КАЧЕСТВО И ИНФОРМАЦИЯ

В разделе 2.2 рассматривались разыскиваемые товары. Основным вопросом для таких товаров является выбор продуктов (качество, разнообразие). Для испытываемых товаров основным вопросом является информация: как потребители узнают о качестве продукта? Какие стимулы есть у фирм, чтобы предлагать их? Мы увидим, что повторяющиеся покупки формируют некоторый контроль качества таких товаров со стороны потребителя. Для товаров на доверии информационный вопрос весьма неприятен. По очевидным причинам здесь часто требуется государственное вмешательство.

В широком смысле разыскиваемые товары включают в себя «товары с гарантией*. Не всегда необходимо проверять качество до приобретения товара. Если производитель дает покупателю гарантию полностью компенсировать убытки в случае, если качество товара отличается от объявленных характеристик, оно перестает быть проблемой; покупатель не беспокоится, соответствует ли качество тому, что утверждает производитель. Остается доказать, что у производителя есть стимул давать полную гарантию.

Однако во многих реальных ситуациях система гарантии не существует или несовершенна. Когда качество означает долговечность, товар должен быть потреблен для того, чтобы покупатель узнал его настоящее качество; если, как это обычно бывает, конечное выполнение товаром своих функций зависит и от того, как потребитель потребляет его, и от его подлинного качества, имеет место проблема моральной угрозы со стороны потребителя: у покупателя нет стимула обращаться с товаром осторожно, если в случае выхода его из строя он будет полностью возмещен (т. е. выход товара из строя ничего не стоит покупателю). В этом случае было бы естественным заставить потребителя взять на себя некоторые затраты, связанные с его поведением, предоставляя ему неполную гарантию. Мотивом ограниченных гарантий могут быть также соображения неблагоприятного выбора; по очевидным причинам товары с полной гарантией привлекают безответственных пользователей, или потребителей «с высоким риском*, в то время как товары, неполностью обеспеченные гарантией (более дешевые), приобретаются потребителями, которые получают меньше выгоды от гарантий.

Моральная угроза и неблагоприятный выбор, конечно, объясняют многие ограничения системы гарантии.

& этом разделе мы рассматриваем испытываемые товары. Чтобы получить ясные результаты, мы предположим отсутствие гарантий. Сначала мы опишем информационную проблему, когда потребители покупают товар только один раз. Затем проанализируем, как повторяющиеся покупки и репутация могут дать стимул производителю обеспечивать необходимый уровень качества. Повторя- ющиеся покупки гораздо детальнее рассматриваются в Дополнительном разделе.

щ 2.3.1.