Формы и результаты реструктуризации отрасли

Специфика развития современной розницы заключается в ее реструктуризации, основой которой стала дифференциация механизмов реализации базовой бизнес-модели. На практике выделилось несколько так называемых торговых форматов.

Предложение для клиентов в любом виде розницы или услуга, которую она оказывает покупателям - это совокупность таких взаимозависимых предложений как ассортиментное предложение, ценовое предложение, уровень сервиса и комфортность покупки, и, наконец, месторасположение магазинов. Формат же - это определенная, отличная от других, комбинация этих четырех предложений. Вектор, являющийся суммой векторов всех четырех предложений и составляет ту услугу, которую покупатель, в конечном счете, получает от магазина того или иного формата.

В настоящее время в организованном ритейле на развитых рынках четко выделяются четыре формата сетевой торговли: магазин у дома или удобный магазин, супермаркет, гипермаркет, дискаунтер. Магазин у дома или удобный магазин - располагается в местах каждодневной доступности для покупателя (первый в жилом квартале, второй - на пути ежедневной миграции жителей квартала). Из-за сравнительно небольшой площади (300-500 кв.м) ассортимент в нем ограничен (4000-7000 товарных позиций), уровень сервиса и комфортности покупки достаточно высок, то же относится и к уровню цен Конечная услуга, за которую этот формат получает свою наценку и прибыль, - предоставление покупателю возможности купить предметы потребления повседневного спроса в наиболее удобном для него месте - поблизости от привычных маршрутов.

В результате кристаллизации этих форматов в отрасли создалась абсолютно новая конкурентная ситуация. В первые десятилетия (60-е-70-е гг.) конкурентная борьба шла между организованной розницей и неорганизованной, которую в нынешних экономических публикациях называют «магазинами наших мам и пап». Но уже в 90-е годы прошлого века не было никаких сомнений, что по производительности труда сетевая розница оставила старые форматы далеко позади. Показательны в этом отношении результаты сравнительного анализа уровней производительности труда в нескольких отраслях экономики в России и развитых стран, проведенного в 1999 г. консалтинговой компанией McKinsey. Производительность труда в российской рознице оценивалась в 19% от уровня США, где к тому времени сети имели абсолютное превосходство, тогда как на отечественном рынке занимали не более 1%.[313]Более того, выяснилось, что розничная торговля, приняв современный облик, вносит существенный вклад в рост производительности труда в целом по экономике.

В настоящее время конфигурация рынка розничной торговли формируется под растущим воздействием конкуренции между дискаунтерами, то есть магазинами сниженных цен, где базовые принципы бизнес-модели сетевой торговли реализовались наиболее последовательно, и другими форматами организованной розницы. По некоторым данным, дискаунтеры становятся наиболее востребованными современным покупателем во всех странах. Скажем, в 2004 году в Центральной и Восточной Европе продажи в этом сегменте продовольственной розницы выросли на 26%, тогда как в супермаркетах лишь на 16%. В Чехии в начале 2005 года дискаунтеры компании Kaufland занимали 12,7% рынка, а гипермаркеты Tesco всего лишь 3,7%.[315]На фоне современного мирового кризиса, популярность дискаунтеров возросла еще больше: так, по данным исследования GfK NOP, в 2008г. 28% англичан полностью отказались от услуг супермаркетов, переориентировавшись на дискаунтеры. Даже в Германии, где доля дискаунтеров в оборотах розничной торговли и так выше, чем в целом по Европе, ожидается, что в 2010 г. она увеличится на 3 п.п. и превысит 42%.[316]В США продажи Wal-Mart в 2009г. увеличивались за счет прироста трафика и суммы чека при снижении оборота розничной торговли в целом по стране.[317]

Уровень цен в дискаунтерах оказывает ощутимое давление на рынок сетевой розницы.

В центре внимания розничных сетей повышение эффективности внутренних бизнес-процессов. Заметим, что в указанном выше исследовании MGI, целью которого было выявление степени влияния ИКТ на производительность труда в экономике, был сделан вывод, что вклад розничной торговли в скачок этого показателя обеспечен прежде всего ростом эффективности собственных операций. При этом оказалось, что одна треть этого вклада прямо обеспечена компанией Wal-Mart, а остальные две трети - результат ее косвенного влияния, то есть распространения практики Wal-Mart в конкурирующих торговых сетях.

