Имиджевая и престижная реклама

Имидж фирмы – это ее образ, который сформировался на рынке, он способствует формированию прочных ассоциативных связей между названием фирмы и представлением о тех товарах, которые она предлагает.

Имиджевая реклама для многих компаний остается незаменимой, некоторые специалисты считают, что в России без нее не обойтись даже тем фирмам, которые в других странах рекламируют лишь свою продукцию. Например, «Проктер энд Гэмбл» постоянно демонстрирует в рекламных роликах каждого своего продукта товарный знак и фирменный девиз. По мнению зарубежных экспертов, особенность российского потребителя состоит в том, что ему всегда нужно лишний раз напомнить об образе самой компании, чего практически не делается в странах Восточной Европы. В европейских странах рынок уже достаточно сформирован, тогда как в условиях жесткой конкуренции на развивающемся российском рынке нельзя позволить потенциальным покупателям забыть товарный знак фирмы.

Имиджевая реклама – один из способов для производителей сигарет и алкогольных напитков удержаться в памяти потребителей после запрета на телерекламу этой продукции. Так, корпорация «Филипп Моррис» взамен символа ковбоя на фоне пачки сигарет показывает сказку о стране «Мальборо» без упоминания сигарет.

Первый этап любой широкомасштабной рекламной кампании или запуск новой партии товара требует, прежде всего, рекламы имиджевой. Покупатель может сомневаться в свойствах и преимуществах товара, но благоприятный имидж фирмы должен развеять эти сомнения. Продажи компаний находятся в прямой зависимости от ее образа и восприятия потребителями, поэтому на имиджевую рекламу фирмам приходиться тратить денег не меньше, чем на рекламу товаров. Корпоративная реклама сегодня сравнима с инвестициями. Российские компании прибегают к ней не только потому, что отстают от западных конкурентов, чей имидж уже давно сформирован, но и из-за того, что основная часть их клиентов, партнеров и конкурентов – молодежь, активно смотрящая телевизор. Формировать их отношение к себе необходимо именно сейчас.

Имидж фирмы начинается с ее названия. В начале 80-х американские психологи проводили исследование, в ходе которого советских школьников просили продолжить фразу «Я - ... ». Большинство вариантов были такими: «Я – школьник», «Я – пионер», «Я – ученик». И практически никто не написал « Я – Сергей Иванов». С тех пор изменилось очень многое, в том числе и самоощущение тогдашних школьников. Сегодня, как и в дореволюционное время, некоторые компании названы именами своих владельцев, для них это не только способ самоутверждения, но и своеобразный вид маркетинга: клиенты и партнеры чисто психологически больше доверяют конкретной личности, чем абстрактной компании. Сами же владельцы становятся более ответственными.

Анализ российской рекламы дореволюционного периода, сделанный психологами, показал, что персонификация была очень распространенным явлением. С точки зрения психологии, это исключительно позитивный факт, т.к. человек, давший свое имя бизнесу, никогда не поступит халатно. Есть конкретная личность, которая отвечает за качество продукта.

«Персонифицированные» названия сейчас особенно распространены среди адвокатских и нотариальных контор, архитектурных мастерских и фирм, причастных к искусству. А имен там, где известное в профессиональных кругах имя – само по себе знак качества.

Многие предприниматели подчеркивают, что «именные» названия помогают создать особую атмосферу, особенно если речь идет о магазине. Постоянные покупатели не просто приходят за товаром, а чтобы поговорить, поздравить с праздником, по-доброму высказать претензии.

Некоторые эксперты считают, что названия «на вырост» («Иванов и сыновья») являются своеобразным методом борьбы «с наследием прошлого». Люди, воспитанные при тоталитарном режиме, называют так свои фирмы в знак протеста против своего «тотализированного» детства. В основном это позволяют себе люди амбициозные. Между тем, по словам психологов, такие названия не будут широко использоваться еще долгое время из-за глубоко укоренившейся привычки «не выделяться», воспитанной советским государством. Кроме того, владельцы часто опасаются, что у фирмы создастся некий «доморощенный» имидж. В нашей стране компании, где в названии присутствуют имена владельцев, теряют оттенок официальности. Существующий стереотип разрушиться не скоро. Юристы считают, что причина недостаточной распространенности «персонифицированных» названий кроется в нестабильности рынка. Дать бизнесу свое имя – значит обязать себя быть честным, что при имеющемся законодательстве не всегда возможно.

