Анализ инструментов оценки ориентации на клиента и возможностей их использования в современном мире

Наиболее сложной задачей исследователей было измерение уровня клиентоориентированности⁵компаний. Для создания некоторого инструмента измерения авторы предприняли попытку конкретизации трактовки понятия ориентации на рынок и клиента, которая была

⁵ В данной работе под ориентацией на клиента мы будем понимать устойчивую систему взаимосвязанных процессов, компетенций и ценностных установок, позволяющую собирать и эффективно использовать информацию о потребностях клиента с целью оценки, адаптации и повышения результативности клиентских взаимоотношений.

рассмотрена выше.

Оценка уровня ориентации на клиента в компании может быть произведена на основе опросного метода исследования. Первые исследователи данной области (напр. Kohli, Jaworski 1990) разработали ряд шкал для оценки, которые были в дальнейшем модифицированы [Nwankwo S. 1995, Hajjat M. 2002]. Шкалы включат ряд утверждений, описывающих практику взаимодействия компании и клиентов, ценностные установки и правила работы в данной области. В качестве содержания представляемых к оценке утверждений предлагались следующие^[6]: учет потребностей клиентов, влияние конкурентов и внутренняя координация на различных уровнях организации [Narver, Slater, 1990] и наличие методов и каналов сбора и обработки информации о клиенте [Kohli, Jaworski, 1993]. Фиксация мнения сотрудников производились при помощи шкалы Лайкерта в диапазоне от 1 до 7.

валидность использованных анкет, которые получили следующие наименования: шкалы MARKOR^[7] [Kohli, Jaworski, 1993] и MKTOR [Narver, Slater, 1990]. В работе Дешпанде [Deshpande et all., 1993] использовалась некая промежуточная шкала, построенная на основе двух вышеперечисленных.

Изначально шкалы разрабатывались для измерения уровня ориентации на рынок, хотя, как было указано ранее, ориентация на клиента являлась основным элементом данной концепции. Позже, на основе рассмотренных шкал были предложены инструменты исключительно для оценки ориентации компании на клиента, которые в большинстве случаев копировали первоисточник и имели достаточно яркую отраслевую специфику. Широкое распространение модификаций классических шкал обусловлено необходимостью определить текущее состояние в области ориентации компаний на клиента и понять, требуется ли предпринять определенные шаги по его развитию. На первый взгляд такие инструменты удобны для быстрой оценки положения дел в компании и формирования задач для дальнейшей работы в данном направлении. Рассмотрим более подробно исходные шкалы и их модификации.

Шкала SOCO [Saxe&Weitz, 1982]

В первоначальной редакции данная шкала предполагала оценку ориентации на клиента торгового персонала. В основе лежало предположение, что продавцы с высокой ориентацией на клиента избегают действий, снижающих удовлетворенность клиента.

В целом рассматривалось шесть поведенческих компонент:

1. желание помочь клиентам принять правильное решение о покупке;

2. помощь клиентам в оценке их потребностей;

3.

4. точное описание продуктов;

5. избегание манипулятивных тактик и приемов

6. избегание давления [Bearden et al., 1993].

Первоначально методика предполагала самообследование торгового персонала, однако дальнейшие модификации (напр. Hoffman and Kelly, 1994) включают симметричную шкалу для оценки действий торгового персонала со стороны клиента. Это дополнение, несомненно, позволяет получить более полную и объективную картину происходящего. Рассмотренная шкала позволяет оценить ориентацию компании на клиента через анализ дуальных отношений на межличностном уровне (продавец- клиент). Оценка в большой мере зависит от специфики осуществленной коммуникации и не учитывает организационные аспекты.

Шкала MKTOR [Narver, Slater, 1990]

При разработке данной шкалы в качестве основы использовались три поведенческих компоненты: ориентация на клиентов, ориентация на конкурентов и межфункциональная координация, а также два критерия принятия решений: ориентация на долгосрочную перспективу и ориентация на прибыльность. Каждый из элементов предполагает ряд утверждений, уровень согласия с которыми респондента и определяется в процессе анкетирования (Таблица 1.2):

Таблица 1.2

Элементы шкалы MTKOR

При оценке влияния клиентоориентированности на финансовые результаты бизнеса авторы использовали среднюю рентабельность активов в качестве показателя результативности деятельности.

Шкала MARKOR Коули и Яворски [Kohli and Jaworski, 1990].

