Науково-методичні підходи до оцінювання корисності туристичного продукту з позиції задоволення споживачів

У порівнянні з розвиненими країнами, роль туризму для національної економіки України поки не настільки значна, що пояснюється відсутністю в країні організованою індустрії туризму як єдиної системи, здатної в комплексі здійснювати діяльність на міжнародному туристичному ринку і забезпечувати обслуговування на рівні світових стандартів.

Головними передумовами розвитку приватних туристичних підприємств в Україні як нової форми підприємницької діяльності є: інформатизація

суспільства; спрощена система обліку, контролю та звітності; структуризація туристичного ринку внаслідок зміни правил їх ліцензування. В даний час перед вітчизняними туристичними підприємствами виникають завдання підвищення рівня якості послуг, впровадження сучасних стандартів обслуговування клієнтів, інноваційних технологій ведення бізнесу.

Разом з тим, незважаючи на позитивні тенденції розвитку туристичного ринку в Україні, сервіс вітчизняних туристичних підприємств не відповідає сучасним вимогам і світовим стандартам. У своїй діяльності підприємства туристичного бізнесу стикаються з багатьма проблемами: нестабільністю податкової політики, недостатньою підтримкою з боку держави, нестачею власних коштів, неплатоспроможністю споживачів туристичних послуг, недосконалістю правових актів, що регулюють туристичну діяльність, незадовільним станом інфраструктури туризму, дефіцитом інвестицій, низькою якістю українського туристичного продукту, необ’єктивністю засобів масової інформації, складною процедурою отримання віз [24]. Все назване суттєво знижує ефективність і привабливість туристичного бізнесу в Україні.

Отже, більшість вітчизняних туристичних підприємств вимагають серйозної реорганізації підходів до ведення бізнесу і застосування інноваційних методів і передових технологій управління, впровадження яких має ґрунтуватися на системному оцінці сучасного рівня сервісу.

Як було визначено у першому розділі дисертації, корисність туристичного продукту визначається як його здатність задовольняти людську потребу, що базується на внутрішніх властивостях об’єкта, проявляються їм відповідно до фізичних умов їх прояву, і на потребах людини. У сучасних

умовах розвитку туристичного ринку підприємствам слід підвищувати корисність туристичного продукту, щоб забезпечити задоволення вимог замовника. Корисність туристичного продукту - це основа управління в туристичній фірмі, а задоволеність клієнта - головний критерій ефективності роботи служби сервісу, оскільки орієнтація на потреби є ключовою метою сучасних підприємств.

Для розрахунку корисності туристичного продукту автором було досліджено окремі методики, які дають можливість кількісно оцінити настрій споживачів та визначають фактори успішної діяльності підприємств.

Оцінювання корисності туристичного продукту було розглянуто з точки зору мікроекономічних концепцій та з огляду на маркетингові дослідження задоволеності споживачів (рис.2.23).

Рис. 2.23. Підходи до оцінювання корисності туристичного продукту

Джерело: створено автором

Розрізняють два основних мікроекономічних підходи до визначення корисності:

1) кількісний (кардиналістський) підхід визначає, що корисність підлягає кількісному виміру;

2) порядковий (ординалістський) підхід полягає в тому, що споживач визначає порядок, черговість, послідовність обирання благ для задоволення своїх потреб.

Корисність служить критерієм відбору благ. Скільки людей, стільки і систем цінностей. Проте є загальні типові закономірності для більшості, яких цілком достатньо для того, щоб зрозуміти їх вибір.

Гіпотези кількісної теорії корисності [95]:

1. Споживач витрачає свій бюджет таким чином, щоб одержати максимальне задоволення від сукупного споживання благ.

2. Споживач може висловити своє бажання придбати деяку кількість блага за допомогою кількісної оцінки корисності цього блага (ютиль - одиниця, масштаб виміру корисності).

При цьому кожний вид блага має для споживача загальну корисність і граничну.

Загальна корисність ( сукупна - Total Utility TU) - це корисність всіх одиниць блага.

