Взаимодействие с клиентом как самостоятельный предмет исследования

Ориентация на клиента является центральным элементом маркетинговой концепции управления, предполагающим развитие и поддержание конкурентных преимуществ на рынке за счет наиболее полного удовлетворения потребностей клиента.

Помимо теоретических исследований, ориентация на клиента является популярной идеей в деловом сообществе и декларируется многими компаниями как некоторый своеобразный «знак качества» в глазах потребителя, или способ дифференциации на высоко конкурентном рынке. Многие компании включают тезисы о первостепенном значении клиентов в годовые отчеты, послания президента компании [Judd, Tims 1991] и пресс-релизы. Для обеспечения поддержки клиентов используются call- центры и постоянный мониторинг удовлетворенности. Однако, формы практической реализации ориентации на клиента значительно варьируются в практике компаний.

Компания Dell - один из пионеров новой стратегии на рынке персональных компьютеров, сделавший ставку на прямые продажи. Выйдя на американский рынок, компания предложила клиентам не только высокое качество и умеренные цены, но и возможность полностью

реализовать свои потребности и самим определить конфигурацию системного блока. Использование такой модульной индивидуализации или кастомизации продукта позволило компании включить клиента в процесс создания ценности и построить структуру в наибольшей степени ориентированную на потребителя.

¹⁰По данным корпоративной отчетности, выручка корпорации Apple в 1 квартале 2012 года составили $46.33млрд., а чистая прибыль $13,06 млрд., в 2011 году эти показатели составили $26.74 млрд. и $6 млрд. соответственно.

Таким образом, обе компании достигают высокого уровня удовлетворенности потребителей, роста продаж и прибыли. Обе из приведенных в примерах компании клиентоориентированы. Одна фактически работает от заказа клиента, предлагая ему собственную комплектацию. Другая все время предлагает новые модели и возможности, где-то опережая желания клиентов и воплощая в жизнь его представления о будущем.

Сама ориентация на клиента - основная идея маркетинга и была наиболее четко аргументирована в маркетинге. Так маркетинговый (или рыночный) подход как философия или политика компании предполагает, что долгосрочной целью бизнеса является удовлетворение потребностей клиентов для максимизации прибыли компании [Kohli and Jaworski, 1990; Webster, 1988]. Один из ранних сторонников маркетинговой концепции, П. Дракер [Drucker, 1954] утверждал, что единственной обоснованной (валидной) целью бизнеса является удовлетворенность клиентов. Осознание важности клиента возникло достаточно рано и в деловом сообществе, так Дж. МакКитерик [McKitterick, 1957] из компании Дженерал Электрик предложил расширить определение концепции маркетинга. Он отметил, что целью организации является реагирование на нужды клиентов, а не адаптация выявленных потребностей под нужды компании. Одно из базовых уточнений маркетинговой концепции было сделано Т. Левиттом [Levitt, 1960]. По его мнению, бизнес определяется тем, какие потребности он обслуживает, а не тем, какие именно продукты предлагает для удовлетворения этих потребностей.

За классическими работами П. Дракера и Т. Левитта, в которых переосмысливалась и расширялась концепция маркетинга, последовал ряд

исследований. В них рассматривался ограниченный круг проблем, в целом их можно разделить на четыре основных блока [Kohli and Jaworski, 1990]:

1. Описательные исследования степени адаптации маркетинговой (рыночной) философии в компании [e.g., Barksdale, Darden, 1971; Hise, 1965; Lusch, 1976; McNamara, 1972] ;

2. Работы, пропагандировавшие преимущества принятия рыночной ориентации в качестве бизнес-философии [Viebranz, 1967];

3. Попытки выделить границы рыночной концепции [e.g., Houston, 1986; Levitt, 1969; Tauber, 1974]

4.

Таким образом, идеи рыночной ориентации, лежащие в основе маркетингового подхода, развивались и в последующих работах.

