ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы диссертационного исследования. Начиная со второй половины XX в. наблюдается активное развитие процессов глобализации и регионализации, которые определяют особенности роста товарных рынков.

Рынок вина является неотъемлемым элементом глобальной продовольственной системы. За исследуемый период с 2000 г. по 2015 г. мировой экспорт вина вырос на 73% в натуральном выражении при сокращении его производства на 3%. На глобальном рынке возрастает значение новых винодельческих регионов, так называемых стран Нового света*, наблюдается значительное превышение объемов производства вина над объемами его потребления, изменение потребительских предпочтений, происходит трансформация структуры рынка в целом. Усиление международной конкуренции вынуждает винодельческие компании находить новые подходы к использованию современных инструментов продвижения продукции на мировом рынке.

В европейских странах, традиционных лидерах в производстве вина, современный этап развития сопровождается снижением посевных площадей и объемов производства на фоне падения внутреннего потребления. Винодельческая отрасль Франции, на которую приходится 17% мирового производства, адаптируется к изменившимся условиям и находится на стадии реформирования.

Французский рынок вина имеет специфическую организационную структуру, сложившуюся в ходе его развития, которая накладывает определенные ограничения на маркетинговую деятельность национальных винодельческих компаний. В таких условиях задача повышения конкурентоспособности на мировом рынке вынуждает производителей искать эффективные подходы к

США, Австралия, Новая Зеландия, Аргентина, Чили, ЮАР.

разработке рыночных стратегий.

Актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью комплексного анализа развития французского винодельческого сектора под влиянием процессов глобализации и регионализации, поскольку его структура является примером для других государств при построении стратегии развития национальных рынков вина.

Для России актуальность рассматриваемой проблематики обусловлена необходимостью более интенсивного развития отечественного виноделия, оказавшегося в кризисном состоянии вследствие антиалкогольной кампании середины 1980-х гг. и экономических проблем 1990-х гг. Разработка стратегии реформирования российской отрасли виноделия делает своевременным и целесообразным анализ форм и методов адаптации регулирующего законодательства Франции к российским условиям и применения отечественными винодельческими компаниями современных рыночных стратегий. Использование французских стандартов регулирования способствует повышению качества отечественной продукции, что может привести к активизации процессов импортозамещения и росту экспортного потенциала России в этой сфере, в том числе в контексте винодельческих хозяйств Крыма.

Степень научной разработанности темы. Состояние французского рынка вина и маркетинговые инструменты, применяемые национальными производителями, являются предметом изысканий многих научных центров, специализирующихся в области изучения проблем виноделия как в европейских странах - традиционных лидерах на мировом рынке вина, так и в странах, вошедших в число его ведущих участников в начале XXI в. Особо необходимо отметить работы таких специалистов, как Р.М. Касталди, С. Нелген, Дж.М. Орэнд, внесших значительный вклад в обобщающий анализ мирового рынка вина. Проблемы в области потребительского поведения на мировом рынке вина наиболее глубоко рассмотрены в работах Р. Митчелла, С.Мюллера, Г. Цесара. Отдельные аспекты рыночных стратегий детально изучены в исследованиях Т. Аткина, Т. Буздин-Чамеевой, Б. Делорда, Е. Помаричи, М. Портера, X. Такеучи.

В отечественной литературе нашли отражение некоторые вопросы, связанные с анализом эволюции французского рынка вина.

Несмотря на то, что обозначенные проблемы исследуются с применением широкого набора методов экономического и статистического анализа, по мнению автора, в настоящее время практически отсутствуют работы, раскрывающие весь комплекс воздействия изменений на мировом рынке вина на французских производителей. Исследователи в этой области делают акцент на отдельных аспектах функционирования компаний, однако не уделяют достаточного внимания изучению связи между применяемыми ими инструментами и изменением положения французских производителей вина на мировом рынке.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК РФ (по экономическим наукам). Диссертационное исследование по своей цели, задачам и результатам соответствует паспорту специальности научных работников ВАК Министерства образования и науки РФ 08.00.14 «Мировая экономика» в следующих областях исследования: Мировой рынок товаров и услуг: тенденции развития, отраслевая и фирменная структура. Организация и техника международной торговли (пункт 17); Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности. Формы и методы конкуренции в различных секторах мирового рынка (пункт 18); Интернационализация хозяйственной жизни. Глобализация экономической деятельности, ее факторы, этапы, направления и формы. Взаимодействие региональной интеграции и экономической глобализации (пункт 4).

Целью данной работы является определение особенностей деятельности французских компаний на мировом и национальном рынках вина в условиях

глобализации и регионализации на основе отраслевого анализа и определения их рыночных стратегий.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе решаются следующие задачи:

1. Обобщение концептуальных положений современных теорий глобализации, регионализации, научных школ анализа отраслевых рынков для выбора теоретической базы исследования мирового рынка вина.