Механізм формування цього показника можна представити у вигляді функції загальної корисності, яка представляє співвідношення між обсягом споживаного блага і рівнем загальної корисності, який досягається при цьому споживачем:

Гранична корисність (Marginal Utility MU) - це корисність додаткової одиниці блага або зміна загальної корисності при зміні кількості даного блага на одиницю:

Якщо перейдемо до нескінченно малих величин (змінних) то це похідна загальної корисності за обсягом спожитого блага.

Загальна корисність характеризує підсумкову корисність n-ої кількості одиниць благ Х:

Процес використання туристичної послуги у період літніх відпусток представлено в таблиці 2.19.

Таблиця 2.19

Споживання туристичного продукту

На основі таблиці будуємо графіки TU і MU.

Рис. 2. 24. Корисність туристичного продукту

Крива загальної корисності виходить не з початку координат, оскільки потреби починають задовольнятися після деякого обсягу споживання. При обсязі блага X_maxнахил кривої TU дорівнює нулю, що відповідає точці екстремуму (TU_max) . Похідна функції TU точці екстремуму дорівнює 0. Похідною є MU, тобто MU дорівнює 0, що ми і бачимо на рис. 2.24. Це означає, що потреба у даному благу повністю задоволена. Рівновага споживача - X_maxтуристичних подорожей.

Таким чином, в однопродуктовій моделі споживання рівновага споживача, або споживацький оптимум - це кількість блага, при споживанні якої загальна корисність максимальна, а гранична дорівнює нулю, тобто споживач повністю задовольнив свою потребу у цьому благу [95].

На думку автора, даний підхід до оцінювання корисності має певні недоліки. Адже ні ординалістська, ні кардиналістська теорії корисності не здатні охопити всього різноманіття економічних явищ у сфері туризму. Наявні розрахунки не можуть визначити ступеня задоволення від споживання благ. Індивідуальний споживач має свою підсвідому оцінку корисності, що не виявляється назовні. Проте з метою наочності економісти допускають, що ступінь задоволення можна виміряти, і називають одиницю виміру - ютиль (від англ. Utility - корисність). Вважається, що кожний товар має певну кількість ютилів, або певну кількість одиниць корисності чи задоволення. Ця уявна одиниця вимірювання є лише зручним навчальним прийомом, який дає змогу у кількісному аспекті аналізувати поведінку споживача на ринку.

Цього недоліку позбавлені маркетингові дослідження задоволення споживачів. Необхідно зазначити зв’язок рівня задоволеності з поведінкою покупця, адже при повному задоволенні клієнта рівень повторної покупки складає в середньому 60%. Це свідчить про важливість програм моніторингу корисності туристичного продукту, як інструменту вимірювання і управління лояльністю споживачів.

Для збирання інформації про рівень задоволення клієнтів використовують різні методи, які мають свої недоліки та переваги

(табл.2.20). Туристичне агентство самостійно обирає прийнятний для себе метод дослідження.

Таблиця 2.20

Переваги та недоліки методів збирання інформації про

задоволеність клієнтів туристичним продуктом

Спостерігати за рівнем задоволеності споживачів туристичне підприємство може за допомогою системи скарг і пропозицій. Але звичайний розгляд скарг і пропозицій не може допомогти підприємству достатньо повно визначити, якою мірою споживачі задоволені його товарами або послугами. Як свідчать дослідження, споживачі незадоволені кожною четвертою своєю покупкою, однак менш як 5% з цих незадоволених споживачів звертаються зі скаргою - більшість із них просто віддають перевагу продукту іншого туристичного підприємства, внаслідок чого компанія втрачає своїх клієнтів [9].

Відповідальні туристичні підприємства користуються методом безпосереднього вимірювання рівня задоволення споживачів, проводячи регулярні опитування. Щоб дізнатися думки споживачів про різні сторони своєї діяльності, компанії розсилають анкети або проводять опитування

споживачів, які нещодавно скористалися послугами компанії засобами соціального медіа-маркетингу. Зокрема, відгуки на туристичних сайтах та в соціальних мережах [9].

