E-mail реклама.

Два момента делают Интернет привлекательным с точки зрения про­движения товаров/услуг. Во-первых, возможность выделять узкие целевые аудитории и фокусировать на них рекламное воздействие.

принципиально невозможно достижение подобной точности таргетинга. Попытки решения этой проблемы с помощью, например, телемаркетинга, приводят к существенному удорожанию рекламных контактов.

Технология электронной почты (e-mail) играет, пожалуй, ключевую роль с точки зрения маркетинговых коммуникаций в Интернет. Электрон­ный почтовый ящик имеет практически каждый пользователь Интернет. Таким образом, потенциально, рекламное сообщение может быть достав­лено любому Интернет-пользователю. Эта технология интегрирована в Интернет-среду и, следовательно, обладает всеми ее свойствами. Интерак­тивность, эффект телеприсутствия (сущностью которого является то, что пользователь Интернет находится одновременно в двух средах: реальной физической и виртуальной) позволяют существенно увеличить эффектив­ность рекламной коммуникации. Скорость передачи электронных сообще­ний и реакции на них не имеют аналогов среди традиционных медиа.

Однако описанные свойства рассматриваемой технологии являются причиной того, что пользователь Интернет, осознанно или нет, относит ее к категориям личного пространства, несанкционированное вторжение в которое воспринимается весьма болезненно. То, что в Интернете пользова­тель имеет практически неограниченную свободу выбора и определения модели поведения, еще больше усиливает этот эффект. Действительно, многообразие и нелинейный характер организации информации в этой среде позволяет ему перемещаться в ней в соответствии со своими жела­ниями, малейший дискомфорт приводит к изменению маршрута навига­ции.

Вследствие осознания этого факта в середине 90-х годов в США воз­никло маркетинговое направление, получившее название Permission Based Marketing. Данный подход постулирует определяющую роль потребителя в процессе маркетинговых коммуникаций. Направление, которое использует электронную почту в практике взаимодействия с потребителями, получило название Opt-in Permission Based Marketing.^[26]

Для российского Интернета opt-in маркетинг является новым явлени­ем. Вследствие этого возможны некоторая путаница и резкая реакция Ин­тернет-сообщества на использование e-mail в практике opt-in. Принимая во внимание выделенный характер данной технологии, было бы полезно рас­смотреть степень доступа различных субъектов рынка к информации об адресах электронной почты Интернет-пользователей и правомерность ее использования в своей практике.

Потенциально информацией об адресах электронной почты могут об­ладать следующие участники рынка: спаммеры; компании, предоставляю­щие услуги хостинга и бесплатной почты; рассылочные сервисы; opt-in компании.

Спаммеры. Определим СПАМ как несанкционированную получате­лями анонимную массовую рассылку по электронной почте информации рекламного или иного другого характера. Анонимность здесь понимается, как невозможность обратной связи с отправителем. Информацию об адре­се электронной почты приверженцы данного метода продвижения това- ров/услуг собирают из самых разнообразных источников. Принципиально то, что владелец адреса никаким образом не в состоянии воспрепятство­вать включению его в список рассылки.

Во-первых, СПАМ является одной из первых и, к слову сказать, дос­таточно прямолинейной, попыток использовать Интернет в качестве ис­точника получения прибыли. Особенностью человеческой практики явля­ется то, что изначально реализуются схемы, требующие наименьшее коли­чество материальных и любых других затрат.

Во-вторых, если это явление возникло и до сих пор существует, то ло­гично предположить, что оно экономически оправдано. Оправданным оно может быть только в том случае, если имеет ненулевой отклик (положи­тельная реакция на предоставляемую информацию: переход по ссылке, со­вершение покупки и прочее). Это означает то, что распространяемая ин­формация для определенной части получателей оказывается полезной. Та­ким образом, если пытаться подходить к ситуации объективно, то следует учитывать мнение обеих частей аудитории. Как правило, в силу того, что активность проявляет лишь недовольная часть, именно ее мнение и дос­тупно для обозрения. С точки зрения разрешения конфликта идеальным было бы предоставление возможности отказа от получения дальнейших сообщений.

В-третьих, расцвет СПАМа характерен для определенного этапа раз­вития Интернета, а именно, периода формирования и структурирования этой коммуникативной среды. После его завершения, с образованием в Интернете и около него определенных социальных и административных институтов, деятельность спаммеров достаточно резко пресекается. При­ход в Интернет серьезных компаний с мировым именем также влияет на противодействие данному явлению. Для рекламодателя желательно, чтобы его сообщения были прочитаны.

Таким образом, компании, которые приходят в Сеть с целью внедре­ния цивилизованных маркетинговых схем, объективно заинтересованы в сохранении доверия Интернет-пользователей к сообщениям, приходящим по электронной почте.

Провайдеры и сервисы бесплатной почты.