2. Исследование современного состояния мирового рынка вина, а также развития рынка вина Франции в условиях глобализации и регионализации и выявление основных факторов конкурентоспособности Франции, других стран- производителей вина и винодельческих компаний на мировом рынке.

3. Обоснование роли сектора виноделия в экономике Франции, исследование политики государственного регулирования рынка вина Франции и сравнение ее с практикой других стран, занимающих лидирующие позиции на мировом рынке. Определение степени воздействия негативных процессов в винодельческой отрасли Франции на основные показатели деятельности национальных производителей в современных условиях.

4. Систематизация инструментов маркетинга французских производителей вина и оценка их соответствия современным условиям трансформации мирового рынка. Выявление основных рыночных стратегий французских компаний и оценка перспектив системы позиционирования их продукции на российском рынке вина.

5. Определение направлений использования Россией опыта Франции и ее компаний в области винодельческой деятельности, оценка возможностей адаптации ее системы управления качеством и государственного регулирования в условиях современного развития винного кластера Российской Федерации.

Объектом исследования являются мировой и как его основная составная часть французский рынок вина в условиях глобализации и регионализации.

Предмет исследования - современные процессы и тенденции совершенствования рыночных стратегий французских производителей вина в целях повышения международной конкурентоспособности.

Хронологические рамки исследования охватывают период 2000-2015 гг.

Теоретическую основу диссертационной работы составили научные труды в области глобализации и регионализации, теории отраслевых рынков и маркетинга как отечественных, так и зарубежных ученых: А.С. Булатова, И.Н. Герчиковой, Е.Н. Голубковой, Є.И. Долгова, Л.З. Зевина, А.С. Иванова, В.Г. Клинова, Н.Ю. Кониной, Н.Н. Ливенцева, В.К. Ломакина, М.М. Максимовой, С.П. Мясоедова, Р.Б. Ноздревой, И.Н. Платоновой, Л.С. Ревенко, И.Я. Рожкова, Ю.А. Савинова, Л.В. Сабельникова, М.И. Соколовой, А.Н Спартака, Б.А. Хейфеца, Ю.В. Шишкова, а также К. Андерсен, Д. Бейна, И. Валлерстайна, Э. Гидденса, Б. Делорда, Ф. Дюкенва, Ф. Котлера, П. Кругмана, Ж.-Ж. Ламбена, Э. Мейсона, М. Мелица, Р. Паркера, М. Портера, Л.Склэра, М. Фезерстоуна, Э. Хелпмэна, М. Холла, Н. Хоува, Ф.М. Шерера, У. Штрауса.

Методологическая основа исследования включает в себя совокупность методов системного анализа и синтеза, экономико-статистического анализа. В работе были применены количественные методы обработки результатов опросов, а также методы сравнений, аналогий и экспертных оценок, в частности балансовые построения, эконометрическое моделирование.

Научная новизна исследования. Комплексное исследование элементов рыночной структуры на базе теоретических положений Гарвардской школы анализа отраслевых рынков и «мир-системной» модели глобализации установило, что динамика развития мирового и французского рынков вина, выбор рыночных стратегий и форм деятельности национальных производителей обусловлены процессами глобализации и регионализации, ростом конкуренции, спецификой движения международного капитала, трансформацией модели спроса и потребления, кризисными явлениями в винодельческом хозяйстве Франции. Выявлены потенциальные возможности использования опыта государственного регулирования рынка вина Франции и подходов к построению рыночных стратегий французских компаний для российского виноделия.

Основные результаты, составляющие научную новизну

диссертационной работы и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. Основываясь на современных теориях глобализации М. Фезерстоуна, Л. Склэра и Э. Гидденса, которые в базовых понятиях глобакализм, транснациональные практики, глобальный консьюмеризм увязывают экономические, культурные, социальные и политические процессы как явления глобализации и регионализации, а также с учетом положений Г арвардской школы анализа отраслевых рынков, автор в своем исследовании отмечает, что под воздействием этих процессов мировые товарные рынки претерпевают значительные структурные изменения, и выстраивает современную модель мирового рынка вина, в соответствии с которой наблюдается географическое смещение основных центров виноделия и потребления и переход стран Нового Света и Китая из группы периферии в группу полупериферии благодаря сравнительно высоким темпам роста производства, потребления и степени их участия в международной торговле вином.

