Формулировка целей

Понимание круга проблем, которые может решить ваш продукт, это первый шаг к формулированию эффективных целей встреч. Это важная, но оставляемая без внимания часть успешной продажи.

Одна причина, я думаю, заключается в том, что многие люди не знают, какие цели сформулировать на стадии Признания Потребностей в процессе продаж. На этой стадии слишком рано надеяться на заказ, так что это не цель. А если нельзя получить заказ, какую же цель поставить? Если спрашивать настойчивее, первый ответ, который получаешь, - это то, что цель состоит в «установлении контактов».

Я начал с недоверием относиться к общим целям относительно установления контактов, поскольку они расплывчаты и в них отсутствует та конкретность, которая может дать результат. Мой опыт говорит о том, что общие цели такого рода ставят как раз менее успешные продавцы. Добивающиеся большего успеха продавцы склонны формулировать задачи, направленные на конкретное продвижение вперед-к совершению сделки. Они скорее поставят перед собой такие цели, как «добиться приема в отделе планирования» или «обсудить меры, которые необходимо предпринять, чтобы попасть в список поставщиков», а не цель «установить контакты». Их задачи конкретизируют некоторые действия, двигающие процесс продаж вперед.

Если первой сомнительной целью является «установление контактов», то второй, вероятно, будет «получение информации». Дело не в том, что сбор информации - ущербная цель. Это далеко не так. Это важная часть любого посещения с целью продаж. Однако, за исключением первых встреч в Центре Восприимчивости, сбор информации едва ли принесет пользу, если только не будет иметь очень специфических задач, содействующих общей цели посещения.

Итак, в то время как менее успешные продавцы склонны формулировать весьма общие цели по сбору информации, скажем, «что- то узнать о клиенте», добивающиеся большего успеха люди обычно ставят более конкретные цели, например, «выяснить, кто испытывает проблемы в эксплуатации машины» или «выяснить, есть ли кто-нибудь в фирме помимо Д жона Кинга, кто занимался бы технической экспертизой».

Критерии эффективных целей

Я выделил две общие характеристики целей эффективной встречи. Такие цели могут быть: конкретные - формулирующие четко определенные результаты, а не намерения, как «сбор информации» или «установление контактов», стимулирующие движение вперед - каким-то определенным способом содействующие продаже.

Как убедиться, что поставленные вами цели на стадии Признания Потребностей имеют конкретный характер и стимулируют движение вперед? Самый простой способ - задать себе вопрос: насколько цели посещения стимулируют прогресс достижения общих стратегических целей на данной стадии?

Вспомним, что общими стратегическими целями на стадии Признания Потребностей являются выявление у клиента чувства неудовлетворенности, его развитие и направление в нужное русло.

Например, в начале стадии, во время первого визита к клиенту в Центре Неудовлетворенности, главная задача может заключаться в выявлении неудовлетворенности. Задайте себе вопрос, какого рода неудовлетворенность вы ожидаете обнаружить и как, если это удалось, можно продвинуть процесс продажи вперед?

Последующие посещения могут иметь цели, в основном содействующие углублению неудовлетворенности или направлению ее в нужное русло. И продуктивность ваших конкретных целей определится при помощи вопроса: «Каким образом углубление неудовлетворенности или направление ее в нужное русло поможет в продвижении процесса продаж?»

р ^ ч ^              1|«»

После того, как сформулированы цели посещения, необходимо подготовить несколько вопросов, которые вы собираетесь задать. Эти вопросы должны навести клиента на разговор о проблеме, которую вы надеетесь обнаружить.

Если разделить эти вопросы на две категории, то это может помочь в их подготовке и использовании их на практике: Ситуационные Вопросы

Вопросы в целях получения сведений о клиенте и об отдельных людях в компании клиента. К типичным Ситуационным Вопросам относятся: «Сколько людей у вас работает?», «Какое оборудование вы используете?», «Это ваша собственность или вы арендуете его?» или «Кто отвечает за составление спецификации закупки?».

Вопросы в целях выявления проблем, трудностей или неудовлетворенности. К типичным Проблемным Вопросам относятся: «Вы удовлетворены вашей нынешней нормой прибыли?», «Какие проблемы возникают у вас при эксплуатации этого устаревающего оборудования?», «Не трудно ли выполнять эту операцию с помощью имеющейся у вас системы?» или «Какие стадии этой операции доставляют вам больше всего хлопот?». Проблемные Вопросы обнаруживают чувство неудовлетворенности у клиента.