Впрочем, это не умаляет роли ИКТ, поскольку компании розничной торговли активно используют весь набор новых информационных технологий, производители которых систематически и целенаправленно работают над проблемами отрасли, создают сложные системы управления товарными и финансовыми потоками. По утверждению ряда специалистов, системы управления в этой сфере по уровню сложности значительно выше, чем,

например, в коммерческих банках. В первую очередь на этой основе оптимизируются сфера логистики и операции по доставке товарной массы. Скажем, введение компанией Tesco в 1996г. централизованной автоматизированной системы управления отправкой и получением заказов, централизованным распределением,              складскими              операциями, а также

обновления данных, что позволяет обмениваться информацией с основными поставщиками, позволило за несколько лет сократить время от отправления заказа до доставки товаров с магазин с 7-14 до 2-х дней, уменьшить сроки хранения продуктов на складе с 4,4 до 2,5 дней, увеличить число наименований на полках с 5000 до 40000 и повысить уровень сервиса с 92 до 98,5%.[318]

Переход на ИТ-системы управления логистикой в сети Wal-Mart привел к экономии затрат в размере 2,5% от оборота, равной в тот момент 6,4 млрд. долларов.[319]Для учета и контроля потоков товаров и других операций в многочисленных магазинах, расположенных по всему миру, компания создала и использует крупнейшую в мире сеть искусственных спутников. В момент запуска технологии штрих-кодов в начале 70-х, специалисты прогнозировали ежегодную экономию от ее внедрения в 150 млн. долл. Реальные цифры превзошли эти ожидания: по оценкам PriceWaterhouseCoopers в 1999г. экономия от применения этой технологии составила 17 млрд. долл. в год. С середины 2000-х розничные сети стали переходить на новое поколение технологий учета товаров и их передвижения - системы радиочастотной идентификации (RFID). Эта технология известна с 80-х годов, но стоимость меток пока остается высокой, и они используются только для дорогостоящих товаров. Применение меток для всех ассортиментных групп ожидается только через 10-20 лет.[320]

Сетевая модель организации розничного бизнеса нацелена на упорное и последовательное сокращение издержек, связанных с реализацией товаров. Хрестоматийным стал пример шведской компании IKEA, которая нашла путь к экономии на перевозках, конструируя мебель, пригодную к транспортировке в плоской упаковке. В итоге за счет оптимальной загрузки пространства грузовиков существенно сократились затраты при доставке грузов от производителя в сеть магазинов. Между тем, такого рода новации не всегда гарантируют немедленный успех: эффективно используя плоскую упаковку для большинства товарных позиций, компания не смогла оперативно решить эту проблему для популярной модели диванов Klippan, вошедших в ассортимент в 1993г. Конструкторы IKEA бились над этой задачей в течение многих лет. В результате, хотя и не сразу, она была решена, а затраты на транспортировку дивана снизились на 50%.[321]

Параллельно с повышением эффективности собственной деятельности, сетевая розница начала оптимизировать создание ценности во всей цепочке поставок. Это стало возможным благодаря росту масштабов торговых компаний и, соответственно, их рыночной силы по отношению к поставщикам. Масштабы операций крупных розничных сетей превратили их в самый значительный канал сбыта для множества производителей. Так, роль той же Wal-Mart в торговле товарами массового спроса характеризуется следующими цифрами: через магазины компании проходит 28% мыла под маркой Dial, 24% продуктов питания, производящихся под маркой Del Monte Foods, 23% - хозяйственных товаров марки Clorox и косметики марки Revlon. [322]Доступ к полкам ведущих сетей дает возможность производителям многократно увеличить объемы сбыта продукции и расширить его географию. Известны случаи, когда, опираясь на тесные связи с розничными сетями, они значительно укрепляли позиции на соответствующих рынках. Так, благодаря тому, что 60% своей продукции поначалу мало кому известная компания Noon Products выполняла по заказу английской розничной сети Sainsbury, она сумела завоевать 29% британского

349

рынка индийской кулинарии.[323]

Усиление позиций розницы по отношению к поставщикам достигается и другими методами, в частности путем распространения торговли товарами с так называемыми «частными марками». Речь идет о том, что ритейлеры размещают заказы на товары массового спроса на предприятиях, не сумевших развить свой собственный бренд, и продают их под товарными знаками, принадлежащими сети. Эта практика быстро прогрессирует: если в середине 90-х годов, когда розничные сети взяли ее на вооружение, они размещали на полках лишь самые примитивные ассортиментные позиции, то к настоящему моменту очередь дошла и до сложных видов продукции. Например, сеть Tesco распространила свои товарные знаки на такие категории, как продукты для людей, страдающих аллергией, на экологически чистые продукты. В десятке мировых лидеров доля товаров с частными марками в объеме продаж варьирует в пределах 10-65%, а в дискаунтерах типа Aldi, ориентированных на жесткую минимизацию цен для покупателей, этот показатель достигает 95%.[324]Вследствие такого рода изменений поставщики, производящие товары под собственными марками, вступают в прямую конкуренцию с частными марками сетей, что сказывается на их рыночных позициях. Например, доля воды с брендами фирм-производителей в общих продажах бутилированной воды в Европе снизилась с конца 90-х до середины 2000-х с 53% до 40%.[325]