Согласование интересов участников рыночного обмена всегда было предметом изучения маркетинга как науки, однако в 1980-е гг. вопросы управления взаимоотношениями с потребителями выделились в отдельное направление исследований, поменяв само содержание классического маркетинга. Новое направление акцентирует внимание на взаимоотношениях и получило название «маркетинг взаимоотношений^[11]» (relationship marketing, RM). В рамках данного подхода взаимодействия с клиентом рассматриваются с точки зрения долгосрочных взаимодействий, перспективы совместного создания ценности. Клиент становится не просто источником прибыли, но партнером в сфере формирования и поддержания конкурентных преимуществ бизнеса. По мере увеличения срока взаимодействия увеличивается число источников создаваемой ценности, акцент ориентации на клиента смещается с привлечения клиентов и

максимизации текущих продаж с помощью всей доступной информации на удержание клиента, развития с ним взаимоотношений и вовлечения в процесс создания ценности. Такое изменение акцента приводит к расширению числа функциональных областей, вовлекаемых в обслуживание клиента, активно развиваются исследования в пограничных сферах, объединяющие, к примеру, маркетинг взаимоотношений и управление цепями поставок. Такое направление развития открывает перед маркетингом широкие перспективы для удовлетворения насущных потребностей бизнеса: в частности, развития управленческих технологий, повышения конкурентоспособности и развития конкурентных преимуществ.

В ходе развития отношенческого подхода было предложено значительное число определений маркетинга партнерских отношений. Наиболее общее определение принадлежит Р.Моргану и Ш.Ханту [Morgan, Hunt,1994]: «Маркетинг взаимоотношений включает все маркетинговые действия, направленные на установление, развитие и поддержание успешных отношенческих обменов». Таким образом, маркетинг взаимоотношений рассматривает не только системы отношений «поставщик-покупатель», но и более сложные формы, когда клиент не только не является активным агентом отношений, но и не всегда формально входит в систему - как в случае стратегических альянсов и партнерств, внутреннего маркетинга или взаимодействий бизнеса с государственными и общественными структурами. В таких ситуациях некий «клиент» или конечный потребитель могут исключаться из непосредственной системы обмена, оказывая влияние только на целевые установки участников в случае достаточного уровня их клиентоориентированности. Рассматривая расширенную трактовку маркетинга взаимоотношений, следует отметить термин «Total Relationship Marketing», предложенный Э.Гуммессоном [Gummesson, ]. Он определяет

маркетинг взаимоотношений (Total Relationship Marketing) как маркетинг, в основе которого лежит интерактивное взаимодействие, сетевые связи и взаимоотношения, подчеркивая, что в свою очередь маркетинг служит основой для выработки общих принципов управления сетями торгующих организаций, структур рынка и общества. В этом контексте определения маркетинга взаимоотношений можно разделить на две группы. Первые акцентируют внимание на взаимодействиях с клиентом (Berry 1983, Jackson 1985, Doyle, Roth, 1992, Портер, 1993, Гордон, 1998, Parvatyar, Seth, 2001 и др.), а вторые включают в систему отношений помимо клиентов и других участников: поставщиков, общественные и государственные структуры, а иногда и конкурентов (Gummesson, 1994, Morgan, Hunt,1994, Gronroos, 1996, Parvatyar, Seth, 2000 и др.). Анализ существующих определений представлен в таблице 2.1

Таблица 2.1

Многообразие определений маркетинга партнерских отношений

Составлено автором с использованием [Gummesson, 1999, Гордон, 2001]

В противовес расширенным определениям, предложенным Э.

Гуммессоном и Р. Морганом и Ш. Хантом, существуют и узкие трактовки маркетинга взаимоотношений, подчеркивающие значение

информационных технологий. К примеру, Бикерт [Biekert, 1992] определяет маркетинг взаимоотношений как маркетинг баз данных, в котором делается акцент на аспектах продвижения, связанных только с поддержкой баз данных. Несмотря на всю значимость информационных технологий для маркетинга взаимоотношений, такая трактовка

