Анализ структуры взаимоотношений и агентов взаимодействия

Существует множество типов взаимоотношений, возникающих между компаниями в ходе совместной деятельности. Одной из наиболее успешных попыток их обобщения можно назвать модель 30R Гуммессона

[Gummesson, 1999], включающую 30 видов взаимоотношений.

• Двусторонние отношения;

• Взаимоотношения, поддерживаемые продавцом;

• Взаимоотношения, поддерживаемые покупателем;

• Разрозненные акты обмена.

Двусторонние отношения предполагают ситуацию, когда обе стороны заинтересованы в поддержании взаимоотношений. Такие ситуации в большей степени характерны для промышленных рынков, хотя могут быть обнаружены и на потребительских рынках (например страхование или финансовые услуги). Включение в рассмотрение транзакционных взаимодействий является достаточно спорным, так как в этом случае не предполагается ориентация на долгосрочные отношения, совместное создание ценности и т.д. При всем многообразии классификаций взаимодействий можно выделить четыре основных ситуации развития отношений с клиентом и включения его (клиента) в цепочку создания стоимости. Это взаимоотношения на промышленных рынках (В2В), отношения с конечными потребителями (В2С), взаимодействия между индивидами (С2С), а также рассмотрение отношений с клиентом в контексте всей цепочки поставок или сети взаимодействий компаний. Предметом рассмотрения в рамках данной работы являются первый тип отношений - межфирменные взаимодействия. Межличностные отношения не будут рассматриваться в рамках данной работы из-за преобладания не столько экономических, сколько социально-психологических факторов. Сетевые межфирменные взаимодействия также являются предметом отдельного исследования. Помимо отличий в специфике субъектов взаимодействия отношения на промышленных и потребительских рынках отличаются и по стоящему перед поставщиком кругу задач.

поставщика на промышленном рынке приоритетным является определение потенциала того или иного клиента для выбора уровня инвестиций (Dwyer et al., 1987), а также оценка потенциала развития отношений с точки зрения потенциала в создании ценности и уровня генерируемых рисков. В качестве инструмента формирования отношений можно рассматривать эффективное управление взаимодействиями на разных этапах их развития, возможности компании по адаптации под запросы клиента и совместному созданию ценности. Основные модели, отражающие многообразие отношений, в которых участвует компания, представлены в Таблица 2.4.

Таблица 2.4

Модели системы взаимоотношений компании.

составлено автором

Анализ типов взаимоотношений и классификация возможных

участников взаимодействия позволяет выделить весь перечень заинтересованных сторон, влияющих на взаимодействия помимо исходной диады «поставщик-потребитель». C точки зрения ограничений такого подхода можно отметить статический характер анализа, а также ориентацию на данные прошлых периодов.

Специфика отношений на промышленных рынках.

В рамках данного исследования мы сосредоточимся на проблемах построения и развития отношений поставщиков и потребителей на промышленных рынках. Именно специфика взаимодействий на промышленных рынках вызвала интерес ученых и послужила материалом исследований, давших толчок развитию концепции маркетинга взаимоотношений [Hakansson, 1982] и изменению маркетинговой парадигмы, рассмотренным ранее.

Специфические особенности промышленных рынков можно разделить на несколько основных блоков [Бек, 2008]:

Природа спроса - спрос производный, определяется местом агента в цепочке создания ценности, а также спросом конечных потребителей. Может сильно колебаться из-за изменений конечного спроса, эластичность по цене достаточно низка.

Особенности покупателей - число потребителей на большинстве рынков ограничено, объемы закупок отдельными потребителями могут определять объем реализации поставщика. Покупатели являются участниками сложной системы производственных и непроизводственных связей, которая во многом определяет их потребности, мотивацию и связи. Закупки осуществляются с участием многих людей с использованием определенных, сложившихся процедур.

Особенности товаров - четкие, нередко специальные, даже уникальные требования. Поставляемые товары используются в производстве и влияют на получаемые результаты, многие товары имеют широкий спектр применения.

Специфика промышленных рынков оказывает значительное влияние и на особенности взаимодействия [Третьяк, 1997]:

- поведение компании на промышленном рынке обусловлено наличием ограниченного числа партнёров, каждый из которых уникален и действует во имя достижения собственных целей;

- организация вступает с партнерами в непрерывно возобновляющиеся связи, реализующие процесс обмена, такое взаимодействие позволяет аккумулировать ресурсы, увязывать действия партнеров в единое целое;

- производственные возможности каждой отдельно взятой фирмы в сети развиваются через связи в системе взаимоотношений.

Указанные особенности промышленных рынков приводят к усложнению процессов взаимодействия. Усложнение обмена во многом связано с наличием ресурсных связей, приводящих к взаимозависимости и затрудняющих переключение. Кроме того, на промышленных рынках компания-покупатель является активным участником взаимодействий [Moller, Halinen, 2000].

После того, как мы определились с предметной областью исследования, можем переходить к рассмотрению процесса развития взаимоотношений.

2.3.