Как организовать продажу лицам, принимающим решения, не встречаясь с ними лично

Что делать, если нельзя добиться доступа к лицам, принимающим решения? Это интересный стратегический вопрос, имеющий все большее значение, поскольку, по общему мнению продавцов, добиться приема у ответственных лиц на большинстве рынков становится все труднее.

Ответ звучит так- нужно воспользоваться посредником в Центре Неудовлетворенности, который действовал бы как ваш представитель перед лицом, принимающим решение.

Легко сказать, но совсем не легко сделать. Обычно продавцы рассказывают печальную историю о том, как посредник настаивает на презентации от их имени и комкает всю презентацию. Возможно, поэтому в учебниках настоятельно рекомендуется лично встречаться с теми, кто принимает решение, поскольку посредник вряд ли сумеет хорошо организовать презентацию от вашего имени. В реальной жизни зачастую приходится полагаться на своего посредника, человека из Центра Неудовлетворенности, у которого есть проблема и обоснованный интерес ее решить.

Подготовка посредника

Если вы вынуждены осуществлять продажу косвенным путем, через посредника, встает вопрос, как лучше его подготовить для организацииубедительной презентации от вашего имени. Большинство продавцов совершают в данном случае фундаментальную ошибку. Они пытаются подготовить своего посредника, выделяя и предлагая пункты, которые посредник должен разъяснить лицу, принимающему решение. «Не забудьте упомянуть, что рабочее колесо повышает производительность, - говорят они обычно, - и напомните о скидках с количества. И не забудьте, что мы предлагаем бесплатное техническое обслуживание в течение года».

Что неправильно в подобной подготовке посредника? Две вещи: Люди не запоминают всего, что им говорят. Большая часть сказанного посреднику будет забыта или частично отсеяна к моменту, когда наступит время повторить это лицу, принимающему решение.

Итак, если нельзя указывать посредникам, что говорить, как можно подготовить их к продаже от вашего имени? Добивающиеся успеха люди проводят с посредниками репетицию. Они заставляют их находить свои собственные пути выражения ключевых идей, которые необходимо донести до руководства. Они также обучают посредников формулировать идеи четко и убедительно. Как бы замечательно это ни выглядело в теории, большинство людей считают эту концепцию трудновыполнимой на практике.

Во время занятий с продавцами по улучшению стратегий продаж я иногда предлагаю им задание, где прошу их разыграть по ролям сценку инструктирования посредника.

Обычный не очень удачный сценарий, выглядит следующим образом:

Продавец: Скажите, пожалуйста, Гарри, как вы объясните это своему боссу?

Посредник: Я расскажу об отличиях характеристик вашей системы от старой системы, которой мы пользуемся сейчас Продавец: Хм. как вы думаете, не лучше ли будет перечислить преимущества? Например, нельзя ли будет сообщить ему об улучшении качества продукции?

Посредник: Качество продукции? Ах, это о том, что ваша система обладает большей разрешающей способностью по сравнению с нашей? Вы упоминали об этом

Продавец: Ну, не совсем о разрешающей способности Понимаете, чтобы лучше объяснить проблему качества продукции, лучше сделать так...

Продавец начинает вполне грамотно, задавая вопрос о том, как посредник будет разговаривать со своим боссом. Этот вопрос заставляет посредника приступить к краткому изложению презентации своими словами Однако когда продавец чувствует, что посредник говорит что-то неправильно, он тотчас же вновь начинает давать указания - вкладывает свои слова в рот посредника.

В противоположность этому хочется привести более удачный пример инструктажа:

Продавец: Что вы скажете об улучшении качества продук-

Посредник: Ну., я полагаю, нужно говорить о большей разрешающей способности.

Продавец: Ваш босс придает большое значение разрешающей способности?

Посредник: Не особенно, он не специалист по технике. Продавец: Тогда что его может заинтересовать в новой системе?

Посредник: Качество графики - вот чем он больше всего интересуется.

Продавец: А наша система может помочь улучшить качество графики?

Посредник: Да, конечно. Я думаю, здесь ваша сильная сторона.

Продавец: В чем вы видите наши главные преимущества? Посредник: Вы получите более качественные изображения тел неправильной формы; и еще область, где вы, по моему мнению, имеете преимущества...

Что происходит в данном случае? Продавец задает вопросы, заставляющие посредника перечислять преимущества, которые может предложить продукт. Таким способом посредник тренируется в описании ценности продукта: продавец репетирует с посредником.

LTT- [*] * НаДр»»Д^ВДнге Вопросыс ^ ^ jTl

В разговоре, приведенном выше, продавец пользуется образцами того, что мы называем Направляющими Вопросами. Это вопросы, которые задает продавец о ценности или полезности конкретного решения, продукта или метода. Типичные примеры: «Как это вам поможет?», «Почему это принесет пользу?» или «Стоит ли игра свеч, если мы сократим ваши расходы в этой области на пять процентов?».

Наши исследования показали, что Направляющие Вопросы тесно связаны с успехом в течение всего цикла продажи.

Иными словами, мы пришли к выводу, что встречи с целью продажи, скорее всего, будут иметь успешное завершение, если продавец во время такого посещения задаст много Направляющих Вопросов. Сильная сторона этих вопросов состоит в том, что они заставляют клиента размышлять о выгодах. Следовательно, они являются особенно эффективным методом инструктажа клиента в отношении организации продажи от имени продавца.

Если отсутствует возможность добиться прямого доступа к людям в Центре Власти, резервная стратегия должна заключаться в том, чтобы задавать Направляющие Вопросы людям в Центре Неудовлетворенности, с тем чтобы они практиковались в объяснении выгод, которые предлагают ваши продукты.