В чем важность разделения вопросов на две категории? В том, что каждая категория вопросов по-своему действует на покупателя с точки зрения психологии. Взгляните на примеры Ситуационных Вопросов и спросите себя: «Кому они приносят больше пользы, продавцу или покупателю?» Ясно, что информация нужна продавцу, и поэтому продавец, вне всякого сомнения, получает выгоду. Покупатель ничего особенного не приобретает, предоставляя продавцу сведения. Как покупатель я начинаю тихо стонать, когда мне задают такой Ситуационный Вопрос, как: «Сколько лет существует ваша фирма?» или «Какие системы вы используете?». Как многие другие покупатели, я чувствую, что теряю драгоценное время, просвещая человека, продающего мне товар. Я надеюсь, что после того, как сообщу все эти факты, разговор станет несколько

более содержательным. Однако опыт подсказывает мне, что надежды оправдываются не всегда. Часто мне приходится тратить много времени на ответы на Ситуационные Вопросы только для того, чтобы выяснить, что предлагаемый продукт не отвечает ни одной моей потребности. Большинство покупателей прошли трудный путь, чтобы понять, что ответы на длинный перечень Ситуационных Вопросов могут занять много времени и в конце концов ни к чему не привести.

В противоположность этому, Проблемные Вопросы оказывают более позитивное воздействие на покупателя. Проблемные Вопросы, уже в силу своей формулировки, касаются областей, где покупатели могут испытывать затруднения или неудовлетворенность С полным основанием можно предположить, что покупатели будут более мотивированно отвечать на подобные вопросы.

Мы провели большую исследовательскую работу в целях демонстрации связи между Проблемными Вопросами и успешными продажами. Эта исследовательская работа, как и некоторые другие исследования, касающиеся четырех типов вопросов, о которых говорится в данной главе, приводятся в другой книге - «Организация больших продаж** (Gower, 1987). Читатель, интересующийся научным обоснованием того, о чем я здесь говорю, или желающий получить дополнительный материал в отношении данной стадии продажи, может найти эти исследования интересными для себя Согласно общему наблюдению, менее опытные продавцы склонны задавать слишком много Ситуационных Вопросов, даже опытные люди задают больше Ситуационных Вопросов, чем им кажется Одной из причин, почему полезно заранее готовить вопросы под двумя рубриками - Ситуационные и Проблемные Вопросы, - является то, что перед посещением длина списка вопросов может насторожить вас тем, что планируется уделить слишком много внимания деталям ситуации и не учитываются в достаточной степени проблемы клиента. Если, например, Ситуационных Вопросов в три раза больше, чем Проблемных, стратегию лучше пересмотреть Возможно, следует уделить больше внимания Проблемным Вопросам или сократить число Ситуационных Вопросов, чтобы уменьшить опасность наскучить покупателю.

Проблемные Вопросы и опыт продаж Крупный банк принял на работу Дженис У. в качестве менеджера по работе с кредитами. Она посещала мелких

предпринимателей и, грубо говоря, пыталась продать им деньги. У Дженис не было опыта, но она серьезно подходила к работе. В частности, ей хотелось выглядеть профессионалом перед своими клиентами. Она знала, что в продаже важно задавать много вопросов. Однако, как большинство неопытных людей, она боялась задавать вопросы, которые могли бы обидеть клиента. Поэтому она старалась задавать вопросы по нейтральным темам, как, например, о фактах. Она избегала задавать щекотливые вопросы, которые, по ее мнению, могут расстроить клиентов. Спрашивать клиентов об их проблемах, как она считала, было довольно опасно. В результате она задавала исключительно Ситуационные Вопросы. Лишь иногда, при случае, она отваживалась задать Проблемный Вопрос.

Ее торговые показатели не впечатляли, и, поскольку Дженис хотела их улучшить, она попросила своего менеджера посетить вместе с ней одного из ее клиентов, чтобы дать ей рекомендации. Ей повезло. Ее менеджер оказался прекрасным тренером по продажам, что большая редкость в банковском деле. Во время первого посещения он обратил внимание, что ей удобнее собирать факты. Она не брала на себя инициативу и не расспрашивала о проблемах, которые банк мог бы решить для клиента. Впоследствии она объяснила: «Я не хотела обидеть клиента, поэтому не спросила, не вызовет ли его предложение по расширению фирмы проблемы с движением денежной наличности».

