Введение

Несколько лет назад я работал с группой старших менеджеров по продажам в подразделении фирмы Xerox. В нашу задачу входила разработка стратегии продажи нового важного продукта Когда группа собралась на нашу первую встречу, один из участников задал мне вопрос.

Первым ответил участник встречи, увлекавшийся военной историей. «Стратегия, - сказал он, - зто широкое понятие Этим занимается генерал. Это общее планирование. Это составление генерального плана, в отличие от тактики, подразумевающей претворение замысла в действие, решение проблем по ходу дела* Это вызвало вопрос со стороны другого члена группы «Вы хотите сказать, что мы, менеджеры, должны определять стратегию, а наши продавцы должны заботиться исключительно о тактике?»

«Я бы сказал - более того, - ответил наш военный историк, - лишь генерал должен определять стратегию Исполнителей среднего звена должна интересовать только тактика Войска должны выполнять тактические задачи, а не принимать решения Продавцы и даже младшие менеджеры по продажам - не должны вмешиваться в определение стратегии».

Послышались возражения с мест, и затем самый старший по должности член группы заявил следующее: «Предположим, вы назначаете меня здесь генералом, - начал он, - но мне не хочется определять стратегию в одиночку Продажа не осуществляется

таким образом. Именно продавец, знающий клиента, должен сидеть за рулем. Я полагаю, что роль группы старших менеджеров, подобной нашей, не заключается в выработке стратегии.

Третий член группы, стараясь избежать потенциального конфликта, предложил другой вариант. «Военная модель - слишком узкий взгляд на стратегию продаж, - заявил он. - Я определил бы стратегию продаж как более умную, а не более усердную работу. Нам необходимо быть более изобретательными в общем планировании и поддержке продаж. Вот что означает стратегия продаж для нас, старших менеджеров. Но нам необходимо умнее подходить и к тому, как мы используем своих людей, и к тому, как мы ставим задачи и строим планы в отношении клиентов. И я считаю, что в этом-то и должна заключаться суть стратегии для наших руководителей продаж».

Чувствуя, что группа положительно воспринимает его точку зрения, он добавил: «Но прежде всего нам необходимо с большим пониманием подходить к работе с отдельными крупными клиентами. Ав этом и состоит стратегия наших продавцов - поиски самых лучших путей влияния на ключевых клиентов».

Послышался гул одобрения, и дискуссия перешла к другим темам, оставив меня глубоко удовлетворенным ответами на мой вопрос. В частности, я был доволен, что большая часть группы признала, что стратегия продаж не является исключительной прерогативой старших менеджеров по продажам, а представляет собой жизненно важную часть успеха продаж на всех уровнях. К сожалению, это мнение не распространено повсеместно среди старших менеджеров по продажам, и я рад был услышать его.

Меня порадовало и то, что члены группы уделили особое внимание стратегии в отношении ключевых клиентов. В течение многих лет я присутствовал на многочисленных дискуссиях относительно грандиозных генеральных стратегических планов выхода на рынок. Слишком часто эти дискуссии носят очень убедительный и удовлетворительный характер для генералов, но когда высокие идеи спускаются с небес в окопы, они не претворяются в действия, стимулирующие продажу.

том, что если стратегия не поддается легкому воплощению в конкретные действия в отношении отдельных клиентов, то это всего лишь пустая болтовня

Я повидал много несостоятельных проектов стратегии продаж полных высоких фраз, как, например, «увеличить проникновение продукции на рынок на 20 процентов путем продажи комплексных систем, а не отдельных компонентов» Когда я спрашивал авторов этих проектов о том, как: именно продавец должен действовать по новому, чтобы осуществить такие замечательные намерения, на меня обычно смотрели с непониманием.

Стратегии продаж редко терпят неудачу из-за своих благородных грандиозных намерений К их провалу, как правило, приводит печальная неспособность продумать меры их осуществления на уровне клиента Успех стратегии продаж кроется в понимании того, каким образом приложить ее к конкретным покупателям и конкретным клиентам

В данной книге я рассмотрю проблему стратегии с точки зрения построения отношений с клиентами Я буду пребывать в окопах вместе с солдатами, а не на холме с генералами Люди, подобные нашему военному историку, которые определяют стратегию исключительно военными терминами, возможно, не сочтут меня настоящим стратегом В лучшем случае меня можно причислить к тактикам Однако если вы смотрите на стратегию менее традиционно, если вы верите, что отдельные продавцы со своими менеджерами являются ключом к успеху стратегий продаж, то вам станет ясно, что именно в окопах происходит то, что определяет успех или провал стратегии. Не кто иной, как Наполеон, сказал, что «стратегия - простое искусство дело лишь в исполнении»

Материалов, опубликованных или неопубликованных, которые могли бы помочь вам применить «полевой» подход в осуществлении стратегии продаж, почти не имеется. В противовес этому бесконечен поток великолепных стратегических рекомендаций для генералов мира продаж Правда, большая часть этих рекомендаций входит в понятие «маркетинг», что звучит более презентабельно, чем «продажа», и поэтому более привлекательно для будущих генералов.

Однако, как говорит Джон Катценбах из «McKmsey», «много прекрасных маркетинговых планов лежит на полках, поскольку никто не ответил на вопрос - каким образом этот план заставит наших продавцов действовать по-новому в отношениях со своими клиентами». Это замечательный вопрос. И поиски ответа на него

представляют собой одну из наиболее актуальных проблем, которая в настоящее время стоит перед теми, кто организует большие продажи.

В данной книге я поделюсь с вами своими исследовательскими находками и предложу некоторые модели и методы, которые помогут ответить на вопрос Катценбаха. Я планирую рассмотреть процесс принятия решения клиентом и проблему разработки стратегии работы с покупателем, которая оказывала бы положительное воздействие на его решение.

Различные советы, предлагаемые мною, имеют одно общее. Все они, без исключения, сконцентрированы на клиенте и на построении отношений с конкретным клиентом. Слишком многие из стратегий продаж, кажется, пренебрегают отдельным клиентом. Акцент делается на продукте или на продавцах. Если целью стратегии продаж является оказание влияния на клиента, то кажется логичным, что началом хорошей стратегии должно стать, прежде всего, основательное понимание процесса принятия решений с точки зрения клиента.