Как устанавливают цену на кофе?1

В июле 1994 г. сильные морозы в Бразилии привели к резкому росту цен на кофе. Сразу же вслед за этим в Великобритании поднялись цены на растворимый кофе. Первоначальная цена была умеренной относительно новой цены на кофе в зернах.

Производителей растворимого кофе часто подозревают в том, что они сговариваются о поддержании высокой цены. Доклад Комиссии по монополиям и слияниям за 1992 г. снял эти подозрения. Вопреки общему мнению, факты говорят о том, что цены на растворимый кофе падают по мере снижения цен на кофе в зернах. Другими словами, более умеренные колебания цен на растворимый кофе отражают большую стабильность цен на этот продукт по сравнению с ценами на кофе в зернах. Но как это может произойти, если кофейные зерна являются главным ингредиентом растворимого кофе? Наше объяснение связано с концепцией эластичности спроса по цене.

Ввиду того, что производство кофе очень чувствительно к изменениям климата, предложение кофе в одном году может резко отличаться от предложения в другом всего лишь из-за погоды. Степень того, насколько цена и количество реагируют на эти изменения предложения, можно легко понять из графика спроса и предложения на рисунке 6.4. Часть (а) показывает пример относительно эластичной кривой спроса. Здесь смещение кривой предложения (с §1 на S₂) приводит лишь к небольшому увеличение цены, с P₁ до Р₂ .Если спрос относительно неэластичен, как это показано на части (Ь) рисунка, то одинаковое смещение кривой предложения приводит к большему увеличению цены. Соответственно изменениям цен в части (а) и части (Ь) рисунка происходят изменения количества кофе, которое будет куплено и продано.

Но как исходя из этого можно объяснить, почему цены на растворимый кофе меняются меньше, чем цены на кофе в зернах? Ответ заключается в разнице между эластичностью спроса на эти два товара. Различная эластичность спроса предполагает, что с точки зрения потребителей натуральный и растворимый кофе - различные товары.

Рисунок 6.4. Взаимозависимость изменения спроса и цен на кофе

На каком основании мы можем утверждать, что потребители делают различие между натуральным и растворимым кофе? Чтобы ответить на этот вопрос, посмотрим, что происходит, если абсолютно одинаковые количества товаров предлагаются по различным ценам. Если покупатели всегда выбирают тот напиток, который дешевле, мы можем с полным основанием утверждать, что два напитка равноценны.

Но мы можем пойти дальше в нашем рассуждении. А именно, если мы начнем с позиции одинаковых цен на оба напитка, потребители будут делать выбор между растворимым и натуральным кофе в зависимости от небольших изменений их относительных цен. Другими словами, небольшое уменьшение цены на растворимый кофе приведет к тому, что покупатели переключатся на него, сократив потребление натурального кофе. В этом случае мы имеем другой вид эластичности спроса, который имеет название перекрестной эластичности спроса по цене на натуральный и растворимый кофе. Она определяется следующим образом:

Если у нас есть два товара, перекрестная эластичность спроса по цене которых есть положительная величина (цена на один из них растет, и величина спроса на другой увеличивается), рассматриваемые товары являются субститутами. Следовательно, товары, которые покупатели считают хорошими субститутами друг друга (например, кока-кола и пепси-кола), должны иметь большую положительную величину перекрест-

ной эластичности спроса.

Полагают, что товар, который имеет много близких субститутов, имеет эластичную (относительно пологую) кривую спроса просто потому, что, поскольку цена на него растет, эти субституты становятся относительно дешевыми. Следовательно, в случае, если для большинства покупателей существует больше близких субститутов растворимого кофе, чем натурального кофе, мы можем объяснить колебания цены на натуральный кофе через эластичность спроса по цене. Существование альтернативных напитков, таких, как чай или горячий шоколад, может объяснить очевидно большую эластичность спроса на растворимый кофе. Следовательно, если большинство потребителей считают, что чай — хороший заменитель растворимого кофе, но плохой заменитель натурального кофе, мы придем к выводу, что спрос на растворимый кофе более эластичный.