Что касается сервисов бесплатной почты, то у владельцев электрон­ных почтовых ящиков не существует никакой свободы выбора. Если они желают владеть электронным почтовым ящиком, они вынуждены оставить информацию о нем на каком-либо сервере. Ситуация здесь во многом ана­логична отношениям с провайдерами.

В принципе, с юридической точки зрения, компаниям, предоставляю­щим рассматриваемые услуги, ничто не запрещает использовать информа­цию об адресах электронной почты в коммерческих целях. Как правило, при регистрации адреса пользователь заполняет достаточно подробную анкету, в которой указывает свои социо-демографические данные. Сама по себе, эта информация уже позволяет проводить таргетинг рекламных со­общений. В некоторых сервисах анкеты весьма подробны и дают возмож­ность собрать профайл потребительских предпочтений пользователей сер­виса. Однако с точки зрения философии "маркетинга согласия", который постулирует примат желаний потребителя над интересами рекламодателя, использование этой информации является недопустимым. Пользователь, регистрируя адрес электронной почты, не сомневается в том, что ему га­рантируется конфиденциальность. По сути, он доверяет владельцам серви­са часть своего "личного пространства". Предполагается, что они берут на

себя обязательства сохранить в тайне его персональные данные и не извле­кать с помощью них прибыль. Недобросовестное исполнение этого не­гласного соглашения в условиях острой конкуренции на рынке способно привести к стремительной потере аудитории.

Вместе с тем, использование профайла потребительских предпочтений для организации на страницах сервиса контактов с рекламными сообще­ниями, которые соответствуют реальным интересам и потребностям поль­зователей, может только приветствоваться.

Службы рассылки. В данном случае пользователи добровольно со­общают владельцам сервиса адрес своего электронного ящика. Взамен, службы рассылки берут на себя обязательства по доставке подписчикам информации интересующего их содержания. Фактически, организация сервиса является on-line аналогом подписки на периодические издания. Существует мнение, что рассылочные сервисы и являются теми субъекта­ми рынка, которым Интернет-пользователи доверяют доставку релевант­ной их интересам информации. Да, действительно, фактор доверия играет здесь существенную роль. В отличие от ситуации с сервисами бесплатной почты, пользователь свободен в своем выборе. В данном случае он выби­рает: или самому искать информацию в бескрайних просторах Интернета, или доверить этот процесс посреднику, предоставив ему "ключ" от своего электронного ящика. Пользователь вправе требовать сохранения конфи­денциальности. Объективные законы среды, в которой существует сервис, таковы, что факторы доверия и сохранения репутации чрезвычайно важ­ны. Поэтому столь пристальное внимание рассылочные сервисы уделяют вопросам подтверждения подписки и возможности отписки от рассылки.

Замечу, однако, что пользователь делегирует право на доставку ин­формации вообще. Продолжая аналогию с оффлайном, можно сказать, что пользователь подписывается на некий бюллетень (или дайджест) интере­сующей его тематики. Он не дает своего согласия на доставку рекламных листовок. Поэтому и рекламные сообщения, которые размещаются в рас­

сылках, являются прямым аналогом рекламных блоков в печатных издани­ях. Они обладают всеми их недостатками: отсутствие персонализации, весьма общее определение целевой аудитории (исходя из факта интереса к тематике рассылки), зачастую несоответствие рекламного сообщения те­матике рассылки, в некоторых рассылках прерывание основного текста рекламным сообщением. Это, однако, совершенно не умаляет ценности рассылок самих по себе.

Opt-in маркетинг. Как и в случае с рассылочными сервисами, здесь Интернет-пользователи тоже добровольно предоставляют информацию об адресах своих электронных почтовых ящиков. Но в данном случае они до­веряют компании-посреднику доставку коммерческой информации. Фак­тор доверия в данном случае играет ключевую роль. Для компании, реали­зующей opt-in сервис, принципиально важно, чтобы письма, приходящие от ее имени были открыты и прочитаны. В связи с этим пристальное вни­мание уделяется возможности отказаться от получения дальнейшей ин­формации. Компания собирает подробную информацию о потребитель­ских предпочтениях и интересах пользователей, исключен случай, когда потребитель получает сообщение с информацией, которая его не интересу­ет. Сообщения перед отправкой специальным образом подготавливаются, они персонализируются и имитируют личное обращение к каждому от­дельно взятому пользователю. Различные варианты сообщений тестируют­ся на фокус-группах, в рассылку идет самое эффективное. Компания не обременяет своих подписчиков слишком частыми рассылками.

Объективная реальность такова, что поведение потребителей в Интер­нете является определяющим в процессе маркетинговых коммуникаций. В Интернете эффективны лишь схемы, реализуемые на принципах "марке­тинга согласия". Все субъекты Интернет-рынка, в принципе, должны быть заинтересованы в том, чтобы заявленные преимущества были использова­ны максимально полно. Приход в Интернет бюджетов крупных рекламода­телей даст новый импульс для его дальнейшего развития.

2.6