РАЗЫСКИВАЕМЫЕ ТОВАРЫ И ИНФОРМАТИВНАЯ РЕКЛАМА

о существовании товара и о цене.444 Рассмотрим две модели. Первая, развитая Баттерсом [10], является моделью монополистической конкуренции (каждая из большого числа фирм сталкивается с падающим спросом, но их влияние на конкурентов незначительно).

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

В модели Баттерса все фирмы предлагают один и тот же продукт (не существует горизонтальной или вертикальной дифференциации). Производство то* вара характеризуется постоянной отдачей от масштаба при удельных затратах с. Каждый потребитель имеет единичный спрос на этот продукт. Полезность потребителя — и = 5 — р, если он покупает единицу товара по цене р, и О, если он ее не покупает. Если потребители совершенно информированы обо всех фирмах, конкуренция Бертрана доведет цену до предельных затрат, при этом потребитель приобретет единицу товара и полезность последнего составит з — с. Однако мы предположим, что информированность потребителей о существовании и цене данной марки товара обходится дорого. Более конкретно: предположим, что единственным способом рекламирования является случайное распространение рекламных объявлений.

Так же как и в разделе 2.2, пусть 5 обозначает общее количество рекламных объявлений, которые послали потребителям все фирмы. Вероятность, что потребитель вообще не получит никакого рекламного объявления, составляет

для больших N. Наоборот, если с' обозначает удельные затраты на посылку объявления (здесь мы опять предполагаем постоянную отдачу), общественные затраты на то, чтобы быть уверенным в том, что доля потребителей Ф в (0,1) получит по крайней мере одно объявление, должны составить

Рассмотрим сначала равновесие со свободным входом. Здесь фирмы не сталкиваются с затратами на вход или постоянными затратами. Каждая фирма незначительна по сравнению с рынком. Очевидно, что рекламные объявления, которые сообщают цены ниже с+с; или выше s, не будут посылаться (цены ниже с + с* приносят отрицательную прибыль; цены, превышающие s, автоматически ведут к отсутствию спроса). Баттерс показал, что любая цена из промежутка от с + с; до s рекламируется в равновесии некоторой фирмой. Компромисс между двумя ценами состоит в следующем. Чем выше цена, тем выше маржа прибыли, но при этом ниже вероятность того, что она будет приемлема для потребителя, так как увеличивается вероятность того, что потребитель получит другое рекламное объявление с более низкой ценой.

[с + c',,s]

(р - с)х(р) - с' — 0.

Заметим, что х(с + с1) = 1; в противном случае рекламное объявление с с + с' привело бы к потере денег. И наоборот, можно восстановить распределение рекламных объявлений исходя из вероятности х(р).

Как мы видим, важной характеристикой для оценки благосостояния в данной модели является объем рекламы. Этот объем можно получить из уравнения (7.12). Вероятность 1 —Фс, что потребитель не получил рекламного объявления, равна вероятности х(^), что рекламное объявление с максимально возможной ценой товара инициирует продажу (единственной возможностью того, что такое рекламное объявление приведет в движение торговлю, является то, что это единственное рекламное объявление, полученное потребителем). Из уравнения (7.12) получаем

1-Фс

S — с

Теперь обратимся к общественному благосостоянию. Поскольку мы предположили единичный спрос и однородность потребителей, в нашей модели рынка нет никаких искажений потребления. Потребитель, который получает по крайней мере одно рекламное объявление, потребляет единицу товара, что является социально оптимальным. Единственное потенциальное искажение в этой экономике связано с числом рекламных объявлений либо, что то же самое, с долей 1

— ф потребителей, которые не получили ни одного рекламного объявления.

max Ф(з - с) — сЧп Ф

Условием первого порядка является

с?

Is — с — — = 0, или Ф* = Фс.

