Факторы, определяющие ориентацию на клиента в межличностных взаимодействиях

Россия является одним из наиболее крупных рынков прямых продаж наряду с Бразилией, Канадой, Колумбией, Японией, Идией, Кореей, Мексикой, Тайванем и США. Темпы роста также являются обнадеживающими, так например в 2010 году сразу после кризиса индустрия прямых продаж в России продемонстрировала 9% рост, в то

время как в остальных странах-лидерах этот показатель составил в среднем не более 7%.

Исследователи традиционно признают важность персональных отношений с клиентами в различных контекстах: как на потребительских (business-to-consumer sales) (Saxe, Weitz 1982, Beatty et al., 1996, Verbeke et al. 2011) так и на промышленных рынках (Singh, Koshy 2011). Традиционно отношенческие аспекты обмена на межличностном уровне выделяются во взаимодействиях торгового персонала компании с конечным клиентом на потребительских рынках (Weitz, Bradford 1999). Тем не менее, во многих случаях дистрибуторы в сфере прямых продаж гораздо ближе к частным предпринимателям, чем к торговым представителям по специфике принимаемых решений и мотивации. В тоже время, изучение персональных отношений и персонального маркетинга с использованием современных медиа-технологий, таких как интернет, сводится к оценке дизайна сайта (website design) (Gregg, Walczak 2008), воздействия потребительского сообщества (community influence) (Dellarocas 2003) или оценке доверия при взаимодействии в Сети.

Целью исследовательского проекта было выявление особенностей взаимодействия с клиентами, на примере дистрибуторов, представляющих организации, участвующие в АППР.

Задачи: Выделить социально-демографический профиль

дистрибуторов, определить специфику коммуникаций с клиентами, определить основные проблемы в привлечении новых дистрибуторов и развитии отношений с клиентами.

Проект выполнялся по заказу Ассоциации Прямых Продаж России (АПП) в период с января по июль 2011 года. Для проведения исследования была подготовлена анкета, состоящая из 39 вопросов по 4 основным разделам: демографические данные (пол, возраст, наличие детей, число членов семьи, регион проживания и т.д.); деятельность в сфере прямых продаж (использование продукции для личных нужд, стаж работы в индустрии, затраты времени, мотивация, уровень заработка, основные способы продвижения продукции и работы с клиентами); влияние прямых продаж (удовлетворенность деятельностью дистрибутора, преимущества для потребителя, основные проблемы и препятствия для развития); рекрутирование новых сотрудников (число привлекаемых

дистрибьюторов, основные проблемы).

В качестве основы для разработки инструментария исследования была использована анкета, предыдущих исследований ассоциации. Это позволило обеспечить сопоставимость результатов по итогам анализа с показателями прошлых лет. В ходе обсуждения технического задания с представителями заказчика в материал анкеты был внесен ряд существенных изменений. В первую очередь это касалось формулировок ряда используемых понятий, чтобы упростить понимание для респондентов и исключить ошибочное толкование вопросов.

Всего было собрано и обработано 6380 анкет^[18], в исследовании представлено 74 региона РФ. По завершению кодирования анкет была проведена проверка и обработка внесенных данных.

Основные результаты проекта

Основные выводы по результатам исследования позволяют нам сделать ряд ценных рекомендаций относительно процесса обучения и подготовки дистрибуторов. Более того, было выявлено, что компания должна уделять больше внимания формированию собственного имиджа, так как данный фактор оказывает значительное влияние на восприятие клиента и работу дистрибутора. Кроме того ранжированы различные переменные, в том числе опыт продаж, тип продукта и география деятельности, оказывающие влияние на динамику продаж и привлечение новых участников. Результаты проведенного исследования также могут быть использованы для модификации существующей системы бонусов и вознаграждений.

Наиболее интересными в контексте настоящего исследования являются взаимодействия с потребителями и ориентация дистрибьюторов на клиента.

В силу ряда ограничений, связанных с дизайном исследовательского инструментария, показатели, связанные с ориентацией на клиента, носят во многом синтетический характер. На основе проведенного анализа можно выделить ряд особенностей дистрибуторов, характеризующих их работу с потребителями.

Прежде всего, это оценка потребительской ценности, которую проводят дистрибуторы. Наиболее важными, по их мнению, являются

индивидуальный подход (81%) и возможности гибкой доставки по времени и территориально (61% и 58% соответственно).

Рис.3.6 Преимущества прямых продаж для клиентов, по мнению дистрибуторов

Ценовые характеристики товарного предложения занимают пятое место по частоте упоминания, их отметило 49% респондентов. Таким образом, можно сделать вывод, дистрибуторы в большей степени ориентированы на развитие и поддержание отношений и меньшей степени на ценовую конкуренцию и быстрое получение прибыли. С другой стороны для развития отношений и долгосрочного сотрудничества одним из ключевых факторов является доверие между сторонами.

дистрибьюторами в большей степени относятся к организации бизнеса и проблемам финансирования (см. Таблица 3.7).

Таблица 3.7

Основные проблемы в работе с клиентами

Важным аспектом взаимодействий являются коммуникации компании с клиентом.

Таблица. 3.8

Каналы коммуникации с клиентами

По результатам анализа материалов опроса в индустрии прямых продаж можно сделать следующие основные выводы:

• Отношения с потребителями являются приоритетными для большинства дистрибуторов.

• Основные выгоды потребителей связаны с отношенческими, а не трансакционными характеристиками отношений.