Важно подчеркнуть, что выход розничных сетей на рынок с частными марками сложных товаров придает конкурентной ситуации дополнительное измерение. Ритейл, будучи активным участником разработки продукта, вносит растущий вклад в инновационную направленность современной экономики. Примерами могут служить ведущая сеть Великобритании Tesco, занявшая 21 место в рейтинге компаний - крупнейших в мире инвесторов в ИР, составленном Департаментом бизнеса, предпринимательства и реформы регулировании Великобритании, а также              сеть канцелярских товаров Staples,

зарегистрировавшая в 2004 г. 25 патентов.[326]Таким образом, розница выходит в конкурентное пространство в качестве инициатора инноваций, подрывая традиционную монополию в этой сфере производителей продукции и расширяя тем самым границы инновационной активности. И для самой отрасли, и для всего хозяйства весьма важны структурные особенности инноваций в этой сфере: сильный упор на организационно-управленческие стороны деятельности сетевых систем и их отношений с контрагентами, усиление ориентации производителей на потребности населения, поскольку значительная часть этих

353

затрат приходится на изучение поведения ее покупателей и их запросов.[327]

Сетевая розница активно использует рыночную силу для давления на производителей с целью снижения цены поставки, и этот прессинг часто приводит к повышению эффективности бизнес-процессов и сокращению издержек у производителей. Широко известно, например, что одним из самых первых шагов американской сети Wal-Mart на пути к экономии была рекомендация поставщикам дезодорантов отказаться от упаковки каждого флакончика в отдельную коробочку, что требует дополнительных затрат. Партнерство производителей с сетями на рынках, где эта цепочка создания стоимости до сих пор далеко не оптимальна, оказывает оздоровляющее и стимулирующее влияние на общий процесс воспроизводства. На оптимизацию звена «производитель - ритейлер» работает и практика «частных марок», дающая конечному потребителю ценовой выигрыш, поскольку в стоимость товара не входят затраты на такой нематериальный актив как бренд производителя, как и на его поддержание.

Естественным продолжением политики снижения цен поставок является размещение ритейлерами заказов на товары в странах с низкими издержками производства либо побуждение к этому своих поставщиков путем выставления жестких ценовых требований. Скажем, в 1995г. импортные товары составляли только 6% продаваемой в сети Wal-Mart продукции, а к середине 2000-х, по оценкам специалистов, этот показатель по отдельным товарным группам варьировал в диапазоне от 50 до 85%.[328]Наибольшая часть импортируемой продукции идет из Китая. О масштабах поставок из этой страны можно судить по следующему расчету экспертов: «если «представить сеть Wal-Mart в виде отдельного государства, то оно стало бы пятым крупнейшим экспортным рынком для Китая, опередив Германию и Великобританию».[329]Результатом ориентации на внешние рынки стало значительное снижение цен: с 1996 по 2006 гг. мужские рубашки и свитера в магазинах компании Wal-Mart подешевели на 14%, часы и лампы - на 40%, игрушки и игры - на 30%.[330]Компания IKEA, основанная в Швеции, очень быстро вывела производство мебели в Польшу, а затем и в Китай. В настоящее время поставщики из Китая направляют в IKEA 18% своего производства, польские -12%, тогда как шведские - только 9%.[331]

Масштабное воздействие розничных сетей на цепочку создания стоимости на макроуровне проявляется в снижении инфляции. Так, независимые статистические исследования показали, что официальная методика расчета индекса потребительских цен в США завышает показатели инфляции на 15% только потому, что не учитывает эффекта ценообразования в Wal-Mart.[332]Примечательно, что в Мексике антиинфляционное воздействие Wal-Mart признано на официальном уровне: правительство считает, что появление компании в стране привело к снижению уровня инфляции за несколько лет с 19% до 4%. Правительство столь уверовало в позитивные эффекты Wal-Mart, что после ее вхождения в сферу некоторых розничных банковских операций приветствовало распространение этой практики, надеясь таким образом снизить стоимость ипотечного и потребительского кредита для населения. [333]

