Особенности бизнес-модели в современной торговле

В настоящее время розничная торговля отличается высокой степенью консолидации. Обороты ведущих компаний отрасли достигают нескольких десятков миллиардов долларов, а объемы продаж крупнейшей из них - американской Wal-Mart - превысили 300 млрд.

323

магазины шведской компании IKEA в день посещают 1, 6 млн. человек.[297] Более 63% жителей Великобритании согласно данным исследовательской компании Taylor Nelson Sofres, совершают покупки в лидирующей на британском рынке сети Tesco хотя бы раз в месяц.[298]В сети дискаунтеров Aldi регулярно делают покупки 75% домохозяйств Германии.[299]Счет числа магазинов многих крупных розничных сетей идет на тысячи. Гранды розницы давно стали транснациональными. Среди компаний розничной торговли, входящих в десятку лидеров отрасли, есть такие, магазины которых расположены более, чем в 30-ти странах мира. Например, по

данным за первую половину 2008г. 54% оборота французской розничной сети Carrefour дают магазины за пределами Франции.[300]

Таблица 15.1. Размер розничных сетей и компаний- производителей

(объем продаж в 2007г.)

Производители

Розничная торговля

Компания

Компания

млрд. долл.

(страна)

Wal-Mart (США)              378,8

Carrefour (Франция)              115,6

Tesco              94,7

(Великобритания)

Metro              Group              90,3

(Германия)

Home Depot (США)              84,7

Kroger (США)              70,2

Costco (США)              64,4

Target (США)              63,4

Royal Ahold (Германия)              50,7

Sears (США)              50,7

Источник: Fortune, July 21, 2008.

(страна)

6. Nestle (Швейцария)

5. Procteramp;Gamble (США)

1. Johnsonamp;Johnson (США)

0. Unilever (Великобритания/ Нидерланды)

7. Coca Cola (США)

5. Pepsi Cola (США)

2. Kraft Foods (США)

1. Groupe Danone (Франция)

7. InBev (Бельгия)

2. Heineken (Нидерланды)

В целом сетевые магазины современных форматов в странах, где они работают длительное время, занимают до 80% рынка розничной торговли. Причем, их выручка обычно распределяется между 5-8 крупными сетями. Лидеры рынка единолично могут занимать львиную долю на национальном рынке или в определенных отраслевых сегментах. Компания Carrefour занимает, например, 30% рынка розницы во Франции, а Tesco - 30% британского рынка в секторе бакалеи.[301]

Консолидация отрасли стала результатом реализации бизнес-модели, которую приняли в середине прошлого века сетевые торговцы. Была сделана ставка на массового потребителя и быструю оборачиваемость товаров, о чем, например, свидетельствует коммерческий девиз французской сети гипермаркетов Auchan: «Продавать как можно больше качественных товаров по самым низким ценам самому большому числу покупателей». Сама идея о возможности зарабатывать на увеличении оборотов за счет снижения цен не нова и сегодня очевидна, но ее реализация в середине прошлого века привела к революционным изменениям в подходе к организации торговли. «Мы постигли на собственном опыте очень простую истину, которая изменила всю американскую систему торговли, - вспоминает Сэм Уолтон, основатель сети Wal-Mart. - Скажем, я покупал какой-то товар по 80 центов за штуку и обнаруживал, что если продам его по 1 доллару, то смогу продать в три раза больше, чем, назначив цену в 1,20 доллара.

В результате этого открытия кардинально поменялись принципы формирования наценки в торговле. Вот как об этом рассказывает представитель семьи Ж. Мюлье, владельцев сети Auchan, чьи интересы до момента вхождения в розничный бизнес концентрировались в промышленной сфере: «Наш подход был подходом производителей, приложенным к сфере торговли. Мы знали, что малейший прогресс в процессе производства способен уменьшить себестоимость. Что же касается коммерсантов, то они чаще всего думали лишь о возможной разнице между ценой покупки и продажи. Мы пришли в розничный сектор с противоположной установкой, считая, что разница между этими двумя ценами должна быть минимальной, чтобы покупатели вновь захотели вернуться в магазин. Иначе говоря, мы старались организовать дело так, чтобы снизить маржу