З метою виявлення елементів корисності туристичного продукту необхідним є здійснення глибокого і всестороннього дослідження запитів та очікувань споживачів, які обумовлюють їх споживчу поведінку і впливають на формування споживчої корисності. Для вирішення цього завдання доцільно застосовувати сучасний аналітичний інструментарій. Особливо відмітимо такий, як розгортання функції якості (Quality Function Deployment або QFD-методологія), бенчмаркінг, аналіз форм і наслідків відмов (Failure Mode and Effect Analysis або FMEA-методологія), визначення задоволеності споживачів слугують інтегровані системи зворотного зв'язку зі споживачами - Customer Feedback (CF).

Методика розрахунку ESCI задоволеності споживача здійснюється у форматі інтерв’ювання споживачів та дозволяє з’ясувати значення і співвідношення якості, ціни та інших перемінних, які можуть бути використані для формування груп постійних та лояльних споживачів. Базова модель ESCI, є факторною моделлю з латентними перемінними, які пов'язують задоволеність споживача з її детермінантами, наслідком якої є лояльністю споживача до підприємства.

Показники базової моделі ESCI актуальні для туристичних підприємств, які відчувають гостру необхідність у встановленні і використанні джерел первинної інформації про ступінь задоволеності споживачів. Саме тому застосування методу розрахунку ESCI слід розглядати як інструментальне середовище дослідницького процесу, що дозволить його «специфікувати» з урахуванням визначеного функціонального відображення споживчої цінності туристичних продуктів [150].

1 етап - визначення мети та завдань процесу формування корисності туристичного продукту.

2 етап - визначення масиву початкових даних, які обумовлюють споживчі характеристики туристичного продукту.

На цьому етапі споживачі оцінюють задоволеність і важливість складових корисності туристичного продукту, на основі інтерв’ювання. Масив початкових даних, об’єднано у групи, що відображають домінуючі компоненти корисності туристичного продукту були визначені в першому розділі дисертації.

Для вимірювання наведених груп показників за ступенем узагальнення споживчих властивостей визначено рівні вимірювання задоволеності J-ою споживчою властивістю. У табл. 2наведено діапазон рівнів відповідності задоволеності J-ою споживчою властивістю у k-ій групі показників споживчої корисності туристичного продукту.

Таблиця 2.21

Розрахункові значення коефіцієнта відносної важливості для визначення рівня задоволеності споживача домінуючими компонентами корисності туристичного продукту

Для врахування зміни у загальній задоволеності споживчою корисністю туристичного продукту передбачено використання коефіцієнта відносної важливості i-горівня вимірювання J-ої споживчої властивості у k-ій групі показників корисності (y_ij_k).

З метою об’єктивного визначення рівня задоволеності споживачів необхідна первинна маркетингова інформація за результатами інтерв’ювання. На цьому етапі встановлено обмеження щодо характеристик, які формують

корисність туристичного продукту. Для того щоб використовувати запропоновану методику дослідження процесу формування корисності туристичного продукту незалежно від виду туризму та мети подорожі, доцільно враховувати такі методичні позиції [150].

Респонденти оцінюють запропоновані споживчі характеристики відповідно до пріоритетності своїх споживчих уподобань, розташовуючи їх по убуванню, що відображено у вигляді багатокритеріальної економіко- математичної моделі:

деномер респондента;

- види показників споживчих властивостей турпродукту;

- ступінь важливості j-го показника споживчої властивості турпродукту для i-го респондента;

Для розрахунку коефіцієнта відносної важливості (w)тієї або іншої властивості у k-ій групі корисності доцільно користуватися програмою SPSS. При цьому як змінні (Variables)виступатимуть оцінювані показники корисності турпродукту, а як випадки (Case)- оцінки споживачів.

