наданні споживачеві відчуття належності до певної суспільної групи та підвищення статусу споживача.

Під комунікаційної політикою розуміється комплекс заходів, які покликані дати цільовій аудиторії уявлення про загальну маркетингову стратегію фірми шляхом направлення їм спеціальних повідомлень про товар, його ціну, способи продажу з метою їх зацікавлення. Комунікаційна політика фірми повинна випливати з загального маркетингового плану.

На етапі придбання туристичного продукту важливою компонентою корисності виступає професійна компетенція персоналу. Зокрема: рівень кваліфікації та професіоналізму менеджерів, професійна етика, культура, самостійність, старанність.

Корисність придбання включає також показник оптимальності обслуговування, який характеризується відповідністю всіх видів послуг одного рівня (класу) обслуговування; відповідністю всіх послуг тематики туру, адресною спрямованістю туру на певну цільову групу споживачів, гнучкістю програм (можливість заміни тих чи інших послуг) та відсутністю тенденційності в обслуговуванні (ненав’язливість послуг).

На етапі споживання туристичного продукту важливими є показники якості, зокрема: гарантії надання різних видів туристичних послуг під час подорожі; комфортність умов перебування (проживання, харчування, трансферу тощо); якість процесу обслуговування, організації та просування туру (екскурсійні бюро й інші суб’єкти, що надають послуги супроводу й інформаційного забезпечення туристів під час подорожі).

Не менш важливим під час використання туристичного продукту є його безпечність та екологічність, які визначаються наявністю програм страхування, комплексною безпекою туру, стандартизацією туристичних послуг та станом навколишнього середовища в регіонах здійснення туристичних подорожей.

Автором запропоновано схему взаємодії основних чинників формування споживчої корисності туристичного продукту, яка ілюструє узагальнення

названих підходів до визначення корисності та її домінуючих компонентів

Рис. 1.17. Модель взаємодії основних чинників формування корисності

туристичного продукту

Джерело: сформовано автором

Запропонована автором модель надає можливість ідентифікувати таке поняття як корисність туристичного продукту.

Враховуючи зарубіжний та вітчизняний досвід у дослідженні корисності, споживчої цінності туристичного продукту, його якості, запропоновано авторську дефініцію: «корисність туристичного продукту» - це його здатність задовольняти потребу потенційного візитера, що базується на властивостях туристичного продукту і на індивідуальних перевагах

споживача, які визначаються на всіх етапах формування туристичної послуги показниками призначення та нематеріальних активів, співвіднесеними з професійною компетенцією персоналу, оптимальністю обслуговування та безпекою подорожі.

Визначення таких понять як «рівні корисності» та «домінуючі показники корисності» є теоретичною базою вивчення механізму формування корисності туристичного продукту, який, передбачаючи впровадження управлінських і економічних принципів у діяльність туристичних підприємств, веде до підвищення рівня лояльності їх споживачів, а, відповідно, і до покращення результативності роботи.

На сучасному етапі ринок пред’являє туристичним підприємствам значні вимоги. Треба все швидше удосконалювати обслуговування, краще володіти цінами, враховувати витрати, аналізувати ефективність окремих туристичних продуктів та визначати їх корисність для споживачів. Значну роль у цих процесах відіграє інформаційна логістика, яка знаходить своє відображення у впровадженні провідних інформаційних і телекомунікаційних технологій.

Для того, щоб інформаційна логістика ефективно працювала, необхідно раціонально управляти інформаційними потоками на всіх етапах створення туристичного продукту. Основною метою інформаційних потоків є забезпечення інформацією у встановлені терміни, в потрібному місці і необхідному обсязі (рис. 1.18).

На основі авторських напрацювань, було встановлено роль елементів інформаційної логістики у формуванні корисності туристичного продукту на кожному етапі створення туристичного продукту (рис. 1.18).

Рис.1.18. Використання інформаційної логістики у формуванні корисності туристичного продукту (авторська розробка)

На етапі розробки задуму (ідеї) туру важливим фактором є інформаційне спостереження та системний інформаційний моніторинг. Імпульсом для задуму туру служить інформація про конкретну реальну ситуацію на туристичному ринку, однак цьому передує процес попереднього накопичення інформації.

