Как клиенты принимают решения

Я помню, что впервые столкнулся с проблемой стратегии продаж, когда работал с большой компанией в химической промыш ленности. Я был молодым консультантом, полным благихнамере- ний и обремененным теоретическими знаниями Мой клиент, который, как я понял потом, имел тайную страсть к теоретизированию, предложил мне почитать свой новый маркетинговый план Это был впечатляющий документ.

Билл взял документ и пролистал его. После этого он вернул его и вздохнул. Это был многозначительный вздох. С годами я понял, что вздох Билла Аллена предваряет один из тех нелицеприятных уроков, которые сделали его таким превосходным консультантом. «Почему ты думаешь, что это эффективная стратегия продаж"?» - спросил он. «Ну, - ответил я, - она охватывает все основные проблемы. С теоретической точки зрения она взвешена и представлена убедительно». Билл подумал минуту. «Сегодня вечером перечитай ее, -предложил он, -завтраутром приходи ко мне и скажи, чего не хватает».

В ту ночь я снова изучил план от корки до корки. Он показался мне еще лучше. Стратегия вознаграждения продавцов была отточена, проектируемые цифры реальны. Все казалось в порядке. «Может быть, это уловка, - подумал я, - Билл на самом деле считает, что это первоклассный образец стратегии продаж, и поступает

таким образом, чтобы заставить меня внимательно прочитать проект второй раз».

На следующее утро, когда он опять спросил меня, чего недостает, я сделал пару незначительных замечаний относительно того, что кривые прибыли могли бы быть лучше, чем кривые дохода, однако, в общем, я оставался при своем мнении, что это очень действенный документ.

Билл подождал, пока я закончу, и затем набросился на меня. «И этот план претендует на то, чтобы считаться стратегией продаж? - сказал он. - Но в нем не упоминается о клиентах. В нем все время говорится о компании: как компания будет осуществлять сбор и обработку данных о продажах, как компания будет распоряжаться своим бюджетом на продвижение товаров, устанавливать уровень скидок в цене или выплачивать вознаграждение своим продавцам. DiaBHoe правило хорошей стратегии продаж заключается в том, что она целиком должна быть посвящена клиенту. Этот план не касается клиентов. Он неудачен». Я расстроился. Я прочитал план дважды, и мне даже не пришло в голову, что он составлен скорее на основе желаний химической компании в отношении сбыта, чем с учетом реальной покупательной способности ее клиентов.

Стратеищ должна быть посвящена кдиеипгад«3|

Несмотря на то, что в то время я не понял этого, Билл Аллен преподнес мне самый важный урок в отношении стратегии продаж. ГЪворим ли мы об общей рыночной стратегии или об отдельной стратегии для конкретного клиента, стратегия продаж должна ориентироваться на клиента. Мерилом эффективной стратегии продаж является ее действенность в оказании влияния на принятие клиентом решения о покупках. Если мы оцениваем эффективность стратегии по ее воздействию на клиента, то, следовательно, чем лучше мы понимаем процесс принятия клиентом решений и то, как на него влиять, тем лучше будет наша стратегия.

Самое главное - клиент. Стратегии продаж, игнорирующие клиента или не учитывающие в достаточной степени поведение клиента, скорее всего не принесут результатов, поэтому все внимание данной книги сосредоточено на понимании поведения клиента. Я буду пользоваться данными научных исследований и конкретными случаями для изучения процесса принятия реше

ний клиентам и для того, чтобы показать динамику принятия решений в ходе больший покупки. Как мы увидим, на различных этапах цикла продаж применяются различные стратегии. Стратегия, наиболее действенная на ранних стадиях процесса продажи, может оказаться неэффективной по мере продвижения цикла продаж.

В больших продажах очень легко перенасытить стратегию продаж процедурами и техниками.

Множество стратегий построения отношений с клиентами было провалено потому, что они усложнялись настолько, что теряли главную отправную точку, заключающуюся в том, что решения принимают люди. Все - влиятельные лица, люди, принимающие решения, специалисты по закупкам или экспертные комиссии - обычно проходят через определенные психологические стадии в принятии решения. Если вам станут ясны эти стадии и способы воздействия на них, вам будет легче разрабатывать на практике стратегии эффективных отношений с клиентами.