329

для наших покупателей».[303]

Следствием такого подхода стало изменение экономического смысла торговой наценки, как и роли торговли в цепочке «производитель-потребитель». Изначально роль торговли состояла исключительно в предоставлении услуг потребителям, а именно в доведении до них товаров в удобном месте и в удобном виде в условиях скромной насыщенности потребительских рынков. Наценка в этом случае была платой со стороны потребителя за предоставленные услуги, а также за риск коммерсанта, связанный с возможной нереализацией товара. По мере превращения рынков потребительских товаров в массовые и высококонкурентные, где постоянно появлялись новые продукты примерно одинаковой потребительской ценности, риски нереализации многократно возросли. И розничной торговле понадобились, как уже отмечалось выше, иные компетенции - умение обеспечивать высокую оборачиваемость на полках. В эти умения входят, например, такие как: оптимальное размещение товаров внутри магазина, маршрутизация потоков покупателей с тем, чтобы обеспечить наибольшую вероятность спонтанных покупок (общеизвестно, что наиболее ходовые товары, например, молоко, располагаются в глубине торговых залов с тем, чтобы покупатель прошел через несколько торговых рядов), оптимальная комплектация ассортимента ради того, чтобы одни позиции на полке поддерживали сбыт других позиций (элементарный пример: пиво - соленые сухарики и рыбные снэки) и т.д.

Развивая эти компетенции, розница передала некоторые ранее исполняемые ею функции производителям (например, расфасовку и упаковку товаров), сосредоточившись на развитии торговых и логистических технологий. В итоге произошло определенное перепозиционирование:              многие из вновь

приобретенных умений оказались более полезными производителям, чем покупателям, что заставило торговцев осознать, что они оказывают определенные услуги и производственному сектору. Отсюда возникли различные формы взимания платы с производителей за обеспечение высокой скорости оборота (плата за вхождение в сеть, плата за полку, плата за маркетинговые услуги и др.). Кроме того, система таких платежей частично перекладывает плату за риск нереализации на плечи товаропроизводителей. Такая практика вызывает определенное неприятие в обществе и постоянно подвергается критике с позиций простого обывателя, но с экономической точки зрения она вполне обоснована.

В использовании «производственного» подхода крупнейшие сети преуспели в значительно большей степени, чем даже лидирующие производители потребительских товаров. Здесь следует подчеркнуть, что прямой выход на конечного потребителя и ориентация на его запросы ставит перед розничными сетями очень жесткие ограничения. Об этом свидетельствуют данные о сравнительной рентабельности крупнейших игроков рынка ритейла и производителей FMCG (см. табл. 15.2.).

Таблица 15.2. Рентабельность крупнейших розничных сетей и крупнейших производителей потребительских товаров (%)

Рассчитано по: Fortune, 2008. July 21.

Крупная розница играет на очевидной мотивационной установке массового потребителя - его стремлении сэкономить на покупках. По словам Ж. Мюлье, как только в Auchan применили одну и ту же наценку на виски и минеральную воду, «вечером мы увидели, как буржуа из Рубе и Туркуэна делают крюк, чтобы заехать после работы в Auchan и купить свой любимый Blackamp;White»[304]За неделю до открытия магазина IKEA в Канаде рядом с торговым центром вырос палаточный городок: люди приехали заранее, потому что первым двадцати посетителям были обещаны бесплатные диваны.[305]«В Великобритании в иное воскресенье IKEA посещают раза в два больше людей, чем церкви»,- пишет в книге, посвященной феномену шведских торговцев мебелью, британская журналистка Элен Сьюзан.[306]Показательно, что в Европе представители населения в муниципальных комиссиях по размещению торговых предприятий, как правило, голосуют за появление магазинов крупных розничных сетей на территории этих муниципальных образований.[307]Против выступают представители малого торгового бизнеса, справедливо полагая, что их магазинчики могут исчезнуть, как только рядом появится магазины сетей-гигантов. Ту же позицию занимают и чиновники, призванные находить компромисс между интересами различных групп общества, а также не допускать, чтобы «большие коробки», как называют зачастую уродливые сооружения, где размещаются торговые площади «крупняка», портили европейские культурно-исторические пейзажи.