2. В результате анализа мирового рынка вина в работе выявлены основные тенденции его развития: рост мировой торговли, неустойчивая динамика объемов производства, усиление конкуренции, трансформация модели потребления, активное использование маркетинговых технологий основными субъектами; определены основные характеристики негативных явлений на французском рынке вина как части мирового рынка, а именно: снижение потребления и перепроизводство, что происходит в значительной степени под влиянием трансформации современных условий развития и позволяет сделать заключение о развитии кризиса в отрасли

3. Доказан дуализм оценки государственного регулирования винодельческой отрасли Франции, системы стандартизации и классификации вин, достоинство которых основано на поддержании высокого качества вина. Обосновано, что процесс формирования и развития системы государственного регулирования виноделия стран ЕС и стран Нового света происходил под влиянием системы стандартизации Франции и привел к повышению международной конкурентоспособности французских производителей вина на мировом рынке. Однако также выявлено, что жесткость государственного законодательства

Франции в области виноделия, недостаточность финансовых ресурсов и большое количество посредников ограничивают применение французскими производителями полного комплекса рыночных мероприятий, направленных на продвижение винодельческой продукции на национальном и мировом рынках, ограничивая возможности ее адаптации к меняющимся предпочтениям потребителей.

4. Систематизированы показатели деятельности французских компаний- производителей вина, в результате чего определено их ведущее место на мировом рынке, при этом отмечается, что основная роль в производстве вина принадлежит хозяйствам среднего размера и кооперативам и основными тенденциями развития фирменной структуры винодельческой отрасли Франции являются процессы концентрации и централизации производства, консолидация бизнеса, а также рост кооперации.

5. Продемонстрировано, что французские компании на рынке вина применяют в основном рыночные стратегии «лидерство в нише» и дифференциации, максимально способствующие их высокой международной конкурентоспособности и базирующиеся на таких уникальных конкурентных преимуществах вин, как высокое качество и высокий имидж. Разработка и реализация эффективных рыночных стратегий привели к приобретению французскими винами на мировом рынке инвестиционной привлекательности, что сделало этот продукт объектом вложения капиталов с низким уровнем риска.

6. Обосновано, что с учетом природно-климатических условий винодельческих регионов России и ее социально-экономических особенностей в целях повышения международной конкурентоспособности и увеличения производственного и экспортного потенциала страны в области виноделия в России может быть использован опыт Франции в таких аспектах, как государственное регулирование отрасли, система и методы классификации и стандартизации продукции виноделия, практика апелласьонов, технологии производственной и сбытовой деятельности винодельческих компаний.

Информационную базу исследования составили данные международной и

национальной экономической статистики (ComTrade UN, Eurostat, UNCTAD, FAO, OECD, ВТО, Международный Валютный Фонд, Insee, Федеральная таможенная служба РФ), данные специализированной статистики в области мирового производства и международной торговли вином (Международная организация виноградарства и виноделия (OIV)), периодические издания («Мировая экономика и международные отношения», «Baccus», «International Journal of Wine Business Research», «Le vin et ses marches annales», «Wine Spectator» и др.), аналитические материалы специализированных конференций и конгрессов (Международная конференция Академии исследований конъюнктуры винодельческой отрасли (AWBR), Всемирного конгресса виноградарства и виноделия под эгидой OIV («Vine and Wine»)) и государственных органов, регулирующих отрасль виноградарства и виноделия во Франции (FranceAgriMer, Viniflhor, INAO), ресурсы Интернет: материалы специализированных информационных порталов и новостных агентств.

Практическая значимость работы.

Результаты и выводы диссертационного исследования могут быть интересны российским винодельческим компаниям, а также организациям, занимающимся практической деятельностью в области разработки стратегий оптимизации развития виноделия в нашей стране и повышения конкурентоспособности винодельческих предприятий и их продукции на мировом рынке (Министерству экономического развития РФ, Министерству промышленности и торговли РФ, Торгово-промышленной палате РФ, Министерству сельского хозяйства РФ и др.). Диссертация может быть полезна научно-исследовательским институтам (Институту мировой экономики и международных отношений РАН, Институту экономики РАН, Всероссийскому научно-исследовательскому конъюнктурному институту и др.), а также российским экономическим вузам при преподавании дисциплин «Мировая экономика», «Международные экономические отношения», «Экономика Франции», «Международный маркетинг», «Международная

конкурентоспособность».

Обоснованность и достоверность результатов исследования обусловлены

использованием официальных статистических данных ведущих международных организаций, аналитических материалов международных отраслевых организаций, а также применением научных методов анализа, таких как экономико­статистический анализ, корреляционно-регрессионное моделирование, балансовые построения, систематизация и обобщение данных.

Апробация результатов. Основные положения и выводы диссертационной работы нашли отражение в 16 статьях автора общим объемом 5,99 п.л. (из них опубликованы в изданиях из списка ВАК 6 статей общим объемом 3,78 п.л.); а также в докладах на международных научно-практических конференциях: Международная научно-практическая конференция «Россия в европейском и мировом информационном пространстве», МГИМО, Москва 2014 r.; X Всероссийская научно-практическая конференция «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве», Пенза 2009 г.; IV Международная научно-практическая конференция «Экономика и управление: проблемы, тенденции, перспективы развития», Чебоксары 2016 г. и др.

Структура диссертации разработана в соответствии с поставленными целью и задачами и включает введение, три главы, заключение, библиографический список и приложения.