Оптимизирующее влияние розничных сетей распространяется и дальше по цепочке до ее конечных звеньев. Так, в рейтинге 25 ведущих инновационных компаний мира (по версии журнала Business Week) Wal-Mart занимает 23-е место: «С той же мощью, с какой снижает цены, крупнейший ритейлер мира обращает свое преимущество, заключенное в масштабах бизнеса, на то, чтобы стать лидером в обеспечении устойчивого роста экономики. А именно: он способствует рыночной экспансии энергосберегающих электрических лампочек».[334]В конце 2008 г. за несколько месяцев до появления «зеленых» рабочих мест, это направление было заявлено как приоритетное в плане спасения американской экономики, представленном вновь избранным президентом Бараком Обама. Wal-Mart инициировал формирование совета предпринимателей по их созданию, к работе которого намерен привлечь большое число крупных и средних компаний. Компания объявила, что станет крупным закупщиком ветровой электроэнергии в Техасе, обеспечив за счет этого источника 15% потребности техасских магазинов

361

в электричестве, что стимулирует рост числа «зеленых» мест в этом штате.[335] Уже в начале 2009 года Wal-Mart открыл в Берлингтоне (Канада) экспериментальный магазин, где использованы геотермальные тепловые и охлаждающие системы, обеспечивающие здания теплом зимой и кондиционированием летом. Для этого под парковкой было проложено 15 км пластиковых труб. Ожидается, что более высокая - на 60% - энергоэффективность нового магазина по сравнению с типичным магазином сети быстро окупит более крупные первоначальные расходы на инновационную систему энергопотребления. В случае успеха, этот опыт будет перенесен на все новые торговые точки Wal-Mart.[336]

15.3. Противоречивые эффекты сетевых структур

Проведенный анализ убеждает в благотворном влиянии политики сетей по оптимизации цепочки создания стоимости на их конечную экономическую эффективность и в ее определенном положительном эффекте на макроуровне. Однако в ряде случаев преимущественная ориентация на снижение расходов ведет к неоднозначным социально-экономическим последствиям.

Во-первых, способствуя перемещению производства в одни              страны,

розничные сети создают угрозу для занятости в других. Так, конкурентное давление со стороны китайских производителей серьезно подорвало позиции американской промышленности. Американо-китайская комиссия в сфере экономики и безопасности - наблюдательный орган при американском конгрессе, расследуя острую ситуацию с занятостью в штате Южная Каролина, пришла к выводу, что значительное ее сокращение на производственных предприятиях (от одной седьмой до одной трети персонала) в «черные» годы с 2001 до 2003 гг. прямо связано с активным процессом вывода рабочих мест в Китай.

Во-вторых, приход «больших коробок», как правило, приводит к закрытию и разорению множества мелких магазинов по соседству. Общественность часто волнуют не только удары по мелкому бизнесу, но и разрушение традиционной городской среды и пейзажа.

В-третьих, экспансия сетей может неблагоприятно сказываться на третьих странах. Так, Чарльз Фишман в книге о Wal-Mart показывает: доступность для массового потребителя лососины, которую предыдущие поколения американских покупателей могли позволить себе разве что по праздникам, обеспечена ценой непоправимого ущерба экологической системе Чили, который наносят ей чилийские поставщики лосося, выращивая рыбу в местных фьордах.

В-четвертых, экономия затрат в сетевых компаниях может в конечном счете обернуться снижением в тех или иных случаях качества жизни населения. Общественность США несколько лет назад была неприятно поражена некоторыми действиями Wal-Mart в отношении своего персонала, когда обнаружилось, что в некоторых магазинах привлекали к работе нелегальных иммигрантов, как самую дешевую рабочую силу. Более того, этих работников, работающих, как правило, ночью, запирали на ночь в помещениях, чтобы случайным образом не вскрылся их статус. Выяснилось к тому же, что ритейлер применял некорректную практику и в отношении американских работников: низкая зарплата не позволяла им приобрести медицинскую страховку; в результате, медицинскую помощь они получали за счет бюджета, то есть средств налогоплательщиков. Американские профсоюзы установив, что в 2005 году в таком положении оказались 1,6 млн. сотрудников, обвинили Wal-Mart в снижении жизненных стандартов в США.

В-пятых, чрезмерное давление торговли на поставщиков сказывается на качестве товаров и даже их безопасности. Можно вспомнить скандальную кампанию по изъятию из магазинов Wal-Mart вредных для здоровья детей китайских игрушек.

