Проблемы контроля импульсов и выявленные предпочтения

Гедонистические модели ценообразования также подразумевают возможность определения ценности, присваиваемой людьми будущим событиям, путем наблюдения за выбором, который они совершают.

A. 100 долларов завтра или 105 долларов через неделю после завтрашнего дня.

B. 100 долларов через 52 недели или 105 долларов через 53 недели.

Модель рационального выбора, на которой основаны гедонистические модели ценообразования, утверждает, что люди дисконтируют будущие затраты и выгоды экспоненциально в соответствии с их индивидуальными уровнями временного предпочтения. Значит, люди должны всегда совершать одинаковый выбор в вариантах А и В. Поскольку больший выигрыш в каждом из случаев выплачивается на неделю позже, порядковое расположение текущей ценности двух альтернатив должно быть одинаковым в обоих вариантах независимо от применяемого людьми множителя дисконтирования. Однако при выборе между этими вариантами на практике большинство выбирает 100 долларов в варианте А и 105 долларов в варианте В.

Данные фундаментальных экспериментов подтверждают, что индивиды дисконтируют будущие затраты и выгоды не экспоненциально, как подразумевает модель рационального выбора, а гиперболически^[183]. Психологическое воздействие затрат или выгод при гиперболическом дисконтировании убывает в зависимости от времени значительно сильнее, чем при экспоненциальном дисконтировании. Одним из следствий этого является неизбежность инвертирования предпочтений, подобного вышеописанному, при гиперболическом дисконтировании.

Тенденция к гиперболическому дисконтированию будущих затрат и выгод порождает множество известных нам проблем контроля импульсов и, в свою очередь, множество стратегий по разрешению этих проблем. Предвидя свою склонность к перееданию, люди часто пытаются ограничить количество сладостей, соленых орехов и других лакомств в своем распоряжении. Предвидя свою склонность к растрачиванию денег на текущих счетах, люди участвуют в схемах сбережения с удержанием из заработной платы. Предвидя, что им будет трудно прервать чтение хорошего детектива на середине, многие люди знают, что лучше начинать это чтение вечером, чем перед важной встречей. Курильщики, решившие отказаться от курения, ищут компанию некурящих, пытаясь нанести первый удар по своей привычке, и с большей вероятностью, чем другие, благоприятствуют принятию законов об ограничении курения в общественных местах. Бывшие алкоголики избегают коктейль-баров.

Хотя эти методы самоконтроля часто могут быть эффективными, они далеки от совершенства. Многие люди продолжают выражать сожаление в связи со своим перееданием, чрезмерным употреблением алкоголя и табака, малой активностью в сбережениях, поздним бодрствованием, избыточным просмотром телепередач и т.д. Экспоненциальная модель дисконтирования предлагает пренебречь этими проявлениями как чем-то якобы иррациональным. Но с точки зрения гиперболической модели дисконтирования эти проявления вполне логичны. В каждом из этих случаев человек выбрал худший вариант при наличии лучшего и впоследствии искренне сожалеет об этом.

Гедонистические модели ценообразования используют наблюдаемые результаты выбора для выведения множителей дисконтирования, которые применяются сторонниками анализа затрат и выгод для расчета текущей ценности. В той мере, в которой многие важные результаты межвременного выбора зависят от гиперболического дисконтирования, общепринятые методы придают слишком малый вес будущим затратам и выгодам.