1 - ф*

Таким образом, монополистически конкурентный объем рекламы является социально оптимальным. Чтобы объяснить этот результат, отметим, что, исходя из условия нулевой прибыли, побудительный стимул фирмы послать рекламное объявление (р — с)х(р) не зависит от цены р (другими словами, все рекламные объявления с ценами между с + с1 и s принесут одинаковую прибыль). Этот побудительный стимул равен выигрышу от посылки рекламного объявления о цене ?. Такое рекламное объявление приносит s — с с вероятностью, равной вероятности того, что потребитель не получит рекламного объявления вообще. Но именно это и есть цель общественного плановика. Рекламное объявление увеличивает социальный излишек (на s — с) только в том случае, если потребитель не получает другого рекламного объявления.445

Такой оптимальный результат является довольно впечатляющим. Даже несмотря на то что он не применяется в более общих моделях (см. ниже), он показывает: Информативная реклама не нуждается в искажениях при рыночном равновесии. Он основывается на особых предположениях (о единичном спросе, однородности потребителей и т. д.). Представляет интерес вариант модели, рассмотренный Баттерсом, который предусматривает поиск потребителей. Таким образом, потребители могут получить информацию через два канала: реклама и (если они не получают рекламного объявления) личный поиск. Баттерс показывает, что монополистически конкурентное равновесие допускает слишком много рекламы и недостаточно поиска.

Другим значительным выводом Баттерса является равновесная ценовая дисперсия. Существует разнообразная литература по вопросу ценовой дисперсии, когда потребители получают информацию о товарах скорее посредством поиска, чем через рекламу. См. в [5, 6] общую модель поиска и ссылки на предыдущие работы.446 7.З.2.2.

ОЛИГОПОЛИЯ

Гроссман и Шапиро [33], основываясь на выводах Баттерса, анализировали информативную рекламу при олигополистическом взаимодействии. Они объединили предшествующую модель с моделью кругового города. Таким образом, фирмы дифференцируются по двум направлениям: информации и размещения. Мы будем использовать слегка упрощенную модель и абстрагируемся от вопроса

о входе, который Гроссман и Шапиро рассматривали с целью привлечения внимания к влиянию рекламы на эластичность индивидуального спроса, а также ее приемлемости и эффекте кражи дела.

Воспользуемся моделью линейного города из раздела 7.1. (Существуют две фирмы, расположенные на противоположных концах сегмента длиной 1. Потребители расположены равномерно по всей длине сегмента с плотностью 1; они извлекают валовой излишек I из потребления товара и несут транспортные затраты t на единицу расстояния). Как и в случае Баттерса, потребитель может приобрести товар, если и только если он получит рекламное объявление соответствующей фирмы. Пусть Ф* (г = 1,2) обозначает долю потребителей, которые получили рекламное объявление фирмы г. Как и Гроссман и Шапиро, мы предполагаем, что реклама не локализована. Таким образом, потребители, расположенные вдоль сегмента, имеют одинаковые возможности получения данного рекламного объявления. (Расширение модели для определения цели рекламного объявления могло бы иметь смысл). Затраты по снабжению объявлениями доли Ф* потребителей равны А(Ф^), где А1 > 0 и Ап > 0. (Согласно методике Баттерса,

Однако эта методика может быть более общей. Для упрощения расчетов предположим, что А(Ф{) = аФ\/2 при максимальных затратах на рекламу а/2).

Потенциальный спрос для фирмы 1, скажем, имеет размер Ф^ Его можно разложить на две части. Доля 1 — Ф2 этого потенциального спроса не получает рекламного объявления от фирмы 2. Таким образом, ее можно рассматривать как благоприятную почву для деятельности фирмы 1. Каждый потребитель из этого рыночного сегмента будет предпочитать заплатить цену, близкую к

з, минус транспортные затраты на то, чтобы добраться к фирме 1. Доля Ф2 получает по крайней мере одно рекламное объявление от фирмы 2 и, следовательно, составляет более эластичную или конкурентную часть спроса. Мы предположим, что фирмы не могут проводить ценовой дискриминации. Они

фирмы с низкими затратами (в зависимости от их затрат на поиск). При случайном уровне инфляции высокая цена есть следствие либо высоких идиосинкразических затрат, либо высокой инфляции, которая также влияет на конкурентов. Побудительный стимул потребителей продолжать поиск, таким образом, снижается, а рыночная власть фирм увеличивается. Интересно отметить, что Бенабу находит отрицательную корреляцию между уровнем инфляции и рыночной властью, тогда как Гертнер находит положительную корреляцию между колебаниями инфляции и рыночной властью. (Конечно, два эффекта могут как-то компенсировать друг друга, так что уровень инфляции и его колебания в общем положительно коррелируют).

Бенабу [5] также рассматривает цену репутации и повторение покупок при поиске.