Наконец, исследователи ситуации в розничной торговле все чаще приходят к выводу, что деятельность крупных ритейлеров ограничивает свободу конкуренции.

Сложность решения этих проблем состоит в том, что негативные последствия деятельности розничных сетей есть продолжение их достоинств, а последние вполне устраивают массового потребителя. Впрочем, уже сейчас наблюдаются симптомы того, что крупным компаниям придется вносить коррективы в свою бизнес-модель, и это обстоятельство может ослабить аргументацию их критиков. Необходимость корректировки диктуется главным образом изменениями потребительского поведения, прежде всего в результате дифференциации массового спроса. Например, еще недавно лицо массового американского потребителя определяла семья, которая оценила удобство жизни в пригороде, что и привело к распространению здесь «больших коробок». Однако в настоящий момент массовый потребитель становится более разнородным. Например, в составе населения растет доля одиночек, как и семей, где работают оба родителя. Как правило, у этих категорий потребителей мало свободного времени, да и досуг они предпочитают проводить не в поездках за покупками. В результате торговля начинает возрождаться в центре городов и, некоторые, казалось бы, ушедшие со сцены форматы, например, универмаги, укрепляют конкурентные позиции.

Следует учитывать и изменение потребительских предпочтений. Если, как было сказано раньше, так называемый верхний средний класс становится все более демократичным в смысле выбора мест покупок, то для представителей среднего слоя в рамках того же среднего класса, как отмечают социологи, становится небезразличным влияние на их имидж класса магазинов, которые они посещают. В США они уже стесняются захаживать в Wal-Mart, а во Франции магазины компании Aushan в общественном мнении воспринимаются, как место покупок для иммигрантов. Более того, у потребителей в развитых странах накопилась усталость от безликих и громадных торговых центров, и в пригородах рядом с ними начинают выстраиваться уютные «торговые улочки», состоящие из мелких лавочек, имитирующие модель организации торговли, типичную для большинства городов вплоть до середины прошлого века. Наметившееся углубление дифференциации вкусов и предпочтений потребителей в перспективе может вновь существенно изменить структурную конфигурацию в отрасли, а возрожденные и новые форматы смогут в конкурентной борьбе противостоять нынешним отраслевым лидерам. На этом фоне даже в США несколько сот муниципалитетов нашли легальные основания для того, чтобы не допустить строительства оптово-розничных центров Wal-Mart на их территории[337], а зачастую тем или иным образом стимулируют развитие малого розничного бизнеса. К слову, в США розница, включая заправки, ресторанчики, так называемые аптеки (drug stores), торговлю по Интернету и т.п. на 90% формируется малым бизнесом, если считать не обороты, а число торговых точек.

Что качается ограничения конкуренции, то торговые структуры, не относящиеся к доминирующему сетевому типу организации, разрабатывают конкурентные стратегии, позволяющие выстоять под их натиском. Одну из таких стратегий применяют, например, магазины сети Spar. Оставаясь независимыми, они используют преимущества крупных компаний. Собственно материнская голландская компания Spar владеет сетью распределительных центров, к которой независимые торговцы на определенных условиях получают доступ, а это означает экономию на логистике. Кроме того, они покупают у Spar разработанные ею схемы организации и технологии определенного торгового формата, применение которых увеличивает эффективность управления единичным магазином. В составе сети Spar 13700 магазинов в 33 странах, а оборот в 2007 г. составил около 30 млрд. евро.[338]По той же схеме работает американский Альянс независимых торговцев (Independent Grocers Alliance - IGA), в который входит 4000 супермаркетов с совокупным оборотом 21 млрд. долл. в 44 штатах США и 40 странах мира.[339]

Весьма распространенным способом выживания мелкого розничного бизнеса является и франчайзинг как форма его симбиоза с крупным, в том числе производственного профиля. Например, итальянские производители компонентов для сорта мороженого (gelato) начали в 2002г. продавать в США франшизы на его производство для малых торговых точек, открыв тем самым для малого бизнеса перспективную нишу: с 2002 по 2008 годы число кафе-gelato росло на 3035% в год.[340]Подобный симбиоз не исключен и с крупными торговыми форматами. Например, Сэм Уолтон приводит конкретный пример сочетания торговли тканями в его торговых центрах с курсами кройки и шитья, организованными предприимчивыми женщинами из близлежащих городков. В марте 2008 года Wal-Mart инициировала программу помощи гватемальским фермерам. Речь идет о помощи в переориентации с выращивания традиционной кукурузы и бобовых культур на овощи, востребованные магазинами компании, расположенными в Центральной Америке (а их 457), - такие, как помидоры, перец, картофель, лук. Фермеры обеспечиваются первоначальным капиталом, необходимым для новой специализации, приобретают на льготных условиях технику и услуги мелиораторов, обучаются агрикультуре. К программе компания привлекла американский Корпус мира, Агентство ООН по международному развитию (USAID), неприбыльную местную организацию Фонд содействия повышению доходов местных сообществ (Fundacion AGIL) и некоторые другие. Инвестиции участников в программу составят, соответственно, 500 тыс., 1,1 млн. и 600 тыс. долл., местный Фонд играет роль их распорядителя.[341]