В рамках данного подхода авторы трактуют рыночную ориентацию как ориентацию на клиента. Взаимодействие с клиентами рассматривается в контексте трех основных процессов: сбор информации, ее распространение в компании и реагирование. Для большего удобства работы на основе данного перечня вопросов были сформированы укрупненные индикаторы: в каждом из блоков были выделены те процессы, в которых, по логике шкалы должны происходить сбор, распространение и реагирование на потребности клиентов: Общеорганизационный сбор информации о клиенте(4 индикатора)

1. Регулярное получение сведений о потребностях клиентов как от отдельных клиентов, так и на уровне отрасли в целом;

2. Своевременное получение информации по формальным и неформальным каналам;

3. Получение информации от конечных пользователей и участников канала (дистрибуторы, розница);

4. Информация по предпочтениям клиентов комплексная - начиная от производства и заканчивая сервисом.

Распространение информации в организации( 2 индикатора)

1. Своевременное распространение информации по формальным и неформальным каналам, свободная передача информации;

2. Взаимодействие подразделение в процессе передачи информации в разных форматах (совещания, консультации, в рамках бизнес- процессов).

Реагирование на уровне организации(4 индикатора)

1. Своевременная реакция на изменения;

2. Реагирование на информацию о/от клиентов и на все изменения, в том числе действия конкурентов (которые могут изменить поведение клиентов - вызвать отток и т.д.);

3. Учет информации во всех процессах, начиная от разработки новой продукции и заканчивая ценообразованием;

4. Реализация изменений в соответствии с потребностями клиентов.

Шкала Custor (Hajjat, 2002)

Этот инструмент был разработан на основе шкал, описанных выше, и ориентирован на оценку клиентоориентированности на уровне организации. В данном случае происходит системная оценка ориентации компании на клиента, упор делается на наличие соответствующих организационных компетенций, стратегической ориентации и соответствующих процедур и бизнес-процессов, а не текущей реализации тех или иных программ. В процедуре оценки в данном случае используются следующие содержательные блоки:

• Стратегия и Бизнес-процессы (БП)

• Наличие механизмов для интеграции клиента во внутриорганизационные процессы

• Упразднение БП, не создающих ценность для клиента

• Наличие устойчивых каналов взаимодействия, включая систему обратной связи

• Постоянные усовершенствования, ускорение темпов проведения НИОКР

• Персонал и корпоративная культура

• Ориентация персонала на удовлетворение клиентов, поощрение инициативы

• Понимание миссии и целей организации

• Сотрудники распоряжаются ресурсами, достаточными для удовлетворения клиентов

• Приоритет клиентских потребностей над целями организации

В ходе ряда исследований была продемонстрирована валидность рассматриваемых шкал и зависимость экономических результатов компаний от уровня ориентации на клиента. Как уже было отмечено ранее, уровень ориентации на клиента оценивается для организации в целом, как некоторый интегральный показатель, без привязки к отдельным сегментам или индивидуальным клиентам. Использование таких оценок ориентации на клиента наиболее целесообразно при проведении академических исследований для выявления зависимости результативности деятельности компании или уровня ее инновационной активности от показателей ориентации на клиента. Одним из подтверждений является равнозначность всех измеряемых элементов. Вместе с тем, попытки применения рассматриваемых шкал в практике бизнеса обнаружили ряд ограничений:

• отсутствует их увязка с количественными показателями деятельности компании, а также финансовыми индикаторами;

• во всех случаях измерение проводится на основе номинального наличия в компании/ у сотрудника определенных характеристик, а не по фактическим результатам деятельности;

• информация со стороны клиента практически не используется. В большинстве случаев, клиент упоминается как объект действия, либо в качестве критерия рассматривается наличие системы обратной связи;

• из-за отсутствия связи с объективными показателями деятельности компании достаточно сложно использовать результаты опроса в качестве основы для принятия управленческих решений.

Кроме таких «технических замечаний» существует проблема, связанная с концептуальной основой инструментария и самого подхода клиентоориентированности. Концепция ориентации на клиента в рамках транзакционного маркетинга исследовалась в тесной связи с ориентацией компании на рынок. В то же время, в рамках актуальных подходов - маркетинга взаимоотношений и сетевого подхода - понятия рынка и клиента значительно модифицируются по сравнению с теми, которые используются в классическом маркетинге 4Р. В частности, маркетинг партнерских отношений предполагает долгосрочную перспективу, специфику ориентации на клиента в зависимости от этапа развития взаимодействий и, как следствие, индивидуальное рассмотрение отношений. На этой основе можно сделать вывод об ограниченности использования предложенных подходов значительной адаптации существующих подходов и инструментов оценки для использования в контексте современного маркетинга.

1.3.