Для розрахунку значень характеристик показників, які обумовлюють корисність турпродукту, встановлено такі обмеження:

- зміна оцінок за шкалою вимірювання однієї споживчої властивості (x₁)спричиняє більшу зміну задоволеності, ніж зміна оцінок за шкалою іншої

властивості (х₂). Такі зміни враховуються на основі коефіцієнта відносної важливості (w)тієї або іншої властивості у к-ій групі корисності;

- зміни за шкалою однієї групи властивостей обумовлюють більшу зміну задоволеності, ніж зміна оцінок за шкалами іншої групи властивостей. Подібні зміни враховуються за допомогою коефіцієнта відносної важливості тієї або іншої групи властивостей у загальній системі оцінок (r);

- за наявних значень показників споживчих характеристик турпродукту є можливість не обмежуватися інтерв’юванням споживачів у форматі методики ESCI,а формалізувати його узагальнююче значення у вигляді математичного виразу для визначення корисності туристичного продукту:

де P_z- корисність z-оцінюваного туристичного продукту у

безрозмірних одиницях;

r_k- значення коефіцієнта відносної важливості k-ої групи показників корисності;

Wj_k- значення коефіцієнта відносної важливості j-ої споживчої властивості у к-ій групі показників корисності;

x_ijk- значення коефіцієнта відносної важливості i-горівня оцінювання j-ої споживчої властивості у k-ій групі показників корисності.

Для оцінки вимог споживачів можна використовувати модель задоволеності споживачів Н. Кано. Це якісний метод з області менеджменту і маркетингу, який можна використовувати для вимірювання задоволеності споживачів

У моделі Кано розрізняють шість видів факторів задоволеності, перші три з яких реально впливають на задоволеність клієнта.

1. Базові фактори (очікувані) Мінімальні вимоги, що викликають незадоволеність у разі їх відсутності, але не створюють задоволеності самі по собі. Клієнти вважають їх самі по собі зрозумілі і обов'язковими. Тобто, якщо у товару відсутні базові властивості, то це неминуче викликає незадоволеність споживач, але присутність цих якостей не провокує підвищення задоволеності, так як очікувані фактори є самі по собі зрозумілі.

2. Хвилюючі фактори (впливають) Фактори, що підвищують задоволеність споживача при їх наявності, але не тягнуть невдоволення в разі їх відсутності. Вони є сюрпризом для покупця і викликають «захоплення». Їх використання допоможе компанії вигідно виділитися серед конкурентів. Їх наявність підвищує прийнятну цінність товару.

3. Основні фактори (бажані). Дані параметри викликають задоволеність, якщо вони виконані якісно, або тягнуть розчарування, якщо якість їх виконання низьке. При цьому співвідношення виконання і задоволеності пряме і симетричне. Зазвичай ці параметри пов'язані з явними потребами і бажаннями клієнтів, і компаніям важливо бути конкурентоспроможними в даному питанні. Їх наявність безпосередньо впливає на рівень задоволеності (незадоволеності) споживача.

Два додаткових параметра, що згадуються Кано, це:

4. Властивості зворотної дії. Це характеристики, які можуть викликати невдоволення і вимагають виключення, тобто споживачеві вони не потрібні, наприклад, заважають естетичному задоволенню товаром. Усунення цих характеристик все одно не підвищить задоволеності.

5. Властивості не мають значення. Споживач байдужий до цих властивостей.

Використовуючи метод Кано при визначенні корисності необхідно:

1. Зібрати дані про вимоги споживачів в діаграмі спорідненості.

2. Проаналізувати потреби в діаграмі спорідненості і згрупувати їх за трьома складовим профілю якості.

3. Якщо в одній з категорій вимог дуже мало або немає жодної потреби, то потрібно зібрати додаткові дані про споживача.

4. Після отримання додаткових даних завершити об'єднання вимог споживача за складовими профілю якості.

5. Виділити потреби споживача першорядної важливості, які потім будуть використані при розробці критичних для якості характеристик.

Рис. 2.25. Діаграма якості Н. Кано

З великої кількості існуючих систем найбільш перспективними на наш погляд для вирішення завдання методичної інструменталізації процесу формування корисності туристичних продуктів є використання систем CF. Ці системи використовують різні методи збирання інформації про рівень задоволеності клієнтів та якості надаваних послуг і забезпечують компанії

головну конкурентну перевагу - здатність до оперативної адаптації, змін на споживчому ринку як на макро-, так і на мікрорівні.