назначают цены рг и р2. Впоследствии мы рассмотрим только тот случай, где фирмы конкурируют за этот «общий спрос». В особенности мы рассмотрим равновесие с частично совпадающими сферами рынка для фирм среди полностью информированных потребителей. Таким образом, мы сконцентрируем внимание на случае конкуренции, который предусматривает полезные сравнения с моделью, где отсутствует реклама (раздел 7.1).27 Напомним утверждение из раздела 7.1, что спрос для фирмы 1 в условиях полной информации составляет

Р2 - Р\ + і 2

і

Заметим, что эластичность спроса при рх = р2 — р и Фі = Ф2 = Ф составляет

дО\/др\ Ф р

?і = -

?>,/р, (2-Ф)С

Эластичность спроса есть возрастающая функция Ф, и, таким образом, она увеличивается с увеличением рекламы.

Рассмотрим игру, в которой две фирмы одновременно выбирают цены и объемы рекламы. Например, поведение фирмы 1 описывается

спроса здесь ниже по сравнению с условием полной информированности. Уравнение (7.14) утверждает равенство между предельными затратами на рекламу аФг и предельной выгодой, равной марже прибыли, умноженной на вероятность продажи. Поскольку игра симметрична, найдем симметричное равновесие (Р\ = Рч — Рс и Щ — Фс)* Решение уравнений (7.13) и (7.14) при условии, что а > 2 - фс ,

рс = с + ?——— = с + у/2 (7-15)

Фс = %= (7.16) 1 + \f2aft

И

П1 = П2 = %==-? (7.17) (1 + у^Л)2

Из этой простой модели могут быть сделаны некоторые интересные выводы (эти выводы, конечно же, действительны лишь в условиях конкуренции). •

Цена рс превышает ту, что наблюдается при полной информации (с + ?)• Это связано с низкой эластичностью спроса, ассоциируемой с информационной дифференциацией. Как и в разделе 7.1, цена увеличивается вместе с параметром горизонтальной дифференциации, t (но не так быстро, поскольку большая горизонтальная дифференциация дает большую маржу и, следовательно, поощряет увеличение объема информации и создает больший общий рынок). Цена также увеличивается с увеличением затрат на рекламу, а. •

Чем ниже затраты на рекламу и чем выше горизонтальная дифференциация, тем больше объем рекламы фирм. •

Прибыли увеличиваются с транспортными затратами, как и в разделе 7.1. Более знаменательным является то, что они увеличиваются вместе с ростом затрат на рекламу. Прямым следствием увеличения а (при заданных р и Ф) является сокращение прибылей фирм. Однако существует и стратегический эффект. Увеличение затрат на рекламу сокращает объемы рекламы и таким образом увеличивает информационную товарную дифференциацию. Это позволяет фирмам повысить цену. В нашем примере они получают больше от более дорогой ре- кламы по сравнению с тем, что теряют. Этот вывод не является общим, но он — конкретный пример определения роли рекламы в снижении товарной дифференциации. Он может также пролить свет на вопрос, почему некоторые профессии не препятствуют — а иногда и поощряют — легальным ограничениям рекламы.447

Сравним рыночный объем рекламы с ее социально оптимальным объемом, Ф*.29 Легко видеть, что Фс может быть либо больше, либо меньше Ф*, т. е. в равновесии может существовать либо чрезмерный, либо субоптимальный объем рекламы. Этот результат не должен нас очень удивлять. Реклама, как и показано в модели, подобна созданию товара, она предлагает новый товар потребителю, который получает рекламное объявление. Необходимо различать следующие эффекты.

Неприсваиваемостъ социального излишка. Вследствие давления конкуренции маржа прибыли фирм ниже, чем общественный излишек, связанный с потреблением товара. Таким образом, каждая фирма имеет слишком низкие стимулы к созданию товара (т. е. к рекламе).

Кража дела. В этом случае фирма создает небольшой социальный излишек, если ее рекламное объявление получает потребитель, который, кроме того, получил другое рекламное объявление от конкурента; в лучшем случае это сберегает транспортные затраты, г, но обычно меньше (потому что она захватывает сегмент, расположенный рядом с ней, в среднем она получает экономию ЗГ4-2/4 = ?/2 на таком потребителе). Но наценка превышает ?. В убытке оказывается не потребитель, который экономит на транспортных затратах, а конкурент, который теряет маржу прибыли рс — с на отклонившемся потребителе. Таким образом, здесь возможна избыточная реклама.