Впрочем, и малый розничный бизнес может выиграть от сотрудничества с крупнейшими сетями. Последние развивают специальные мелкооптовые форматы, так называемые cashamp;carry (плати и бери), целевой аудиторией которых является мелкая розница, закупающая малые партии и поэтому попадающая в невыгодные условия при закупках у оптовиков. Крупные торговцы, используя свою закупочную силу, сосредоточивают в cashamp;carry крупные партии товаров и продают мелкими оптовыми партиями по цене, ниже, чем у крупных оптовиков. Такие форматы существуют в составе немецкой группы Metro и той же Wal-Mart (Sam’s Club). Клиентами последнего являются 23 млн. мелких и

369

индивидуальных предпринимателей.[342]

Малый торговый бизнес продолжает искать и осваивать ниши, не представляющие интереса для крупных сетей, которые могут реализовать свои преимущества только на «перевалке» крупных партий товаров. К таким нишам помимо очевидной - торговля предметами роскоши - может относиться торговля аутентичными и этнотоварами, оригинальными ремесленными изделиями и пр. В поисках перспективных ниш в полной мере может быть задействовано такое преимущество мелких магазинчиков как более гибкий отклик на запросы покупателей. «Быстрота реакции - одно из наиболее эффективных видов оружия, используемых такими форматами. Владельцы небольших магазинов легко принимают решения о том, чем следует наполнять полки магазинов, тогда как в крупных форматах они тормозятся, проходя по бюрократическим каналам», - рассуждает консультант по торговой практике Айвен Фридман.[343]Другое дело, что в условиях рынка соотношение конкурентных преимуществ подвержено изменениям: так, еще недавно продажа «органических» продуктов в США осуществлялась некрупными нишевыми магазинами, но в 2006 году этим направлением решил активно заниматься Wal-Mart.[344]Не исключено, что компания вскоре станет крупнейшим в США розничным торговцем «органическим» продовольствием.

Надо сказать, что помимо собственно потребительских предпочтений на политику торговых сетей давление оказывает и общественное мнение, и это ведет к более тщательному анализу решений по развитию бизнеса с точки зрения их негативных последствий. Так, всплывающая в СМИ информация о некорректных сторонах деятельности Wal-Mart вызывает у многих американцев негативную реакцию. Исследование общественного мнения, проведенное самим гигантом, показало, что 14% американцев, живущих в пределах доступности его магазинов (а это 90% населения страны), полагают, что эту компанию нельзя считать социально ответственной, и по этическим соображениям они готовы отказаться от ее услуг. Распространение критических настроений совпало с трудностями роста. Такой показатель как темпы прироста оборотов в магазинах, открывшихся в США за год, предшествующий расчету этого показателя, сократился в начале 2000-х вдвое по сравнению с предыдущим десятилетием. Генеральный директор компании Ли Скотт заявил: «Когда рост достигался легко, идея о том, чтобы игнорировать критику казалось здравой. Но когда рост цены

372

акций замедляется, вы должны заняться и этим».[345]

