Усиление стимулов к благотворительности

Для того чтобы восполнить недостаток в общем объеме благотворительных пожертвований (о чем свидетельствуют и только что приведенные данные о низком уровне благотворительности в экономически развитых странах), вероятно, необходимо усовершенствовать процесс управления.

Согласно данным исследований, размер пожертвования может быть увеличен, если дарителю открывается возможность почувствовать, что благотворительность является далеко не односторонней. Как продемонстрировано в одном из них, добиться значительного повышения объема пожертвований позволяет обещание, воспринимаемое потенциальным донором как честное, вернуть сделанный взнос, если благотворительной организацией не удастся добиться заявленных целей¹⁰. Оказалось, что вознаграждение за благотворительный взнос усиливает стимул к пожертвованиям. Как показал один из полевых экспериментов, если в ответ на первый взнос организация передает донору ответный подарок, это ведет к увеличению размеров пожертвований^{[290] [291]. Обычно человеческие отношения носят взаимный характер, даже если происходит обмен разными по денежной стоимости благами.}

Появление и развитие социальных сетей открывает новые возможности для расширения благотворительной деятельности, так как они способствуют возникновению чувства общности и более личным выражениям признательности. Наглядный тому пример — финансовая поддержка детей. В 1919 г. в Великобритании была создана благотворительная организация «Спасем детей». Принцип ее деятельности заключался в том, что средства, полученные от некоего дарителя, направлялись одному нуждающемуся ребенку. Стороны получали возможность переписываться друг с другом, в результате чего у дарителя возникали личные отношения с ребенком или его родителями. Сегодня «Спасем детей» — международная организация, послужившая образцом для создания целого ряда благотворительных фондов, деятельность которых основывается на схожих принципах. Некоторые из них используют, в частности, звонки по «Скайпу» между донорами и получателями помощи, что способствует более прочным связям между ними. Сегодня у донора имеется возможность испытать чувство сопереживания, взглянув прямо в глаза маленькому человеку, которому он пришел на помощь^[292].

Постепенно мы все больше узнаем о том, как добиться большей значимости опыта пожертвований. Используемые сегодня стратегии отнюдь не являются последним словом в поощрении благотворительности. Вероятно, новые виды общественных организаций, основанные на инновациях в социальных медиа, будут способствовать улучшению восприятия общего опыта и возникновению чувства истинной общности между донором и реципиентом.