Этот тип модели не позволяет сделать определенные выводы (здесь может иметь место избыточная или недостаточная реклама). Однако она является первым шагом к более глубокому анализу, а также предоставляет способ, при котором эмпирические поиски могут быть сопоставлены. Например, рассмотрим следующий стилизованный факт: «Во многих обрабатывающих отраслях, особенно в производящих потребительские товары, интенсивность рекламы положительно связана со средней прибыльностью отрасли» [59, стилизованный факт 310].30 Как предупреждает Шмалензи, такие взаимосвязи не должны быть ис- кованы как причинные. Реклама не увеличивает прибыли, а прибыли не шются генератором рекламы. Обе эти переменные определяются совместно

низкими затратами на производство продукции и благоприятно на производителей с высокими производственными затратами (другие его выводы, такие, как то, что ограничения рекламы могут привести к падению средних цен в отрасли, имеют двоякое значение). 29Последнее получено в результате максимизации:

Ф2 (з-с- ^ +2Ф(1 -Ф) (?-с- 1) -2^0^ .

Средний потребитель несет транспортные затраты 2(1 — с) - ?

Ф* =

2(! - с) - 34/2 + 2а

Поскольку а > 1/2, и примем параметры {Аа, А*}. Фс независимо от А, огда как Ф* стремится к 1 при А, близкой к 0).

30См. [13, 14, 39, 47, 52, 69].

(т. е. эндогенно), как и показано, например, с помощью уравнений редуцированной формы (7.16) и (7.17). В предыдущей модели экзогенными переменными являются I и а. Если горизонтальная дифференциация увеличивается, и реклама и прибыль увеличиваются, что соответствует стилизованному факту. Однако если затраты на рекламу увеличиваются, то объем рекламы снижается, а прибыль растет, что предполагает отрицательную взаимосвязь между ними. Таким образом, все зависит от того, какая экзогенная переменная меняется существенно в конкретной модели распределения. Если мы примем эту модель как основу, мы будем приписывать положительную корреляцию вероятности того, что товарная дифференциация изменяется больше, чем затраты на рекламу в обрабатывающих отраслях.448 7.3.2.

ИСПЫТЫВАЕМЫЕ ТОВАРЫ: ИНФОРМАЦИОННАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ И ДОБРОЕ ИМЯ

Предыдущий анализ касался разыскиваемых товаров. Реклама может принести потребителям информацию о существовании товара, месте продажи, ценах, характеристиках и т. д. Товары дифференцируются, так как дорогостоящие (а следовательно, неполные) рекламные кампании не могут информировать всех потребителей обо всех товарах. Для испытываемых товаров информационная дифференциация среди потребителей может также возникнуть в результате несовершенного знания о качестве товаров либо об их соответствии предпочтениям потребителей (см. главу 2 о качестве и соответствующих моделях в случае монополии). Потребители, которые из опыта узнают о полезности потребления какого-то товара, обычно знают только об одной или двух торговых марках, поскольку затраты на испытания значительны. Таким образом, потребители не получают удовольствия от продуктов, которые им известны, и аналогичных продуктов, которые им неизвестны, даже если фактически это одни и те же продукты. Потребители, которые испытали продукт либо наблюдали высокое качество этого продукта, не будут пытаться попробовать продукт конкурента до тех пор, пока он не станет значительно дешевле. Таким образом, снова кривая спроса данной торговой марки будет скорее нисходящей, чем совершенно эластичной.

Некоторые представляющие здесь интерес вопросы связаны с динамикой рынка. Например, как потребитель приходит к тому, чтобы попробовать торговую марку? Существует ли потребительская инерция? Имеет ли преимущество ранее известная торговая марка перед входящими на рынок торговыми марками? Бэйн [3] доказал, что информационная дифференциация может быть препятствием к входу на рынок, потому что потребители очень часто бывают преданными ранее известным торговым маркам. Шмалензи [56] подтвердил предположение Бэйна в формальной модели, показывающей, как укоренившаяся^ фирма с высоким качеством товара может получить сверхприбыль без поощрения к входу на рынок новичка даже с высоким уровнем качества. Бэгуелл [2], который рассматривал возможность сигнализирования качества товара посредством цены,449 показал, что даже укоренившаяся фирма с низким качеством товара может препятствовать входу на рынок фирмы с высоким уровнем качества благодаря информационной дифференциации.450 7.4.