• Восприятие конечных потребителей бренда компании в значительной мере влияет на работу продавцов.

• Продавцы практически не используют современные каналы коммуникации .

На следующем этапе анализа для прояснения вопроса о том, что определяет выбор дистрибутором клиентоориентированной модели поведения, был выдвинут ряд предположений относительно структуры связей между переменными. Были сформулированы пять гипотез:

H1: Чем выше уровень навыков дистрибутора в области продаж и личных взаимодействий с клиентами, тем больше (а) он ориентируется на построение и развитие доверительных отношений и (Ь)адаптирует собственное предложение к требованиям клиента

H2: Чем выше уровень компетенций дистрибутора в области планирования и организации бизнеса, тем больше (а) он ориентируется на построение и развитие доверительных отношений и (Ь)адаптирует собственное предложение к требованиям клиента

H3: Чем выше уровень дохода дистрибутора от деятельности в сфере прямых продаж, тем больше (а) он ориентируется на построение и развитие доверительных отношений и (Ь)адаптирует собственное предложение к требованиям клиента

H4: Чем выше уровень опыт работы дистрибутора в сфере прямых продаж, тем больше (а) он ориентируется на построение и развитие

доверительных отношений и (Ь)адаптирует собственное предложение к требованиям клиента

H5: Чем выгше уровень навыгков и результативность дистрибутора, тем больше его удовлетворенность и уверенность в себе.

Для подтверждения или опровержения этих гипотез был проведён дополнительный анализ, состоящий из двух этапов. На первом этапе с использованием пакетов SPSS 18.0 и LISREL 8.8 был проведён факторный анализ массива данных и рассчитаны альфа Кронбаха для факторов, которые предполагалось использовать для оценки уровня навыков и компетенций дистрибуторов, а также комплексных показателей ориентации на клиента. На втором этапе с использованием пакета LISREL 8.8 были составлены модели, соответствующие высказанным гипотезам, и проведено моделирование структурными уравнениями.

Для оценки отношенческой компоненты клиентоориентированности использовались три элемента: предоставление профессиональных консультаций, установление доверительных отношений, гибкие условия оплаты^[19]. Для оценки адаптационной компоненты ориентации на клиента были использованы два элемента: адаптация в процесса обслуживания и процесса доставки. Факторный анализ позволил выделить два фактора, по структуре нагрузок соответствовавшие предположениям автора. Нормализованные значения нагрузок индикаторов «профессионализма», «доверия» и «гибкости в оплате» на первый фактор составили, соответственно, 0,56, 0,44 и 0, 52. Нормализованные значения нагрузок на второй фактор были 0,75 для «адаптации обслуживания», 0,72 для «доставки». Альфа Кронбаха для отношенческой ориентации на клиента составила 0,510, а для адаптационной ориентации на клиента была равна

0,700. Для первой конструкции показатель согласованности Альфа Кронбаха является приемлемым, несмотря на достаточно низкое значение, полученная модель характеризуется высокими значениями t-статистики. Согласованность второго фактора следует признать высокой (α=0,700).

Далее было проведено сжатие данных для конструкций «компетенции по ведению бизнеса», «навыки общения» и

«удовлетворенность и уверенность». Во всех трех случаях факторный анализ позволил выделить устойчивые конструкции, нормализованные нагрузки элементов принимают значения от 0,71 до 0,83. Показатель Альфа Кронбаха для каждой из конструкций также находится в интервале от 0,774 до 0,805, что говорит о высокой согласованности.

Затем, в соответствии с предложенными гипотезами, была составлена и протестирована модель^[20]структурных уравнений.

рис. 3.7Факторы, определяющие ориентацию на клиента в индустрии прямых продаж.

Результаты моделирования (рис. 3.7) указывают на удовлетворительное качество модели (среднеквадратичная ошибка аппроксимации RMSEA

0,043 для обеих моделей, уровень PCLOSE, измеряющий вероятность того, что RMSEA не превышает 0,05, более 0,999).

Анализ значимости структурных коэффициентов показал, что некоторые из предполагаемых взаимосвязей, оказались незначимыми. Так отсутствует влияние деловых (Н1а) и коммуникационных навыков (Н2а) на клиентоориентированность, связанную с построением отношений. Также ниже порогового уровень значимости для взаимосвязи дохода (Н3Ь) и опыта работы (Н4Ь) с адаптационным элементом ориентации на клиента. Все остальные структурные коэффициенты значимы при p=0,001. Таким образом, гипотезы Н1а, Н2а, Н3Ь, Н4Ь отвергаются, а гипотезы Н1Ь, Н2Ь, Н3а, Н4а и Н5 принимаются. Навыки ведения бизнеса и коммуникаций оказывают влияние на ориентацию на клиента в процессе текущего обслуживания, адаптацию к его потребностям, в то время как решения о построении долгосрочных доверительных взаимодействий дистрибутор принимает по мере увеличения опыта работы и доходов от деятельности в сфере прямых продаж. Кроме того, была выявлена значимая взаимосвязь между отношенческой и адаптационной составляющей ориентации на клиента. Обнаруженные взаимосвязи позволяют воздействовать на уровень клиентоориентированности через обучение дистрибуторов и развитие у них соответствующих навыков. Выделенные в ходе факторного анализа элементы соответствуют моделям ориентации на клиента торгового персонала компании (напр. Saxe&Weitz, 1982).