Менеджер выслушал ее. Затем он сказал: «Дженис, ты должна запомнить две вещи о продажах. Во-первых, нельзя заставить клиента принять решение, а это, кажется, то, что ты пытаешься делать своими вопросами. Второе, ты должна запомнить, что ты здесь для того, чтобы решать проблемы. Аты никогда их не решишь, если даже не выяснишь, что это за проблемы. Не бойся обидеть клиента - расспрашивай о проблемах».

Нервничая, но с желанием попытаться что-то сделать, Дженис начала расспрашивать клиентов об их проблемах. Она была удивлена, что, вместо того чтобы обижаться, большинство клиентов реагировали очень позитивно. Прошло два года.

Добившись очень хороших результатов, Дженис стала рассказывать всем, что переход от Ситуационных Вопро

сов к Проблемным явился наиболее важным поворотным пунктом в ее карьере продавца.

Большинство опытных продавцов могут припомнить такой поворотный момент в своей собственной карьере. Будучи новичками, они старались задавать осторожные, но не очень эффективные Ситуационные Вопросы. По мере приобретения опыта они больше не боялись задавать Проблемные Вопросы и в итоге улучшили свои показатели продаж

Как задавать Ситуационные Вопросы

На базе наших исследований нам удалось вывести несколько общих правил в отношении Ситуационных Вопросов и о том, как их задавать. В сложных продажах необходимо задавать много Ситуационных Вопросов, так как нужно получить большое количество информации. Однако успешно действующие люди не задают излишних Ситуационных Вопросов.

Вот несколько способов, с помощью которых удастся избежать избытка Ситуационных Вопросов. Осуществляйте подготовительную работу Пользуйтесь такими источниками, как ежегодные отчеты, торговые журналы и периодические издания, для предварительного сбора фактов. Используйте Центр Восприимчивости

Обращайтесь с Ситуационными Вопросами к людям в Центре Восприимчивости, чтобы не тратить время в Центрах Неудовлетворенности и Власти на вопросы об основных фактах. Как правило, восприимчивый человек внутри компании-клиента благосклонно относится к Ситуационным Вопросам. Распределите свои вопросы

Не старайтесь задать все свои Ситуационные Вопросы в течение одной встречи. Вместо этого распределите свои вопросы так, чтобы задать их на нескольких встречах, используя каждое посещение как возможность выяснить дополнительную информацию Не заблуждайтесь относительно того, что удастся выяснить все необходимое в течение одной длительной беседы. Заслужите право задавать Ситуационные Вопросы Клиенты проявят готовность отвечать на Ситуационные Воп

росы при условии, если им дадут понять, что единственная причина, по которой вы хотите получить информацию, - помочь клиенту решить его проблему.

Поэтому исключите следующие вопросы:

Продавец: Я хотел бы начать с того, чтобы узнать все о вашей нынешней системе. Сколько лет она у вас? Покупатель: Шесть. Но...

Продавец: Позвольте задать еще несколько вопросов, чтобы я мог представить себе систему в деталях. Какое запоминающее устройство вы используете? Кто вводит данные в него? Как часто...

Если задавать вопросы в таком духе, покупатель может решить, что отвечать на них не стоит, и может рассердиться. Вместо этого помогите покупателю понять, что вы задаете не бесцельные вопросы и что эта цель - помочь ему решить проблемы. Тот же самый разговор может стать более приемлемым для покупателя, если построить его следующим образом:

Продавец: Сколько лет вашей системе?

Покупатель: Шесть. Но...

Продавец: Позвольте объяснить, почему я спрашиваю. При использовании старых систем иногда возникают проблемы совместимости, и мне хотелось бы знать, нет ли у вас трудностей с этим.

Покупатель: Да, особенно с памятью - а это основа систе-

Продавец: Похоже, что это потенциально серьезная проблема. Какое запоминающее устройство используется в вашей системе?

Покупатель: Магнитные носители.

Продавец: Не возникают ли поэтому трудности с вводом данных у ваших пользователей в отделах?

Покупатель: Да, система трудна в обращении.

Продавец: Мы сможем помочь вам упростить этот процесс. Скажите, кто сейчас производит операции по вводу данных?

Во втором примере продавец получил точно такую же информацию, но сделал это более корректным способом. В противоположность первому примеру, клиенту ясно, что вопросы мотивированы интересом к его проблемам и желанием помочь ему в их решении.