Таким образом, очевидный парадокс того, что цена на кофе в зернах более изменчива, чем цена на растворимый кофе, можно объяснить, используя понятие эластичности спроса. Спрос на растворимый кофе является эластичным по цене, следовательно, цена на него должна быть менее изменчива. Иначе говоря, ввиду того, что спрос на натуральный кофе менее эластичен по цене, чем спрос на растворимый кофе, цены на натуральный кофе должны быть более изменчивы (взгляните на наклон кривых спроса на рисунке 6.4). Определив причины крутизны кривых спроса, мы приходим к объяснению другой концепции эластичности - перекрестной эластичности спроса по цене. Любой товар, который имеет близкий субститут, будет иметь большую и положительную перекрестную эластичность спроса по цене. Это именно те товары, которые должны иметь эластичную (относительно пологую) кривую спроса.

Выводы

1. Эластичность спроса по цене измеряет реагирование величины спроса на изменение цены. Эластичность определяет, увеличивается, уменьшается либо остается прежним общий доход фирмы в связи с изменением цен.

2. Три главные детерминанты ценовой эластичности спроса следующие: наличие субститутов, общая сумма денег, потраченная на товар относительно доходов потребителей, и время, необходимое потребителям, чтобы приспособиться к изменениям цен.

3. Кто несет бремя акцизного налога (потребители или производители), зависит от эластичности спроса по цене. Если спрос абсолютно неэластичен, потребители несут полное налоговое бремя, а правительство максимизирует доход. Производители несут полное бремя налогов, если спрос абсолютно неэластичен.

4. Чтобы определить, насколько взаимозаменяемы товары, мы используем концепцию перекрестной эластичности спроса по цене. Она измеряет реагирование величины спроса одного товара на изменения цены другого товара. Товары, которые имеют близкие субституты, должны иметь большую и положительную величину перекрестной эластичности спроса.

Основные понятия

cross-price elasticity of demand

elastic demand

excise tax

inelastic demand

midpoint value

starting value

price elastic

price elasticity of demand price inelastic substitutes total revenue unitary elasticity

перекрестная эластичность спроса эластичный спрос акцизный налог неэластичный спрос средняя величина начальная величина эластичный по цене эластичность спроса по цене неэластичный по цене субституты общий доход единичная эластичность

Вопросы для повторения

1. Когда магазин звукозаписи Стили Дэна снизил цены на компакт-диски с 15 ф.ст. до 12 ф.ст., то объем продаж увеличился со 100 до 150 компакт-дисков в день. Используя данные об общем доходе, ответьте, является ли спрос на эти компакт-диски эластичным по цене, неэластичным по цене или имеет единичную эластичность.

2. Если одной из целей Канцлера казначейства является увеличение доходов государства, почему целесообразно взимать акцизы на товары, которые являются неэластичными по цене?

3. Дополните приведенную ниже таблицу.

Что происходит с величиной эластичности, если цена продолжает падать?

4. Товары, которые являются субститутами друг друга, имеют положительную перекрестную эластичность спроса по цене. Почему перекрестная эластичность спроса на некоторые товары ( такие, как теннисные мячи и теннисные ракетки или автомобили и колесные скаты) отрицательная?

Примечание

1. Адаптированный отрывок из статьи Алана Хамлина «Как устанавливают цену на кофе», Economic Review. 12.2 (Nov.,1994), 21-2.

Дополнительная литература

• Mabry and Ulbrich, глава 5.

• Lipsey and Chrystal, глава 4.

• Sloman, глава 2.

ГЛАВА 7

Во 2-й главе мы говорили, что вопрос о том, «как производить» именно те товары и услуги, которые индивидуумы желают приобрести, — один из фундаментальных для общества. Ввиду того, что фирмы имеют определенные преимущества над домашними хозяйствами в смысле их специализированного или крупного производства, большая часть продукции, приобретаемой индивидуумами, производится фирмами. При производстве товаров и услуг фирмы комбинируют ресурсы таким образом, чтобы минимизировать общие производственные издержки.

Фирмы, принимая решение о том, сколько продукции производить, сравнивают ожидаемые доходы с ожидаемыми издержками и выбирают такой объем производства, который максимизирует прибыль. Учитывая, что изменения рыночной цены будут влиять на ожидаемые доходы, фирмы стремятся определить различный уровень максимизирующего прибыль объема производства для каждой возможной рыночной цены.

Прослеживание этих комбинаций цены и количества определяет кривую спроса фирмы.