Однією із основних проблем в управлінні туристичною діяльністю є вибір постачальника. Суть даної проблеми полягає в тому, що з-поміж великої кількості постачальників схожих ресурсів потрібно відібрати одного, який би відповідав поставленим вимогам і був найнадійнішим партнером. Під час пошуку та відбору партнерів і постачальників туристичні підприємства вивчають рекламні матеріали (оголошення в ЗМІ, «стихійну» рекламу); відвідують виставки і ярмарки; налагоджують особисті контакти з потенційними споживачами. В результаті формується список потенційних постачальників, який постійно поновлюється і доповнюється.

На етапі формування основного та додаткового комплексів послуг розробляють основні підходи і тематику майбутньої рекламної кампанії, визначають канали збуту і їх учасників. Рекламна кампанія - це система взаємопов’язаних рекламних заходів, що охоплюють визначений термін часу та спрямовані на досягнення конкретним підприємством маркетингових та рекламних цілей. Рекламна кампанія, таким чином, відрізняється від процесу рекламної діяльності визначеними часовими обмеженнями. При цьому тривалість конкретної рекламної кампанії залежить від багатьох факторів: характеристик товару, цільової аудиторії, рекламних цілей, конкурентної ситуації тощо. Продумана рекламна кампанія впливає на різні сторони туристичної діяльності, заохочуючи ініціативу надання нових послуг, розробку нових турів, використання досягнень науково-технічного прогресу тощо. Можна сказати, що вся рекламна діяльність туристичного підприємства є сукупністю рекламних кампаній. У свою чергу, рекламна кампанія є основним інструментом реалізації туристичним підприємством

своєї рекламної стратегії, одним з елементів тактичного планування рекламної діяльності.

Більше того, у ході проведення рекламної кампанії для досягнення поставленої мети найчастіше використовуються прийоми й методи інших форм маркетингових комунікацій: паблік рилейшнз, сейл промоушен, виставок та ін.

Експериментальна перевірка туру - заключний етап його формування, на якому практично готовий тур підлягає апробації. Найбільш поширеною формою експериментальної перевірки туру є так звані рекламні тури і стаді- тури. Рекламний тур призначений для ознайомлення з новим туристичним продуктом представників засобів масової інформації, а також осіб, авторитетних для цільових споживачів, зокрема представників турагентств, які надалі будуть брати участь у продажі цього туру. Мета стаді-турів полягає у формуванні уявлення про якості туру, його переваги та недоліки у співробітників служб продажу самого туристичного підприємства. Стаді-тур може містити не тільки виконання усіх програмних заходів, а й ознайомлення з технологічними особливостями надання тих чи інших послуг.

Часто до процесу експериментальної перевірки турів відносять так звані пробні продажі, які організовуються для відносно невеликих груп туристів до початку сезону.

У результаті апробації виявляються недоліки, які необхідно виправити до початку масового продажу туру та внести корективи до технологічної документації нового туристичного продукту. Технологічною документацією є: технологічна карта туру, графік завантаження підприємств-постачальників послуг, інформаційний листок для клієнта, програма перебування клієнтів.

Під час просування туристичного продукту туристичне підприємство проводить комплекс заходів, спрямованих на реалізацію туристичного продукту або туристичних послуг, зокрема реклама, участь у спеціалізованих виставках, ярмарках, PR, Інтернет: тематичні сайти, блоги, банери, соціальні медіа, елементи нейромаркетингу.

Після реалізації туристичного продукту підприємство здійснює моніторинг та маркетингові дослідження відповідних сегментів туристичного ринку. Проведення широкого комплексу різноманітних досліджень, необхідних для вироблення оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності. Цим займаються рекламні агентства, служби соціологічних досліджень та інші.

Отже, корисність туристичного продукту прогнозується, обґрунтовується та формалізується на всіх етапах маркетингових досліджень і виробництва туристичного продукту. Процеси виробництва, маркетингу та інформаційної логістики збільшують рівень корисності туристичного продукту, утворюючи його загальну корисність для споживача. Формальна корисність створюється на етапах пошуку і відбору партнерів та постачальників та під час формування основного і додаткового комплексів послуг і реалізується через експериментальну перевірку туру. Корисність придбання туристичного продукту формується на етапах дистрибуції та просування продукту на ринок. Корисність використання туристичного продукту реалізується на етапі використання споживачем туристичного продукту. На всіх рівнях корисності туристичного продукту використовуються елементи інформаційної логістики, що дозволяє налагоджувати партнерські стосунки між учасниками процесу та формувати стратегічне мислення.