В этих условиях в 2003г. Wal-Mart приступил к реализации программы по улучшению своего имиджа. Она включала несколько составляющих, в том числе и увеличение затрат на услуги по развитию связей с общественностью, что, на самом деле, является отступлением от принципов компании, отсекающей любые затраты, напрямую не связанные с обеспечением присутствия товаров на полках. При этом компания акцентировала отнюдь не самые низкие цены, как обычно, а уведомляла общественность об изменении подходов в социальной политике, в частности об обеспечении доступности медицинской помощи для ее работников. Кроме того, было заявлено о приверженности принципу экологической чистоты, налажено реальное сотрудничество с несколькими группами защитников окружающей среды. Руководствуясь этой целью и после консультаций с экологами, компания убедила, например, поставщиков игрушек сократить объемы бумаги и пластика, идущих на их упаковку, чтобы снизить объем перевозимых грузов, и, соответственно, затраты топлива на эти цели. В ответ на обвинение в «непатриотичности» Wal-Mart локализовал закупки некоторых видов продовольствия в США. Дон Содерквист, вице-президент компании, практически отчитывается перед американскими потребителями в своей книге «Как из провинциального магазинчика создавалась величайшая розничная империя»: «Приобретая продукцию у небольших локальных производителей, мы поддерживаем одну из основополагающих концепций Wal-Mart - концепцию местного сообщества, в соответствии с которой товары закупаются в основном у местных производителей. Так, Wal-Mart закупает яблоки в Вашингтоне, тыквы в Иллинойсе, бекон в Миннесоте, торты в Калифорнии, бытовую химию в Колорадо, барбекю в Миссури, домашние тапочки в Огайо и т.д. - всего не перечислишь. Wal-Mart создала в Америке специальную экспортную службу, которая занимается отправкой продукции американских производителей в другие страны мира. В прошлом году в магазинах сети Wal-Mart, расположенных за границей, было продано американских товаров на сумму более 2 млрд. долл.».[346]Правда, общий объем продаж розничного гиганта приближается к 400 млрд. долл. Так что доля локальных американских производителей составляет в нем примерно 0,5 %.

Понемногу меняется практика Wal-Mart и в других, вызывающих критику, аспектах ее деятельности. Например, в связи со скандалами вокруг качества продуктов, содержащих китайское сухое молоко, и китайских игрушек с повышенным содержанием свинца, компания разработала новые требования к безопасности и экологичности продукции для своих зарубежных поставщиков. В первую очередь, в январе 2009г. они были предъявлены китайским поставщикам, а к 2011г. распространятся на поставщиков во всех странах мира. Как результат, Wal-Mart планирует к 2012г. свести потери от возврата некондиционной продукции к нулю. Кстати, ввод этих правил должен положительно сказаться не только на самой компании или ее покупателях. Речь опять идет о глобальности воздействия. Например, Wal-Mart потребовала от 200 своих ведущих китайских поставщиков повысить энергетическую эффективность к 2012г. на 20%.[347]Впрочем, в ситуации разразившегося экономического кризиса Wal-Mart уже не столь озабочен созданием своего «дружественного» имиджа, поскольку решающим аргументом для покупателей становятся цены. Но кризисы имеют обыкновение заканчиваться, и время покажет, в каком направлении пойдет дальнейшее развитие системообразующей сетевой модели современной торговли, как и других ее форм.

Пока же эта модель становится доминирующей не только в старых капиталистических странах, ее восприняли практически все страны с развивающимися рынками. Правда, в разной форме. Если в страны Восточной Европы вошли европейские сети и фактически не оставили пространства для развития национальных игроков, то в Китае и России по разным причинам активно развиваются национальные ритейлеры. В Китае - это результат государственного протекционизма. В России - в 90-е - начале 2000-х г. г. из-за высоких политических и институциональных рисков, а также неразвитости производственной и логистической инфраструктуры, а в настоящее время - потому что гранды мирового ритейла начали ускоренно осваивать рынки таких стран как Индия и Китай, открывшего, наконец, доступ иностранным игрокам. Дело в том, что численность населения этих стран значительно превышает население России, соответственно значительно более высок потенциал потребительского спроса. В результате, если в 1999 г. магазины современных форматов занимали 1% в российском товарообороте продовольствия, то к 2010г. по оценке аналитиков банка UBS, - уже 29%.[348]Доля сетевой торговли несколько меньше этого показателя, поскольку к магазинам современных форматов относятся и независимые, но в статистике они не выделяются. По нашей оценке, доля сетей в товарообороте примерно составляет 17-19%. Консолидация торговли в России еще незначительна. Доля десяти крупнейших сетей, лидеров рынка FMCG, не превышает 12%. Всего в стране насчитывается около полутора сотен сетевых ритейлеров разных форматов и величины. Однако можно предположить, что в результате кризиса количество сетей сократится, часть их будет поглощена федеральными игроками, часть - крупными региональными, и степень консолидации рынка увеличится.