Составляющими имиджа фирмы являются деловые награды, «линии потребителя», престижная реклама, спонсорство и благотворительность.

К деловым наградам относят дипломы и медали, полученные компанией на различных выставках и ярмарках за высокое качество продукции, за вклад в развитие экономики, культуры, науки и т.д.

Деловую награду можно не только поместить на видное место в офисе компании или кабинете директора, это важный элемент маркетинга, который может быть размещен на упаковке и этикетке продукта, стать частью рекламного сообщения, послужить информационным поводом для статьи в прессе.

Деловые награды имеют большое значение для потребителя. Это практически сертификат качества, помогает привлекать клиентов, увеличивает сбыт. Для потребительских товаров, особенно алкогольных напитков, важно, по мнению экспертов, визуально представить имеющиеся награды. Например, когда АО «Корнет» украсило бутылки вина изображением полученных медалей (до этого там просто стояла надпись «удостоено 36 медалей на международных конкурсах вин»), оптовики предпочли именно их.

Производители алкогольных напитков вообще традиционно щедро украшают медалями и дипломами этикетки бутылок: ром Баккарди – 8 медалей, полученных в период с 1877, шампанское «Надежда» - 5 наград, пиво «Афанасий» - 6. В последнее время к производителям алкоголя присоединились и чайные компании, например, «Майский чай» стал размещать медали на упаковках с 1994 года, заметив повышение продаж.

Если медалей много, на этикетку попадают только самые важные. Российские потребители больше доверяют западным наградам. Вследствие этого любая выставка в Париже имеет гораздо больший вес, чем «Продэкспо» в России, хотя это выставка очень высокого уровня, имеющая культурное значение.

Различают награды, присужденные продуктам и компаниям. Первые интересуют широкий круг потребителей и их можно использовать в рекламе на упаковке товара. Вторые важны для профессионалам, их используют для укрепления имиджа компании.

«Линии потребителя» или «горячие линии» используются по всему миру. Все больше фирм, работающих в России, создают бесплатные каналы связи с потребителем. Они позволяют: 1) продемонстрировать как компания заботится о своих клиентах; 2) собрать информацию о потребителях, узнать об их претензиях по поводу качества товара, проблемах его эксплуатации, уровню обслуживания и пожеланиях.

Например, воспользовавшись горячей линией «Тефаль» потребители могут узнать где и по какой цене продается товар, его технические характеристики, условия гарантийного обслуживания. Линии потребителя «Джонсон и Джонсон», «Мерлони», «Тефаль» отвечает на вопросы как потенциальных потребителей, планирующих покупку, так и тем, кто уже купил товар и имеет вопросы по его использованию.

Непроизводственные компании часто используют канал связи с потребителем, чтобы улучшить качество обслуживания. Компания «Аэрофлот – Российские и международные авиалинии» открыла свою телефонную линию почти 10 лет назад. Это постоянно действующая служба, цель которой сойтись с клиентурой и решить те проблемы, которые возникают при обслуживании.

«Горячий телефон» - это не только полезная информация для потребителя, но и постоянное маркетинговое исследование, позволяющее установить быструю обратную связь и понять причины недовольства покупателей. На основе этой информации составляются отчеты и принимаются решения о модернизации того или иного продукта либо его адаптации для российского рынка. Чтобы линия потребителя стала эффективным инструментом продвижения товара и поддержания имиджа компании, ее «голосом» должны быть специально подготовленные сотрудники, умеющие правильно общаться, анализировать информацию и составлять отчеты.

Частью имиджевой рекламы является реклама престижная. В ее основу должна быть положена идея, согласно которой фирма работает в интересах общества, а не только ради собственной прибыли. Престижная реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров, рассказывает о традициях фирмы, высоком профессиональном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах  и т.д. Для престижной рекламы важно, прежде всего, наметить круг ценностей, мотивов, понятий, образов, которые будут постоянно в ней использоваться. Ими могут быть забота фирмы о потребителе (его здоровье, отдыхе, комфорте), постоянное стремление к совершенству продукта и выпуску новых товаров, удовлетворяющих новые потребности общества. Например, «Наша фирма постоянно заботится о Вашем здоровье, именно поэтому мы создали...» или «Мы работаем, вы отдыхаете».