Как задавать Проблемные Вопросы

Мы сказали, что самые неопытные продавцы неохотно задают Проблемные Вопросы Жаль, поскольку Проблемные Вопросы формируют важную часть эффективной стратегии продаж на стадии Признания Потребностей. Вспомните, что первая стратегическая задача на этой стадии - обнаружить неудовлетворенность, которую предлагаемые вами продукты или услуги могут помочь устранить Невозможно эффективно обнаружить наличие неудовлетворенности, если не задавать клиентам вопросы.

Увы, мы видели множество продавцов, которые, кажется, не верят в это. В частности, на стадии Признания Потребностей, как правило, можно найти продавцов, пытающихся выяснить проблемы клиентов нес помощью вопросов, а путем презентаций по принципу «чем больше, тем лучше». Эти люди пытаются вызвать интерес путем исчерпывающих (и изнурительных) описаний своих продуктов Именно они виновны в том, что у большого количества специалистов по закупкам и других людей, которым часто приходится принимать решения о покупках, выработалось глубокое чувство ненависти к презентациям с целью продаж.

В эффективности Проблемных Вопросов в мелких и больших продажах существует любопытное различие В мелких продажах, а под этим я подразумеваю такие продажи, которые обычно можно осуществить в течение одной встречи с клиентом, чем больше Проблемных Вопросов вы задаете, тем больше вероятность успеха продажи.

Это не относится к большим продажам, где количество заданных Проблемных Вопросов сравнительно мало влияет на успех операции Мы расцениваем это как свидетельство того, что стратегические задачи в больших продажах иные. В мелкой продаже главная стратегическая задача может заключаться в выявлении проблем. Если удается обнаружить проблему и продемонстрировать, что вы ее можете решить, вполне вероятно, что сделка завами. Иначе в больших продажах. Здесь так же важно вскрыть проблемы. Однако успех зависит в большей степени от того, насколько будут развиты проблемы после того, как вы их обнаружили, - от того, придете ли вы и клиент к согласию относительно их масштабов и актуальности.

Как развить потребности

Предположим, что вы занимаетесь продажей новому крупному клиенту и что вы до сих пор следовали всем нашим рекомендаци

ям. В настоящий момент работа осуществляется в Центре Неудовлетворенности. Уже заданы Ситуационные и Проблемные Вопросы, и в итоге обнаружена неудовлетворенность клиента в области, где ваш продукт в состоянии помочь. Что вы собираетесь делать дальше?

Большинство людей, когда им задают этот вопрос, обычно отвечают, что после обнаружения проблемы в качестве следующего шага необходимо показать клиенту, что предлагаемый продукт имеет преимущества, которые могут решить выявленную проблему или частично ее снять.

Однако наши исследования деятельности успешных продавцов показали, что, прежде чем говорить о преимуществах, возможностях или решениях, эти продавцы, как правило, сначала задают дополнительные вопросы, развивающие потребности клиента путем придания им более четко выраженного характера и актуальности.

Приведем некоторые вопросы, которые успешный продавец может задать, чтобы развить потребность клиента. Предположим, что продавец продает новую и более скоростную систему. Сначала клиент ощущает лишь слабую потребность:

Клиент: Я не совсем удовлетворен скоростью действия нынешней системы, но меня это не беспокоит, поскольку мы привыкли к этому

О чем в данном случае клиент говорит продавцу? Главное сообщение - потребность невелика, и клиент не считает необходимым действовать безотлагательно. Какое впечатление произведет рассказ о преимуществах скоростной системы, предлагаемой продавцом? Очень поверхностное, клиент пока не чувствует необходимости что-то менять, поэтому указание на то, что новая система будет действовать быстрее, не сыграет большой роли. При этом менее успешные продавцы все же не могут отказаться от того, чтобы не начать в этот момент лихорадочно доказывать преимущества скоростной машины.

В противоположность этому вот как более опытный продавец отреагировал бы на заявление клиента:

Продавец: Вы говорите, что не совсем удовлетворены скоростью вашей нынешней системы. Не потому ли, что меньшая скорость снижает производительность?

Клиент: Нет. Нам удается поддерживать уровень производительности благодаря планированию рабочей нагрузки с учетом возможностей системы Например, с помощью составления графика на неделю вперед мы можем распределить нагрузку таким образом, что система не становится камнем преткновения.

Продавец: Понятно. А если вы пытаетесь планировать на такой срок, не лишаетесь ли вы гибкости?

Клиент: В какой-то степени. Я понимаю, что это не идеальное решение.

Продавец: А что вы будете делать, если одному из ваших крупных клиентов понадобится большая гибкость производства, которая нарушит ваш график реализации заказов? Клиент: Это случается теперь все чаще, как вам наверняка известно. До сих пор нам удавалось справляться, заключая контракты со сторонними субподрядчиками.