Российские сети стали заметны на глобальном уровне. Две из них - X5 Retail (FMCG) и Евросеть (продажа мобильных телефонов) - по итогам за 2006г. впервые вошли в ежегодный рейтинг "Global Powers of Retailing”, составляемый DelloitteToucheTomatsu, одной из ведущих в мире аудиторско-консалтинговых компаний. Кстати, в этом году в рейтинг впервые были включены и китайские сети. Представитель Deloitte Айра Калиш так прокомментировал изменения в рейтинге: «Традиционно на рынках, аналогичных Китаю и России, доминировала иностранная розница, но стратегия, стоящая за ростом этих новых сетей, свидетельствует о возросшей зрелости бизнеса в странах с развивающимся рынком».[349]

По итогам за 2007г. российских сетей стало уже четыре (см. табл. 15.3.): в списках появились «Магнит», ближайший конкурент X5Retail и «Эльдорадо»

(бытовая техника и электроника). Примечательно, что по динамике развития российские сети превосходят свои аналоги на развитых рынках, темпы прироста котоых в разы меньше. Впрочем, поддержание высоких темпов роста связано со значительными рисками. Так, кризис нанес тяжелейший удар по сетям «Эльдорадо» и «Евросеть».

По показателю рентабельности по чистой прибыли деятельность российских сетей практически не отличается от ведущих мировых сетей. Так, для X5Retail Group он составляет 2,7%, а для «Магнита» - 2,6%. Заметны и другие признаки внутреннего созревания отечественной розницы.              Существует много

прямых и косвенных данных, свидетельствующих о повышении их эффективности. За десятилетие показатель производительности труда в отрасли удвоился за счет того, что в магазинах современных форматов он в 3 раза выше, чем в магазинах традиционного типа. Но, поскольку в традиционном сегменте все еще занято 89% всех торговых работников, производительность труда в отрасли в целом составляет 31% от уровня США.[350]Эффективность работы сетей подтверждается и сравнительными данными о выручке в расчете на квадратный метр торговой площади: по этому показателю российские сети приблизились к международному уровню.

Таблица 15.3. Место российских сетевых розничных компаний в мировом рейтинге             

п                                                                                                               

1 рост за счет слияний и поглощений

Источник: 2009 Global Powers of Retailing. DelloitteToucheTomatsu.

Идя по пути развития мирового ритейла, российские сети объективно начинают играть по его правилам. С одной стороны, они позиционируются так же, как и их аналоги за рубежом в качестве структур, оказывающих услуги как конечному потребителю, так и производителям. Отсюда практика взимания в той или иной форме платы за предоставление места на полках. По данным Федеральной антимонопольной службы РФ (ФАС), которая провела исследование соблюдения антимонопольного законодательства сетевой торговлей Санкт- Петербурга, доля выплат производителей в выручке ритейлеров составляла в 2005 году от 1 до 5%, а в 2007г. в сети «Пятерочка» достигла 16,5%, в «Дикси» - 14%.[351]Эти расчеты послужили чиновникам поводом для очередных обвинений российских сетей в раскручивании инфляционных процессов: производителям приходится закладывать эти выплаты в цену товаров. Игнорируются свидетельства того, что сетевая торговля в России, оказывая ценовое давление на производителей, следует мировой модели торговли и начинает играть ту же роль, что и ведущие сети в других странах, то есть антиинфляционную. Правда, эти свидетельства пока отрывочны, поскольку систематические наблюдения не ведутся. Тем не менее, анализ ценовой ситуации на рынке Санкт-Петербурга, где доля сетевой торговли одна из самых высоких в стране, проведенный еще в 2005г., показал, что в сетях цены на основной продуктовый набор ниже, чем в среднем по рынку.[352]Никем пока не опровергнуты данные, представленные публике X5 Retail Group о том, что с января по конец сентября 2008 года рост цен в магазинах X5 составил 7%, а продуктовая инфляция в стране за тот же период превысила 12%. [353]Более того, в период кризиса ценовая конкуренция между сетями приняла очень жесткий характер, и ритейлеры начали выступать с инициативами по снижению уровня цен. Так, X5Retail Group объявила в марте 2009г. о том, что на все товары в контролируемой ею сети экономичных супермаркетов «Пятерочка» цены устанавливаются на минимальном рыночном уровне, в то время как до сих пор такой уровень цен поддерживался только на 20% ассортимента.

Проблема в том, что неверные выводы о роли сетевой торговли в инфляционных процессах могут привести к неоправданному вмешательству государства в их ценовую политику и взаимоотношения с поставщиками. Ряд таких мер предусмотрен в принятом в 2010г. законе о торговле, хотя зарегулированность отрасли может затормозить развитие самой производительной на данный момент модели розничной торговли, оказывающей к тому же положительный эффект на производственный сектор, побуждая и его сокращать издержки и повышать качество и производительность. Нереализуемым окажется даже такой вариант повышения производительности в отрасли - как замещение менее производительных отечественных сетей более производительными иностранными,              последние будут оценивать

институциональный риск прихода в Россию как слишком высокий.