представляется автору ошибочной. Сходные заблуждения вызвало широкое распространение аббревиатуры CRM (Customer Relationship Management) - управление отношениями с клиентами. В узком значении CRM представляет собой набор технологий обработки клиентской информации, реализованные в отдельном классе IT-решений. Однако в ряде работ [Parvatyar, Seth, 2001, Payne, 2007] «маркетинг взаимоотношений» и «CRM» используются поочередно как синонимы, что является крайне узким и даже ошибочным пониманием данной концепции. Кроме того, на потребительских рынках концепция управления отношениями с клиентами (CRM) в значительной мере отличается от рассмотрения партнерских отношений на промышленных рынках. Концепция CRM скорее предполагает эффективное использование клиентской информации и различных маркетинговых инструментов для осуществления манипулятивного воздействия на клиента, чем построение системы полноценных взаимодействий. В противовес такой трактовке CRM и искажению понятия отношений как двустороннего процесса была предложена концепция CMR (Customer Managed Relations) [Ньюэлл, 2004]. Этот сравнительно новый подход предполагает значительный шаг в сторону ориентации клиента и в значительной степени приближается к принципам маркетинга взаимоотношений (таблица 2.2). Такая трактовка маркетинга взаимоотношений представляется автору наиболее перспективной с точки зрения управления процессом построения и развития партнерских отношений.

Переход от традиционного CRM к отношениям, управляемым клиентом

Адаптировано по [Ньюэлл, 2004].

Таким образом, установление и поддержание партнерских отношений между поставщиком и потребителем не сводится к деятельности в рамках отдельных функциональных областей, но требует их объединенных усилий, а также вовлечения всех сотрудников компании в процесс совместного создания и распределения ценности.

Как уже было отмечено выше, в 1990-х гг. маркетинг взаимоотношений окончательно сформировался в качестве самостоятельного направления исследований. Одновременно произошло смещение фокуса исследований с транзакционного маркетинга в сторону маркетинга взаимоотношений [Webster, 1992], а также возникла дискуссия о появлении новой парадигмы в маркетинге, призванной заменить традиционную парадигму «маркетинг-микс» [Gronroos, 1994]. Для выделения специфических особенностей маркетинга взаимоотношений

проведем сравнительный анализ данной концепции и транзакционного маркетинга. Одна из таких попыток предпринимается Пайном и коллегами [Payne, Christopher and Peck, 1995], а позже развивается многими исследователями с целью уточнения специфики нового подхода к взаимодействию с клиентом (Таблица 2.3).

Таблица 2.3

Сравнительный анализ трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений

составлено по [Payne et al. 1995, Кущ, 2006]

Сравнительный анализ двух концепций позволяет выделить основные изменения во взаимодействии с клиентом. Длительность взаимодействий

позволяет с одной стороны более целенаправленно собирать информацию о потребностях клиента и получать более достоверные выводы. С другой стороны, в долгосрочной перспективе усилия по взаимной адаптации рассматриваются как инвестиции и поэтому являются более логичными для компании.

Помимо указанных концепций начиная с 1980-х гг. и по настоящее время в теории управления активно развивается и сетевой подход^[12], который, несмотря на свою близость, имеет и ряд существенных отличий от маркетинга взаимоотношений. В рамках маркетинга взаимоотношений рассматриваются в основном дуальные взаимодейтсвия, тогда как сетевой подход предполагает анализ отношений совокупности компаний, образующих сеть.

Выделим некоторые основные понятия маркетинга взаимоотношений и сетевого подхода. На данном этапе необходимо определить, обладают ли они сходством, достаточным для разработки единой концепции ориентации на клиента. В развернутых определениях маркетинга взаимоотношений упоминаются организационные сети (networks) (напр. Gummesson, 1995, Kotler, 1991), в данном случае подразумевается непосредственное окружение компании («фокальная сеть»). Основной акцент в рамках маркетинга взаимоотношений делается на управление взаимоотношениями, создание и распределение дополнительной

потребительской ценности.

В свою очередь сетевой подход (network approach) менее ориентирован на управление отношениями и в большей степени предлагает описательный подход. Хакансон [Hakansson 1982] определяет сетевой подход следующим образом: «маркетинг и закупки

промышленных товаров рассматриваются как процесс взаимодействия двух сторон в специфической среде».

Стратегические межфирменные сети характеризуются стратегической значимостью для фирм участников [Gulati et al., 2000], а также многообразием и устойчивостью связей, общей системой ценностей, разделяемыми ролями и зонами ответственности участников [Achrol, 1997]. В данном контексте ориентация на клиента является актуальной проблемой, в том числе рассматривается повышение уровня клиентоориентированности через цепочку поставок [Deshpande et al., 1993; Shapiro, 1988; Spekman et al., 1998].

