РАЗОВЫЕ ОТНОШЕНИЯ: МОРАЛЬНАЯ УГРОЗА И ЛИМОНЫ 2.3.1.1. МОРАЛЬНАЯ УГРОЗА

Проблема моральной угрозы объясняет, например, почему пища в ресторанах в некоторых туристических районах Парижа не такая, как могла бы быть: разовая природа потребления в этих местах не позволяет репутации играть значительную роль. Таким образом, при разовых покупках уровень качества, выбираемый производителем, скорее всего будет низким.

Рассмотрим следующую простую модель (версия модели, которая будет изучена в Дополнительном разделе). Потребители идентичны. Они имеют предпочтения U — 0s — р, если покупают продукт монополиста по цене р, с качеством 5, и U — 0 в противном случае. Монополист выбирает цену р и уровень качества 5. Удельные затраты производства равны cs для уровня качества s. Качество может быть «высоким» (s = 1, затраты с\ > 0) или «низким» (s = 0, затраты со из [0, ci]). Пусть в > ci, т. е. производство высокого качества общественно эффективно. Прибыль монополиста равна р — с3, если он продает качество s по цене р, и 0, если он не продает. (Без потери общности мы нормализуем число потребителей до одного). Далее, предположим, что потребители не получают информацию о качестве до покупки. Ясно, что равновесие, при котором монополист продает свой продукт и обеспечивает высокое качество, не может существовать. Монополист может сэкономить С\ — Cq, снизив качество, и это не снизит спрос.

В этом простом примере мы предположили, что потребители не могут получить информацию о качестве продукта до покупки. Однако в ряде интересных случаев потребители все же получают информацию о качестве продукта до его потребления. Например, они проводят технические тесты, или вырабатывают навыки, помогающие оценить качество, просто взглянув на продукт, или читают ?Consumer Reports*. Другая возможность (рассмотренная в работе [5]) состоит в том, что потребители приходят на рынок последовательно, таким образом, что в данный момент времени некоторые потребители имеют информацию о качестве, а другие не имеют ее.

Информированные потребители оказывают положительное влияние на неинформированных потребителей. Будучи более требовательными, они повышают уровень качества продукта монополиста.196 Чтобы увидеть это, предположим, что в предыдущей модели экзогенно заданная часть <* всех потребителей полностью информирована (т. е. получает информацию о качестве до покупки). Эти потребители готовы заплатить в, если качество высокое, и нуль в противном случае. Оставшаяся часть 1 — а потребителей получает информацию о качестве продукта только после его приобретения. Предположим, что монополист назначает цену р из [О,«]. Информированные потребители покупают товар, если качество высокое, давая прибыль а(р — Сх), и не покупают, если качество низкое. Рассмотрим поведение неинформированных потребителей. Сначала предположим, что они не покупают. Тогда весь спрос образуют информированные потребители и оптимальным выбором монополиста является высокое качество (если р > сх). Поэтому неинформированные потребители должны предполагать высокое качество и, следовательно, должны покупать продукт (поскольку мы предположили, что р < в) — мы пришли к противоречию. Теперь предположим, что неинформированные потребители покупают продукт.

Р- Си

если он обеспечивает высокое качество, и

(1 -а)(р-с0),

если он обеспечивает низкое качество. Таким образом, он обеспечивает высокое качество тогда и только тогда, когда

Р~ с\ > (1 - а)(р- с0);

т. е.

ар > С\ — (1 — а)со-

Из этого неравенства мы можем вывести два интересных экономических феномена.

Во-первых, монополист будет обеспечивать высокое качество, только если цена достаточно высока. Когда цена высока, монополист боится потерять высокую прибыль на информированных потребителях, что делает низкое качество менее привлекательным. В этом смысле высокие цены могут служить сигналом высокого качества для неинформированных потребителей, если существуют также и информированные потребители (и монополист не может предлагать разные уровни качества разным типам потребителей). Действительно, если

0а > Сх — (1 — а)со,

монополист в ситуации равновесия назначает цену р = в и обеспечивает высокое качество.197

Во-вторых, чем больше часть а информированных потребителей, тем вероятнее будет выполняться наше условие.198 Это естественно, так как именно информированные потребители не позволяют монополисту снижать уровень качества. Таким образом, мы заключаем, что увеличение числа информированных потребителей повышает эффективность.199

Последнее заключение является аргументом для государственного вмешательства. Информированность потребителей зависит от относительной стоимости получения информации (насколько они устают, читая «Consumer Reports», насколько они восприимчивы к информации о новых продуктах и т. д.). Но при решении, получать ли информацию, потребитель принимает во внимание только свои частные затраты и выгоды. Он не принимает во внимание тот факт, что, будучи лучше информированным, он побуждает монополиста (или позволяет ему) обеспечивать высокое качество. Таким образом, необходимо стимулировать потребителей расширять свою информированность за пределы частно оптимального уровня. В качестве такого стимулирования может выступать субсидия на журналы типа «Consumer Reports*.200

Упражнение 2.4**. В предыдущем примере покажите, что если

ар < ci - (1 - а)с0,

то в ситуации равновесия только часть неинформированных потребителей совершает покупки, и монополист случайным образом выбирает между высоким и низким качеством.