В основу результативности стратегии заложено понимание того, как люди покупают. Мы увидим, что стратегии, которые разрабатываются с точки зрения покупателя, задают правильное направление в трудном процессе продаж в условиях конкуренции.

Я стал с большой осторожностью относиться к стратегическим моделям, делающим упор исключительно на способы продажи. Большое количество клиентов, обращавшихся к нам за консультацией относительно увеличения результативности продаж, показывали нам тщательно разработанные модели процесса продажи. Эти модели обычно представляли собой серию шагов по продажам, которые должны были выполнять продавцы. Ъшичный образец мог включать в себя такие стадии процесса продаж, как нахождение потенциального покупателя, оценка, сбор данных, презентация, предложение, завершение операции. Каждая из этих стадий предполагает действия, которые продавец должен выполнить в целях осуществления стратегии. К тому же каждый этап обычно сопровождается отчетностью, которую продавец или менеджер по продажам должен сделать.

Как правило, мы даем две рекомендации. Первая - просто сократить объем документации. В некоторых организациях продавцы тратят до десяти часов в неделю на оформление бумаг в рамках стратегии продаж. Большая часть этого времени непродуктивна; существенная доля информации недостоверна, поскольку задан неправильный ориентир в управленческой деятельности.

Мерилом жизнеспособности торговой организации является соотношение времени работы с клиентами с временем, затрачиваемым на внутренние нужды компании.

Наша вторая рекомендация - разработать стратегию продаж, в центре внимания которой были бы шаги, предпринимаемые клиентом в процессе принятия решения, а не шаги, которые продавец предпринимает в организации продаж. Это не одно и то же. Как мы увидим в следующих главах, стратегии, основанные на процессе продажи, обычно гораздо менее эффективны по сравнению со стратегиями, основанными на процессе покупки. Наша проблема как продавцов заключается в том, что гораздо легче понять ход процесса продаж, чем ход процесса покупки. И это представляет собой большую опасность, поскольку мы склонны строить стратегию на том, что понимаем, а не на том, что эффективно.

Исследовательская база

Прежде чем изучить каждый этап принятия решения о покупке, давайте коротко рассмотрим истоки идей, рассматриваемых в данной книге. Как бы мне хотелось писать с точки зрения гениального продавца, который решил поделиться с вами своим уникальным взглядом на стратегию продаж. К сожалению, мне это не дано. Позвольте признаться, я не стратег продаж, я пассивный наблюдатель. В течение последних 12 лет я вел наблюдение за другими людьми, которые занимались продажами. Я руководил исследовательскими группами, которые изучили более тридцати пяти тысяч встреч с целью продаж в двадцати семи странах. Мы наблюдали за поведением более десяти тысяч продавцов. Мы изучили множество рынков, где стратегия играет главную роль. На компьютерных рынках мы работали с ЮМ и Digital, в телекоммуникациях - с ATamp;T и GTE, в банковском деле - с Citicorp и Chase Manhatten, на рынке оборудования для бизнеса - с Kodak и Xerox. На базе огромного количества данных, полученных нами в этих и многих других корпорациях, мы смогли сделать выводы о поведении клиента и о том, как оно изменяется в процессе продаж. Эти выводы, как мы полагаем, могут существенным образом влиять на стратегию построения отношений с клиентом.

В своих исследованиях мы пользуемся методом анализа поведения. В своей основе он содержит наблюдения за встречами с целью продажи и учет того, как часто продавец или покупатель пользуется определенными ключевыми типами поведения. Это позволяет нам строить статистические модели, показывающие, каким образом определенные типы поведения продавца связаны с успешной продажей. Метод анализа поведения дал нам возможность применять логичные исследовательские принципы экспериментальной психологии к сложному и тонкому искусству продаж, к искусству, которое упорно не поддавалось объективному анализу. Насколько мне известно, мы являемся первой исследовательской группой, применившей методы анализа поведения как инструмент понимания процесса продаж и того, как сделать его более эффективным.