Одним из противоречий маркетинга взаимоотношений и сетевого подхода является природа рынка/отрасли как среды взаимодействия компаний. В рамках сетевого подхода одним из ключевых понятий является встроенность компании (embededness) в отраслевую/рыночную структуру. Это предполагает координацию действий с партнерами, в том числе клиентами, по сети и требует учета существующих взаимодействий при принятии решений, как на уровне тактики, так и на уровне стратегии. В рамках маркетинга взаимоотношений компания также ориентирована на долгосрочные взаимодействия в противовес одиночным транзакциям, т.е. в качестве основного механизма взаимодействий экономических контрагентов предлагается установление долгосрочных отношений. Таким образом, все участники рынка связаны множеством долгосрочных отношений, и рынок должен превратиться в некоторое подобие сети [Mattsson, 1997]. Такой вывод представляется логическим развитием принципов маркетинга взаимоотношений, однако, в данной концепции основной упор делается на построение и развитие отношений между продавцом и покупателем, а при построении «клиентоориентированного» бизнеса предлагается использование внутренних ресурсов компании, грамотное проведение организационных изменения и развитие

информационных систем. Однако, логичная в данной системе координат зависимость компании от своих поставщиков и партнеров при создании ценности с потребителем не учитывается.

В некотором смысле маркетинг взаимоотношений (Relationship marketing) является промежуточным звеном между «классическим» (трансакционным) маркетингом и сетевым подходом в маркетинге. В своем первоначальном определении маркетинга взаимоотношений «направлен на развитие отношений с клиентами» [Berry, 1983], что подразумевает сбор дополнительной информации, более эффективную сегментацию и наиболее полное использование всего комплекса маркетинга 4Р, тогда как более поздние (расширенные) определения МПО делают его гораздо ближе к сетевому подходу (напр. Gummesson, 1995).

Таким образом, сложно говорить о доминировании той или иной концепции маркетинга. В практике ведения бизнеса можно говорить скорее о сочетании традиционных элементов маркетинга (сегментирование, позиционирование, ценообразование) с построением долгосрочных отношений и межфирменных взаимодействий [Moller, Halinen, 2000]. В данном контексте следует отметить работу М. Бенсо [Bensaou, 1999], который исследовал процессы выстраивания отношений между компанией-клиентом и поставщиками. В качестве параметров, определяющих степень развития отношений, были выбраны инвестиции в материальные и нематериальные активы. Это позволило классифицировать все кейсы в пространстве от стратегических партнерств до рыночных взаимодействий. По итогам анализа исследователь делает вывод, что наибольше влияние на результативность взаимоотношений оказывает не объем или структура специфических активов, а компетенции в области управления взаимодействиями. Одним из важнейших выводов

исследования можно считать отсутствие доминирующего типа отношений

и необходимость оценки целесообразности и определения структуры потенциальных взаимоотношений в каждом конкретном случае.

В качестве одного из результатов перехода к новой концепции маркетинга, основанной на взаимодействиях, можно отметить переход от концепции обмена, длительное время служившей одним из оснований маркетинговой теории [Bagozzi, 1979]. Переход к построению долгосрочных взаимоотношений с клиентами выдвинул на первый план вопросы, связанные с долгосрочной ориентаций компании: качество продукции и услуг, обслуживание и удержание потребителей и т.д. Следует отметить, что эта стратегическая ориентация в большей степени, нежели трансакционный маркетинг, соответствует управленческим задачам современной компании. Это в свою очередь позволяет говорить о повышении роли маркетинга в системе управления компанией. Таким образом, основы маркетинга претерпели значительные изменения [Seth, Parvatyar, 2000] (Рис. 2.2)

Рис. 2.2Переход от обмена к построению взаимоотношений Адаптировано по [Seth, Parvatyar, 2000].

Если в качестве иллюстрации воздействия концепции обмена на теорию маркетинга использовать транзакционный маркетинг, практические последствия осуществленного перехода и изменения приоритетов компании окажутся очевидными (рис. 2.3).

рис. 2.3Изменение логики взаимодействия клиента и компании.

Адаптировано по [Seth, Parvatyar, 1995].

Действительно, маркетинг взаимоотношений в большей степени ориентирован на долгосрочную перспективу, развитие отношений и создание ценности. Вместе с тем, кооперация, необходимая для совместного создания ценности, не предполагает последующего равного распределения ценности, как и обоюдную выгодность отношений (win­win).

2.2.