Бизнес-модель современной сетевой торговли, основанная на повышении скорости оборота товарной массы за счет снижения цен, приводит к экономии средств у покупателей, что в свою очередь способствует изменению к лучшему некоторых характеристик качества жизни массового потребителя. Сэм Уолтон, владелец мирового гиганта Wal-Mart, сформулировал его миссию следующим образом: «Мы экономим людям деньги, чтобы улучшить их жизнь». И эту установку нельзя назвать примитивным рекламным лозунгом. Сам предпочитающий жизнь в американской глубинке, Уолтон прекрасно знал стиль жизни американского среднего класса.[308]И действительно, по данным исследования компании Global Insight, проведенного в 2007 г., средняя американская семья на покупках в Wal-Mart экономит 2500 долл. в год. Надо сказать, что компания и после ухода Уолтона сохраняет концептуальную ориентацию на повышение качества жизни людей. Так, в начале 2000-х гг. она объявила о развитии фармацевтического направления и о намерении использовать свои возможности по снижению конечной цены, чтобы обеспечить доступ по цене к наиболее эффективным лекарственным средствам как можно большему числу американцев. Основатель торговой сети IKEA Ингвард Кампрад видел миссию своего бизнеса в предоставлении массовому потребителю доступа к современному дизайну по приемлемым для него ценам. По его мнению, «сконструировать красивую и дорогую вещь - просто. Но конструирование красивых, недорогих и функциональных продуктов - это настоящий вызов».

Впрочем, приверженность массового потребителя современному ритейлу с его философией снижения цен нельзя до конца объяснить исключительно прагматическими соображениями. Принципы, на которых строится их деятельность, отвечают определенным жизненным ценностям некоторых категорий покупателей. Ч. Фишман в своей книге «Эффект Wal-Mart» замечает, что для многих клиентов Wal-Mart, которые могут позволить себе посещение более дорогих магазинов, поход в торговые центры компании, где комфортность покупки минимальна, отражает их мироощущение. Они на генетическом уровне помнят времена Великой Депрессии, а также с детства вошедшие в сознание слова, якобы произнесенные Бенджамином Франклином: «Сэкономленный цент

равен двум центам».[309]Все это закладывает ценностную установку на ограничение расходов на покупку излишеств. Заметим, что основатели многих сетей сами разделяли эту протестантскую ценность и учитывали ее при разработке концепции бизнеса. Не удивительно поэтому, что например, Ингвард Кампрад, входящий в десятку богатейших людей в мире по рейтингу «Forbes», в самолетах бронирует места исключительно в салоне эконом-класса. Скромны, если не скупы в частной жизни и члены семейства Мюлье. В книге Бертрана Гобена приводится такой эпизод: «Каждое лето Жерар Мюлье, основатель Auchan, не боясь нарушить собственное спокойствие, сдает маленький домик у входа в парк своей резиденции в Бретани за несколько сотен евро. Однажды жильцы, пришедшие осмотреть дом, нос к носу столкнулись со стариком в каком- то старье и помятой шляпе и попросили его предупредить хозяина об их приходе. Но оказалось, что этого делать не нужно, поскольку перед ними был Мюлье собственной персоной».

