ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ

Детально повторные покупки изучаются в Дополнительном разделе; здесь набросаны лишь некоторые важные идеи.

Сначала рассмотрим крайний случай, в котором качество неизменно, так что потребление дает прямую информацию. На данный момент пусть качество будет задано, чтобы абстрагироваться от проблемы моральной угрозы. Основной проблемой для производителя высококачественного продукта является то, как побудить потребителя попробовать его продукт. Потребители охотно пробуют покупать новые продукты, если психологическая стоимость попытки низка, а перспектива будущих покупок привлекательна. Однако для многих продуктов стоимость экспериментирования может показаться потребителям высокой, даже если проба выявляет действительное качество продукта.

Очевидным способом было бы назначить низкую цену в период введения товара. Но все же потребители могут покупать товар неохотно, если низкая цена каким-то образом означает плохие известия о качестве. Поэтому мы должны изучить, имеет ли производитель высококачественного продукта больший стимул предлагать низкую цену, чтобы побудить потребителей экспериментировать, чем он имел бы, если бы его продукт был низкого качества. Для простоты предположим, что качество может быть «высоким» или «низким»207 и что низкое качество столь низко, что не может породить повторяющиеся покупки.

Ответ на наш вопрос лежит в сравнении двух эффектов. С одной стороны, высококачественный продукт порождает больше повторных покупок [41]. Таким образом, привлечение нового потребителя порождает большую будущую выручку для высококачественного производителя, чем для низкокачественного. Поэтому высококачественный производитель больше желает пожертвовать текущей прибылью (назначить низкую цену), чтобы привлечь потребителей. С другой стороны, низкокачественный продукт при данной цене обычно приносит большую прибыль из-за более низких затрат производства [51]. Таким образом, со статической точки зрения низкокачественный производитель имеет больший стимул привлекать потребителей. Так как низкокачественный производитель всегда может дублировать вводную стратегию ценообразования высококачественного производителя, разница выигрыша вследствие повторных покупок должна превышать преимущество в затратах, которым пользовался низкокачественный производитель, для того чтобы цена передавала информацию о качестве продукта. Если это условие выполняется, высококачественный производитель может пожертвовать текущей прибылью и назначить низкую цену, чтобы сигнализировать о качестве. Низкокачественный производитель не желает дублировать эту жертву, так как он не настолько ценит потребителей.

Чтобы доказать это вам, я желаю потерять деньги сейчас. Вы знаете, что это не было бы в моих интересах, если бы мое качество было бы низким. Попробуйте купить мой товар*.

Сигналом качества в действительности не должна быть именно вводная цена. Подойдут любые бросающиеся в глаза начальные расходы, которые монополист может сделать, чтобы «доказать», что он останется на рынке на длительное время. Действительно, Нельсон первоначально доказывал, что информативная реклама может быть сигналом качества. Например, расточительная рекламная кампания, которая не дает прямой информации потребителям, иногда может быть интерпретирована как заявление о настойчивости на рынке. Это, конечно, поднимает вопрос о том, является ли расточительная реклама или вводная цена предложения самым дешевым методом для сигнализирования качества — вопрос, обсуждаемый в Дополнительном разделе.

Если настойчивость на рынке не является проблемой, т. е. если низкокачественный производитель сохраняет свое доброе имя (и его просто заставляют назначать низкую цену, так как потребители информированы), высококачественный производитель может захотеть сигнализировать с помощью высокой цены. Это происходит из-за того, что даже при условии полной информации о качестве низкое качество может породить большую прибыль, чем высокое, из-за разницы в затратах. Поэтому может оказаться, что покупки более ценны для низкокачественного производителя. В этом случае способом сигнализировать высокое качество является высокая цена, чтобы «доказать», что фирма не боится сократить спрос.208 Более того, реклама для высококачественного производителя может быть необходимым ингредиентом оптимального набора сигнальных средств [39].

Читатель может быть удивлен выводом о том, что низкие цены могут сигнализировать высокое качество.

Теперь рассмотрим другой крайний случай, в котором монополист в каждом «периоде» выбирает новый уровень качества (где под периодом понимается отрезок времени, необходимый потребителю для получения информации о качестве). Повторяющиеся покупки могут играть роль в предотвращении проблемы моральной угрозы, описанной в разделе 2.3.1.1, только если высокое качество вчера каким-то образом сигнализирует о том, что монополист, вероятно, выберет высокое качество и сегодня, т. е. если монополист сформировал репутацию высокого качества. Дополнительный раздел описывает две модели, которые объясняют, как может формироваться «репутация*: модель премий за качество (Клейн—Леффлер—Шапиро) и модель асимметричной информации (Крепе—Уилсон—Милгром—Робертс).