Для збирання інформації про рівень задоволення клієнтів використовують опитування, скарги, відгуки покупців, фокус-групи, картки гостя, зовнішній бенчмаркінг, внутрішню документацію бізнес-процесів компанії, Mystery Shopping, Mystery Calls тощо.

Особливу увагу в цій системі приділяють процесам сервісу, які можна оцінити за допомогою методики SERVQUAL. Ця методика враховує надійність продукту чи послуги, чуйність, переконливість, компетентність персоналу, співчуття, індивідуальну увагу споживачам, матеріальні елементи. У класичному варіанті метод SERVQUAL містить анкету, яка містить питання, послідовно розбитих на 5 логічних груп відповідно до п'ятьма критеріями якості: відчутність (Tangibles), надійність (Reliability), реактивність (Responsiveness), компетентність (Assurance), емпатія (Empathy). Для позначення часто використовується абревіатура RATER, за першими літерами назв факторів [9].

З урахуванням запропонованих у 1 розділі дисертації домінуючих компонент корисності туристичних продуктів, автором було проведено оцінку корисності туристичного продукту туристичних агентств м. Херсон.

Цілі дослідження за даним методом:

1. Визначення переваг споживача щодо корисності туристичного продукту.

2. Визначення корисності досліджуваних послуг, що надаються туристичними агентствами м.Херсон.

Автором було модифіковано стандартну анкету за методом SERVQUAL і запропоновано 18 питань, групованих у 6 блоків за показниками та рівнями корисності: призначення (1-3 питання), нематеріальні активи (4-6 питання), професійна компетенція персоналу (7-9 питання), оптимальність

обслуговування (10-12 питання), якість (13-15 питання), безпека та екологічність (16-18 питання) (Додаток В).

Оцінка проводилась за 5-ти бальною шкалою Лайкерта (повністю не згоден - повністю згоден).

Було сформовано 3 анкети. Перша анкета фіксує очікування споживачів відповідно до шести вищеперерахованих критеріїв корисності. Опитування відбувається до замовлення туру.

Друга анкета показує сприйняття споживачем корисності туристичного продукту. Опитування проводилося після замовлення туру та по завершенню туристичної подорожі.

Третя анкета фіксує важливість перерахованих критеріїв при оцінці корисності. Тобто споживач висловлює думку про те, наскільки важливий кожний з критеріїв.

Оцінка кожного з шести запропонованих критеріїв корисності проводилася автором шляхом безпосереднього опитування.

Далі результати анкетування були оброблені за допомогою рейтингової оцінки (середній бал) і представляються у вигляді таблиці (табл.2.22).

Одиницею вимірювання служить коефіцієнт корисності U, який є цифровим виразом стану якості за шістьма критеріями. Коефіцієнт якості U розраховується як різниця рейтингів сприйняття і очікування по кожному з 18 підкритеріїв:

де U n - коефіцієнт корисності за критерієм n;

Pn - споживче сприйняття якості за критерієм n (друга анкета); En - споживче очікування якості за критерієм n (перша анкета).

Автором було розроблено алгоритм оцінки задоволеності споживача туристичного продукту (рис. 2.26)

Рис. 2.26. Алгоритм оцінки корисності туристичного продукту з позиції задоволення споживачів за методом SERVQUAL

Джерело: створено автором

На основі сформованих показників розраховано корисність туристичного продукту за 18 підкритеріями та визначено середній показник

корисності туристичного продукту (середні значення суми всіх 18 коефіцієнтів корисності). Задовільним результатом вважаються коефіцієнти корисності, які максимально наближаються до нульового значення.

