Стратегия формулирования вопросов по методу SPIN®

В начале данной главы мы сказали, что тремя стратегическими целями стадии Признания Потребностей в процессе продажи являются. выявить неудовлетворенность существующей ситуацией, развить неудовлетворенность до такой степени, чтобы клиент почувствовал серьезность проблемы настолько, чтобы начать действовать; конкретизировать чувство неудовлетворенности таким образом, чтобы усилить те области неудовлетворенности, где ваш продукт или решение отвечает потребностям клиента больше всего.

Мы рассмотрели четыре типа вопросов, представляющих собой последовательность проб, которые можно использовать в планировании и осуществлении встреч, чтобы помочь вам добиться реализации этих целей. Вопросы были подразделены на следующие

Ситуационные Вопросы-вопросы, задаваемые в целях получения информации и фактов. Мы пришли к выводу, что Ситуационные Вопросы следует задавать осторожно, поскольку у покупателей они могут вызвать скуку, раздражение или даже враждебность, если их будет слишком много Наш опыт говорит о том, что лучше, по возможности, задать большую часть основных Ситуационных Вопросов в Центре Восприимчивости, чтобы получить как можно больше фактов перед встречами с другими людьми в фирме.

Обратите внимание, мы не предлагаем никогда не задавать Ситуационные Вопросы людям в Центрах Неудовлетворенности или Власти, - это нереально. Ответы на Ситуационные Вопросы обеспечивают вас ценной информацией, и осуществлять продажу, не задавая их, невозможно. Однако необходимо помнить, что Ситуационными Вопросами легко злоупотребить, поэтому задавать их следует квалифицированно.

Проблемные Вопросы-вопросы, задаваемые в целях обнаружения проблем, трудностей и неудовлетворенности. Проблемные

Вопросы особенно полезно задавать в Центре Неудовлетворенности. Понимая, какие проблемы могут решить предлагаемые вами продукты, и задавая соответствующие Проблемные Вопросы, можно приступить к выполнению первой из трех стратегических целей на этом этапе продажи - выявлению неудовлетворенности.

Извлекающие Вопросы- вопросы, задаваемые в целях выяснения последствий или сущности проблем клиента. Извлекающие Вопросы особенно полезны для выполнения второй и третьей стратегических задач - усиления неудовлетворенности и конкретизации ее в той области, где вы можете предложить наиболее эффективное решение.

Наши исследовательские работы показали, что Извлекающие Вопросы оказывают большое воздействие на успех продаж в течение стадии Признания Потребностей. Они играют важную роль во всех трех Центрах, особенно они влияют на успех продажи, будучи заданными в Центре Власти.

Направляющие Вопросы-вопросы, задаваемые в целях выяснения важности или полезности решения проблемы. Направляющие Вопросы оказывают большое влияние на успех в Центрах Неудовлетворенности или Власти. Специфическая функция Направляющих Вопросов заключается в том, чтобы помочь подготовить посредников, которые будут продавать от вашего имени в Центре Власти.

Первые буквы каждого типа вопросов составили сокращение SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions), и под этим названием модель постановки вопросов стала широко известна. Многие ведущие продавцы на мировой арене в настоящее время пользуются этой моделью как центральной составной частью своего профессионального мастерства. В данной главе я остановился лишь на основных чертах модели. Если вы хотите узнать немного больше, я настоятельно рекомендую прочитать книгу «Организация больших продаж» (Gower, 1987), которую я целиком посвятил модели SPIN® и некоторым ее хитростям.

Вопросы SPIN® могут приносить пользу на любой стадии цикла продаж, но они особенно действенны здесь, на стадии Признания Потребностей. Как показано на рис. 3.2, вопросы, входящие в состав модели SPIN®, представляют собой инструменты, способствующие достижению стратегических целей на этой стадии. И, как было сказано в начале данной главы, если удастся произвести сильное впечатление на клиентов в течение этой ранней стадии цикла продаж, вы займете хорошие стартовые позиции для реше

ния стратегических задач на следующей стадии - стадии Оценки Различных Вариантов, где конкуренция поднимает свою уродливую голову.