Продавец: А если вам приходится иметь дело с субподрядчиками, как это сказывается на контроле качества? Клиент: Это нас беспокоит больше всего Невозможно поддерживать тот же уровень стандарта, какой вы можете обеспечить со своими людьми.

Продавец: Естественно А не усложняется ли дело еще больше, когда вам нужно найти хорошего субподрядчика, чтобы выполнить незапланированную работу в короткий срок’ Клиент: Конечно же, вы правы в этом отношении Да, как раз вчера производственная комиссия пришла к выводу о необходимости срочной ревизии стандартов качества наших субподрядчиков. Однако, как я им сказал, нельзя надеяться на получение самых лучших субподрядчиков, если договариваться о заказе с уведомлением за один день Продавец: Следовательно, низкая скорость действия вашей нынешней системы, как видно, создает трудности с соблюдением графика, что ведет к проблемам с вашими субподрядчиками в отношении поддержания уровня качества Клиент: Я не думал об этом с точки зрения скорости функционирования системы, но вы правы, у нас серьезная проблема.

Пример, конечно, придуманный. Чтобы подчеркнуть важность сказанного, я сократил разговор, который в реальной жизни мог бы занять минут десять, почти до одной минуты Но обратите внимание на тип вопросов, которые задает продавец. Каждый из них это пример Извлекающего Вопроса. Извлекающие Вопросы задают в целях расширения проблемы, интересуясь ее эффектами и

Следствиями. В больших продажах Извлекающие Вопросы существенно способствуют успеху на стадии Признания Потребностей.

Продажи в Центре Неудовлетворенности

Извлекающие Вопросы могут особенно действенно помочь в продажах в Центре Неудовлетворенности. В предыдущей главе мы определили две конкретные стратегические задачи для посещения людей в Центре Неудовлетворенности с целью продаж. Первая из этих задач - обнаружить неудовлетворенность и развить ее до той точки, когда у клиента появляется желание действовать. Проблемные Вопросы, как мы видели, представляют собой эффективное средство обнаружения неудовлетворенности. Извлекающие Вопросы позволяют развить обнаруженную неудовлетворенность. Когда мы обучали продавцов разработке стратегии построения отношений с клиентами, помогая им составлять более правильные планы. Проблемные и Извлекающие вопросы доказали свою действенность в усилении влияния в Центре Неудовлетворенности.

Как задавать Извлекающие Вопросы Извлекающие Вопросы могут оказывать существенное влияние на успех продаж, как свидетельствует нижеследующий пример.

Брайен Палмер занимался продажей приборов для научных исследований. Он был способным, «даже чересчур способным для самого себя», как сказал его менеджер, уверенным в себе, активным и энергичным. Несмотря на это, его показатели в продажах были невысоки, и стоял вопрос о его дальнейшей работе в качестве продавца.

Мы совершили вместе с Брайеном несколько посещений и заметили у него ошибку, которую обычно делают многие способные люди. Когда он обнаруживал проблему, то думал, что и клиент видит ее. Если клиент говорил: «Я согласен, что прибору, которым я пользуюсь, не хватает разрешающей способности, но я пользовался им много лет, поэтому меня зто не беспокоит», - первое, что приходило в голову Брайену, это то, что клиент четко осознает все Следствия, связанные с недостаточной разрешающей способностью, которые могут еще больше осложнить проблему. Поэтому, вместо того чтобы задавать вопросы в целяхуточ-

нения каждого Следствия, Брайен начинал вдаваться в подробности относительно того, как технология предлагаемого им продукта обеспечивает лучшую разрешающую способность. Не удивительно, что клиенты, не осознававшие наличие проблемы, не придавали большого значения тому, что предлагал Брайен.

Мы предложили Брайену готовить свои посещения с целью продаж, составляя перечень проблем, с которыми может столкнуться клиент и которые может решить предлагаемый Брайеном прибор. Когда в перечне оказывалась такая проблема, как «недостаточная разрешающая способность», мы просили Брайена перечислить Следствия недостаточной разрешающей способности, которые могут еще больше усугубить проблему для клиента Затем мы просили его выразить эти формулировки Следствий в форме вопроса, который он мог бы задать во время посещения.