Таблиця 2.22

Результати дослідження корисності туристичного продукту

агентства «Корсар»

Продовження табл. 2.22

Для аналізу і графічної презентації результатів дослідження було використано адаптовану методику аналізу «важливість-виконання», яка дає можливість аналізувати результати дослідження як би в двомірної формі з використанням двох осей координат - «важливість» і «коефіцієнти

корисності» (рис. 2.27). Мінімальні та максимальні значення «важливості» і «корисності» були виставлені за даними проведеного дослідження. Далі на графік наносяться 18 точок, що відповідають 18 критеріям.

Було сформовано 4 квадранти: 1 квадрант - високі коефіцієнти корисності, висока важливість; 2 квадрант - високі коефіцієнти корисності, низька важливість»; 3 квадрант - низькі коефіцієнти корисності, висока важливість; 4 квадрант - низькі коефіцієнти корисності, низька важливість.

Рис. 2.27. Графічна презентація результатів дослідження корисності туристичного продукту за методом SERVQUAL

Рейтинг важливості

Рис. 2.28. Графічна презентація результатів дослідження корисності туристичного продукту туристичного агентства «Корсар»

Джерело: складено автором

За результатами дослідження можемо зробити висновок, що за більшістю критеріїв маємо високі коефіцієнти корисності та висока важливість (П3,НА4, ПК7, ПК8, ПК9, О12, Я13, Я14, Я15, Б16, Б17). Для споживачів туристичного продукту велике значення мають професійна компетенція персоналу, якість та безпека туристичного продукту.

Низька корисність та висока важливість у критеріїв - П1, П2, НА5, НА6, О10, О11. Туристичному агентству «Корсар» необхідно звернути увагу на однакове ставлення під час обслуговування за всіма видами послуг. Працівники агентства мають проявляти більшу зацікавленість у виборів клієнтів та проявляти більшу лояльність до споживачів.

Аналогічно було розраховано корисність туристичних продуктів досліджуваних туристичних підприємств м. Херсон (табл. 2.23) (Додаток Д).

Таблиця 2.23

Узагальнені показники корисності туристичного продукту

туристичних підприємств м. Херсон

На підставі отриманих даних доходимо висновку, що майже всі туристичні підприємства м. Херсон, мають позитивний результат виміру корисності, тобто вище 0. Але окремі агентства, зокрема - «Key Tour», «А/имут» та «Tours&Tickets» мають від’ємне значення корисності. Цим туристичним підприємствам необхідно звернути увагу на ті коефіцієнти корисності, як мають найбільший негативний результат. Більшість з них - це показники оптимальності обслуговування. Тобто туристичним

підприємствам необхідно розвивати гнучкість програм та уніфіковувати рівень обслуговування споживачів за всіма видами туристичних послуг.

Рис. 2.29. Показники корисності туристичного продукту туристичних підприємств м. Херсон

Джерело: складено автором

Після розрахунку показників корисності туристичного продукту, для вирішення виявлених проблем та налагодження роботи агентств автор пропонує проводити системний моніторинг задоволеності споживачів за такою схемою (рис.2.30). Зокрема постійно аналізувати чи відповідає туристична послуга очікуванням споживачів, чи відповідає рівень якості наданих послуг рівню якості, який позиціонується.

Варто також постійно оновлювати та аналізувати ту інформацію, яку туристичне агентство надає своїм діючим та потенційним клієнтам. Адже

дезінформація може вплинути на сприйняття споживачами якості послуг і призвести до зниження корисності туристичного продукту.

Рис. 2.30. Порядок системного виміру задоволеності споживачів

Джерело: складено автором

Таким чином, запропонований метод оцінки корисності туристичних послуг агентств є ефективним інструментом, що забезпечує інформаційно- аналітичну підтримку управлінських рішень. Оцінка може бути застосована з метою вдосконалення діяльності підприємств для підвищення якості туристичних послуг, а також для порівняння як за конкретний період за вибіркою підприємств так і в динаміці по конкретному туристичному підприємству.

Своєчасна оцінка якості туристичних послуг сприяє виявленню «вузьких місць» в процесі організації бізнесу, будучи інструментом вдосконалення бізнес-процесів, забезпечуючи тенденції сталого довгострокового розвитку туристичних підприємств.