СИТУАЦИОННЫЕ

ВОПРОСЫ выполняют задачи выяснения фактов оказывают незначительное воздействие на результат продаж полезны в Центре Восприимчи

*

выполняют задачи обнаружения неудовлетворенности оказывают умеренное воздействие на результат продаж полезны в Центре Неудовлетворенности

*

ИЗВЛЕКАЮЩИЕ

ВОПРОСЫ

*

выполняют задачи углубления неудовлетворенности и ее конкретизации

оказывают очень большое воздействие на результат продаж полезны в Центре Неудовлетворенности и в Центре Власти

НАПРАВЛЯЮЩИЕ

ВОПРОСЫ

выполняют задачи инструктирования и сосредоточения на избранных областях внимания клиента

оказывают очень большое воздействие на результат продаж полезны в Центрах Неудовлетворенности и в Центре Власти

Рис. 3.2. Стратегия задавания вопросов SPIN®

А

Влияние на выбор клиента: стратегии на стадии Оценки Различных Вариантов

Только на пятом посещении нового перспективного клиента дело сдвинулось с мертвой точки. Процесс продажи начался со случайной встречи на неофициальном мероприятии, где продавец разговорился с инженером-производственником, работавшим на фирме потенциального крупного заказчика. С момента этого первоначального контакта с человеком в Центре Восприимчивости дело развивалось хрестоматийно. Продавец достигла Центра Неудовлетворенности, где ей удалось обнаружить несколько существенных проблем, которые она могла решить.

Благодаря беседам в Центре Неудовлетворенности она нашла посредника и убедила его в насущности и достаточной серьезности проблем, требующих безотлагательного решения. У нее не было возможности встретиться лицом к лицу с руководством, но она полагала, что хорошо подготовила своего посредника, и была уверена в успехе.

И вот я нахожусь вместе с ней в конторе ее посредника и хочу услышать, каковы результаты его встречи с боссом-важной персоной в Центре Власти.

Когда мы встретились с ней через три месяца в офисе филиала, я задал ей вопрос, каков оказался объем заказа. «Не знаю, - при

зналась она, - мы его пока не получили». «Что случилось?» - спросил я ее. «Они создали комиссию, - сказала она мне, - что само по себе не так уж и плохо, но они составили спецификации и разослали их нашим конкурентам с целью получить от них пред ложения У нас по-прежнему есть хорошие шансы на получение заказа, так как мы влияли на составление спецификации Однако я слишком поторопилась, когда сказала вам, что мне остается только ждать заказ. Мне приходится работать еще больше, а я все еще топчусь на месте».

Как и многие другие продавцы до нее, она столкнулась с трудностями в продажах, возникающими на стадии Оценки Различных Вариантов. Совершенно случайно я оказался рядом с ней в самом начале этой стадии. Переход от стадии Признания Потребностей к стадии Оценки Различных Вариантов был в данном случае четким и видимым. В момент, когда ее посредник сообщил ей, что его босс сошасен заменить систему, вопрос «Нужна ли она нам?» перестал существовать, клиента больше не интересовала проблема Признания Потребностей. На ее месте у покупателя появился целый комплекс новых проблем.

В течение трех месяцев покупательская деятельность клиента была направлена на создание экспертной комиссии, решение вопросов, связанных с закупочной спецификацией, поиски других продавцов и запрос предложений от них, отбор поступающих предложений и прослушивание презентаций, организуемых продав-

Общим в этом огромном потоке деятельности клиента является то, что все эти шаги были мотивированы единственным вопросом «Как сделать самый лучший выбор?» Это главный психологический фактор на данной стадии продаж (рис 4 1) Клиенты знают о наличии потребности, вопроса в этом больше нет. Теперь их беспокоит выбор - Оценка Различных Вариантов