Сначала Брайен столкнулся с большими трудностями. Ему казалось, что задавать вопросы по списку - искусственный и неловкий прием и не всегда клиент положительно реагирует на него. Тем не менее он упорно продолжал работу, и, по прошествии времени, его Извлекающие Вопросы стали более естественными и непосредственными. Через три месяца его показатели настолько улучшились, что его будущее больше не стояло под вопросом. Через год он вошел в группу лучших продавцов, составлявшую пять процентов от общего числа.

Брайен считает, что добился успеха благодаря изменению стратегии в постановке вопросов. «Несомненно, -говорит он, - метод использования Извлекающих Вопросов оправдался в моем случае. Он помог мне общаться с клиентами более успешно».

Как добиться доступа к лицу, принимающему решение

Вторая задача посещений с целью продаж на уровне Центра Неудовлетворенности - использовать чувство неудовлетворенности, которое вы развили, как средство, помогающее добиться доступа к лицу, принимающему решение, - попасть в Центр Власти. Очевидно: чем сильнее вы углубите неудовлетворенность, тем более охотно клиент представит вас людям в Центре Власти.

А попасть в Центр Власти, как учили многих из нас, - зто вопрос продажи вообще. В книгахпо теме продаж, например, постоянно

подчеркивается, насколько важно добиться личного приемау лица, принимающего решение.

Создается впечатление, что операция по продаже обречена на неизбежный провал, если не удастся попасть в Центр Власти. Хотя прямой доступ к Центру Власти и представляет собой мощное средство, повышающее шансы на успех продажи, но невозможность добиться прямого доступа к лицу, принимающему решение, - совершенно не означает неудачу.

В больших продажах случается, что продавцы никогда лично не встречаются с лицом, принимающим решение. А во многих продажах, когда в Центре Власти решение принимают несколько человек, продавец может встретиться только с одним или двумя людьми, облеченными властью. Я вспоминаю, как был удивлен пару лет назад, когда консультировал фирму А.Т. amp; Т. Мне удалось продать им исследовательский проект, и я полагал, что имею дело только с одним лицом, принимающим решение. После подписания контракта выяснилось, что в принятии решения участвовали шесть человек. Я встречался только с одним из них и даже не знал имен пяти других.

С усилением тенденции к совместному принятию решений и к созданию закупочных комиссий доступ ко всем людям в Центре Власти все больше затрудняется. Продавцам необходимо учиться более эффективному использованию косвенных методов влияния на этих невидимых, но обладающих властью людей.

Как инструктировать клиента Печально известно, что в некоторых отраслях издательского дела трудно добиться встречи с лицом, принимающим решение. Поэтому большое число успешных продавцов состоит из пожилых, опытных людей, работавших в этой отрасли, которые добиваются приема, поскольку за многие годы создали сеть связей. Новым людям нелегко войти в среду продавцов и конкурировать, так как без связей они не в состоянии добиться таких возможностей дос- тупак лицам, принимающим решение.

Когда Сьюзен Т. присоединилась к группе продавцов в небольшой компании в вышеназванной отрасли, многие из ее коллег или конкурентов думали, что она продержится не больше года. «Начнем с того, - заявил нам один из таких скептиков, - что у нее нет связей, поэтому ей не удастся добиться встречи с лицами, принимающими реше

ние. А в этом деле, если вы не можете лично встретиться с такими лицами, вам делать нечего».

Однако эти мрачные предсказания не оправдались. Показатели продаж у Сьюзен оказались выше среднего Было что-то необычное в ее работе. В противоположность большинству других людей, добивавшихся успеха в этой отрасли, она очень редко лично разговаривала с лицами, принимающими решение, - она не встречалась с клиентами в Центре Власти. Вместо этого она совершала продажи в Центре Неудовлетворенности, что, по мнению умудренных профессионалов, в данной отрасли было трудной или вообще невозможной стратегией продаж

Каким образом она достигала успеха в тех контактах, где большинство других продавцов терпели неудачу? Наблюдая за ее работой, мы выяснили, что она тратила много времени на инструктаж людей в Центре Неудовлетворенности, с тем чтобы они могли представлять ее в Центре Власти. Понимая, что ей не удастся добиться личной встречи, она инструктировала тех, кто имел такую возможность. Нам удалось узнать, в частности, что она делала это с помощью вопросов. Вместо того чтобы говорить «Скажите вашему боссу, что это преимущество...»-она спрашивала. «Как вы думаете, почему ваш босс будет считать это преимуществом? Как вы это ему объясните?» Ее вопросы помогали клиентам сформулировать сущность преимуществ собственными словами и готовили их к успешной встрече с лицом, принимающим решение