Престижная реклама – важная область деятельности фирмы, завоевавшей прочные позиции на рынке. Однако начинать нужно не с престижной, а с прямой рекламы товара. Когда товары фирмы найдут своих потребителей, когда фирма отвоюет свой сектор рынка, когда ее название будут связывать с определенными высококачественными продуктами, можно начинать работу по развертыванию широкомасштабной престижной рекламы.

Наиболее простым видом престижной рекламы является рекламный проспект, посвященный фирме. В нем рассказывается о размахе ее деятельности, ее возможностях, успехах на внутреннем и международном рынках, об ассортименте товаров и услуг, высоком профессиональном уровне сотрудников. В проспекте указывается оборот фирмы, чаще в динамике за несколько лет, приводится перечень дочерних фирм и представительств. В проспекте обязательно повествуется об истории фирмы, освещаются принципы работы и достижения ведущих служб. Проспект удобен тем, что это еще и реклама всех товаров без конкретизации показателей каждого из них. Проспект должен включать большое количество цветных иллюстраций и фотографий, демонстрирующих товары, интерьеры производственных помещений, научно-исследовательских служб, фото Совета директоров, руководителей крупных подразделений, а также работников фирмы, статьи которых включены в проспект. Престижная реклама может использоваться и для привлечения инвесторов, когда фирма намеревается расширить производство. В этом случае ее называют рекламой для инвесторов. Ее цель – показать рост объемов производства и прибыли, успехи в завоевании зарубежных рынков и все то, что свидетельствует о процветании фирмы, ее прочном производственном, коммерческом и финансовом положении.

Одним из наиболее популярных методов завоевания престижа является спонсорство. Спонсируются радио и телепрограммы, спортивные команды, соревнования, музыкальные и театральные коллективы. Постоянное упоминание фирмы в качестве спонсора свидетельствует о ее солидности и способствует созданию у рядового потребителя мнения о том, что фирма работает в интересах общества.

Спонсорство имеет смысл в 3х случаях:

Во 1х, если акция в силу своей важности или привлекательности для публики поднимает престиж и имидж компании;

Во 2х, если спонсорство может благотворно повлиять на отношения с властными органами (мэрией, министерствами и т.д.);

В 3х, если спонсорский пакет выгоден и совпадает с рекламной тактикой компании.

Именно такими критериями руководствовалась компания «Пионер» (производитель музыкальной аппаратуры), принимая решение о спонсировании одного из музыкальных конкурсов им. Чайковского, где было аккредитовано около 400 журналистов и трансляции велись 20 телекомпаниями. Согласно контракту фирма получила право на выпуск и продажу компакт-диска с записями лауреатов конкурса.

Как отмечают представители спонсируемых организаций, компании спонсоры в последнее время становятся все более меркантильными. Они ожидают от спонсируемых все большей отдачи, требуя точного выполнения контракта и рассчитывая на прибыль.

По мнению экспертов, российские компании слишком увлекаются рекламной стороной спонсорства, считая, что, чем больше их упомянут в прессе, тем лучше. Руководители зарубежных компаний, наоборот, считают, что количество упоминаний названия фирмы – далеко не главное. Многие даже просят, чтобы их не упоминали. Там гораздо важнее благотворительность: финансирование городских мероприятий и культурных программ, строительство музеев, школ, больниц, помощь малоимущим, поддержка проектов здравоохранения и охраны окружающей среды. Освещение благотворительности в СМИ – лучшая реклама. Фирма не только располагает к себе потребителей, но и устанавливает полезные для себя связи с администрацией города и региона, органами исполнительной и законодательной власти.

Другой недостаток спонсорской политики российских фирм – отсутствие системы. Компании спонсируют отдельные мероприятия, не придерживаясь какого-то единого направления. Примером такого бессистемного спонсирования была в свое время программа «Кремлевской» водки. Они спонсировали все подряд, начиная с рейв-пати для молодежи и заканчивая передачей «Аншлаг! Аншлаг!».

Неумелый спонсор платит дважды. Во избежание лишних затрат эксперты советуют спонсорам быть не ведомыми, а ведущими – не ждать, пока спонсируемые их разыщут, а искать объект помощи самостоятельно. Лучшего результата можно добиться, когда компания сама инициирует какое-либо событие и полностью контролирует все затраты и результаты. Например, банк «СБС-Агро» провел несколько выставок своей коллекции изобразительного искусства, большая часть из них прошла в провинции. Эта акция стала не только серьезным культурным событием, но и привлекла новых клиентов.