Заметим, что соображение о выборе, основанном на определенных ценностях, формирующих культуру              потребления,              можно подкрепить

доказательствами «от обратного». Например, японские покупатели не приняли концепцию Wal-Mart, где принцип снижения цен проводится очень жестко. Американский ритейлер купил одну из японских сетей в 2001г., но ее выручка за несколько лет снизилась, а в 2004г. она начала терпеть убытки. Дело в том, что в традиции японских покупателей низкая цена всегда ассоциируется с низким качеством товара: «Покупатели в Японии, по всей видимости, не так легко, как в США, мотивируются обвалом цен. Американцы убеждены, что Wal-Mart торгует теми же товарами, что и другие магазины, но на 15-20% дешевле. Японцы же становятся подозрительными, когда им предлагают джинсы за 10 долларов».[310]Конфликт культур стал одной из причин неудачи Wal-Mart и в Германии. Продавцы в магазинах компании улыбались согласно американским инструкциям. Но сочетание улыбки продавца и низких цен заставляет немцев подозревать, что их пытаются надуть. Впрочем, весьма вероятно, что отношение к Wal-Mart в Японии и Германии со временем изменится. Окончилась провалом, и первая попытка проникновения на рынок США, предпринятая компанией IKEA лет 10 назад. Американцы предпочитали диваны больших размеров, чем предложенные шведами; даже стаканы показались им слишком маленькими и в качестве таковых они покупали предлагаемые компанией вазочки.

Нельзя недооценивать и обратную связь. Развитие сетевой торговли внесло значительные коррективы в культуру потребления, расширяя тем самым целевую аудиторию современной бизнес-модели ритейла. Существует множество свидетельств, что потребительские предпочтения в этой сфере стали более демократичными. «Нельзя не отметить, что сетевики Wal-Mart и Sam's Club сегодня активно предлагают ювелирные изделия, причем не только дешевые безделушки, но и самые дорогие часы, бриллианты и другие драгоценности. Ушло в прошлое время, когда человек, способный приобрести по-настоящему дорогое ювелирное украшение, просто не стал бы делать покупки в недорогом универмаге или оптово-розничном магазине. И это, по мнению экспертов, одна из самых значительных перемен в поведении потребителя за последнюю четверть века».[311]Предпочтение магазинам типа Home Depot и IKEA отдают весьма состоятельные

люди потому, что на собственном опыте убедились, что здесь им не приходится переплачивать за имидж, как в магазинах, ориентированных на богатую целевую аудиторию. Способность крупного ритейла кардинальным образом менять жизненный стиль людей убедительно продемонстрировала компания IKEA и в Великобритании. Так, в исследовании «Великая ИКЕА», подробно освещается переворот, совершенный под ее влиянием во вкусах жителей старой доброй Англии, а, как известно, приверженность англичан традициям вошла в легенды. «IKEA с ее модернистскими шведскими представлениями о домашнем дизайне пыталась укорениться в Средней Англии, где две трети населения не любит современный декор», — пишет его автор Элен Льюис. Фокус-группы показывали, что эти люди никогда не пойдут за покупками в IKEA, потому что «им хотелось чего-то более британского, с теплыми цветами, ситцем и цветочными узорами». Под рекламным лозунгом «Выброси ситец» ИКЕА начала войну с «ситцевым стилем». В итоге, несмотря на то, что компания «поставила под сомнение вкусы британцев..., объем продаж ИКЕА в Великобритании почти удвоился».

Впрочем, современная модель розничной торговли не только упростила потребительские привычки, но и культивирует в людях страсть к покупкам. Так, IKEA умеет убедить покупателей в том, что она предлагает самые низкие цены, в результате, по словам покупательницы, приводимым в одном из исследований, «никогда не знаешь, с чем ты вернешься домой. Идешь покупать занавеску, а приходишь с полкой для обуви и столиком для спальни». В Wal-Mart однажды решили, что хорошо бы поставить на полку галлоновые (размером с аквариум) банки с маринованными огурцами и, следуя своим принципам, стали продавать их на 3 цента дешевле, чем в других магазинах. В результате покупатели не могли удержаться и покупали эти банки, содержимое которых средняя семья не могла съесть до истечения сроков хранения.

Таким образом, взаимодействие современного ритейла и массового потребителя, приводит к неоднозначным результатам. В запросах потребителей, в привычках, складывающихся не без влияния розницы, заложены несоответствия, выливающиеся в противоречия и риски, которые проявляются в воздействии отрасли на всю экономику и социальные процессы, о чем будет сказано ниже.