Грубо говоря, модель премий за качество основана на идее о том, что в повторяемой игре потребители могут реагировать на выбор монополистом низкого качества, не повторяя свои покупки. Эта реакция представляет наказание для монополиста, только если высокое качество обеспечивает добавку к прибыли. Такая добавка называется «премией за качество». Таким образом, можно построить ситуацию равновесия, в которой монополист поддерживает высокое качество из-за опасности возмездия со стороны потребителей. Потребители приобретают товар до тех пор, пока качество остается высоким. Премия за качество должна быть такой, чтобы затраты, связанные с будущей потерей продаж, превышали текущую экономию затрат от снижения качества. (Этот случай требует бесконечного горизонта. При конечном числе периодов Т у монополиста есть стимул снизить качество в последний период и, следовательно, в предпоследний период и т. д. В этом смысле рыночное равновесие оказывается плохим равновесием, описанным в разделе 2.3.1.1, повторенным Т раз. Случай асимметричной информации не требует бесконечного горизонта).

Теория репутации Крепса—Уилсона—Мил грома—Робертса основана на неполной информации потребителей о монополисте. Точнее, она исходит из предпосылки, что потребители не совсем уверены в наличии у монополиста стимула предлагать низкокачественный продукт даже при разовых отношениях (т. е. что он «естественно» обеспечивает высокое качество). Например, может существовать по крайней мере небольшая вероятность того, что высокое качество не дороже, чем низкое; или максимизация прибыли может не быть единственной целью монополиста, и «честность» — нежелание предлагать низкое качество, если рекламируется высокое, — может заставить монополиста обеспечивать высокое качество, даже если его репутация не поставлена на карту. Эта литература показывает, что даже если статически максимизирующим прибыль выбором монополиста является низкое качество, он может хотеть некоторое время поддерживать высокое качество (репутацию). Посредством этого он побуждает потребителей питать надежду на то, что он может по своей натуре обеспечивать высокое качество (и, следовательно, продолжать обеспечивать высокое качество в будущем); и из-за неправильного понимания действительной «сущности» монополиста потребители будут желать повторять покупки. При конечном числе периодов максимизирующий прибыль монополист эксплуатирует свою репутацию и снижает качество в последних периодах, что вынуждает потребителей прекратить покупки, узнав, что качество продукции низко. Основная идея этой литературы — даже малая вероятность того, что монополист не максимизирует прибыль, побуждает максимизирующего ее монополиста развивать репутацию, пока потребители повторяют покупки достаточно часто (число периодов достаточно велико). Эти два подхода к репутации обсуждаются и сравниваются в Дополнительном разделе.

Когда повторяющиеся покупки могут побудить фирму обеспечивать качество?209 Очевидно, что двумя необходимыми условиями является то, что потребители узнают о качестве приобретенного товара достаточно быстро и что они обновляют свою покупку достаточно часто. Только при выполнении этих условий производитель имеет стимул обеспечивать качество. Эти условия, и это можно доказать, могут выполняться для ресторана, который обслуживает устойчивое множество посетителей (или в случае сети однотипных ресторанов или ресторанов, эксплуатируемых другой компанией (franchised restaurants), если компания, эксплуатирующая эти рестораны (franchiser), может проверять качество их (franchisees’) продукции).

Удобно различать два полярных типа качества. Первый тип, рассматриваемый в Дополнительном разделе, был описан как «модель вертикального пространства продуктов»: продукт имеет некоторую характеристику, которую использует потребитель. Валовой излишек потребителей, связанный с потреблением продуктов в данный момент, является функцией, возрастающей по количеству этого продукта. Второй тип — долговечность. Валовой излишек потребителей фиксирован, пока продукт «работает». Тогда качество измеряется количеством времени между покупкой и выходом продукта из строя. Механизм репутации, хотя он, конечно, возможен, может быть менее эффективен во втором случае. Причина в том, что высококачественный продукт, т. е. имеющий большую долговечность, порождает меньше повторных продаж, чем низкокачественный. В предельном случае, когда продукт не выходит из строя никогда, он не порождает повторных продаж; поэтому производитель не хочет производить такой продукт, ибо он дороже, чем продукт с небольшим сроком службы (это контрастирует с утверждением Свена об оптимальной долговечности, в котором предполагается, что долговечность наблюдаема до приобретения).210 2.3.3.