Потребительские предпочтения

Обсуждая стратегию поведения компании на конкурирующем рынке, мы упустили из виду покупателя, а именно его

предпочтения и потребности. Ни одна из описанных нами стратегий не приведет к желаемому результату в том случае, если на рынке будет отсутствовать некая группа покупателей, желающая приобрести те товары или услуги, которые производит эта компания.

Я полностью убежден, что наиболее преуспевающие банки и финансовые учреждения — это те, которые прислушиваются к мнению потребителя (клиента). Это означает, во-первых, во-вторых и в-третьих, что необходимо знать, чего же хочет покупатель?

(Питер Эллвуду заведующий отделом по работе с клиентами банка ТЗВ)

Пример 3.4 позволит вам узнать немного больше о покупателях.

В процессе развития отдельных отраслей промышленности меняется и характер конкурентной борьбы. Преимущества первопроходца, полученные компанией при внедрении новых технологий, быстро исчезают по мере того, как их перенимают другие компании. К примеру, ассоциации сертифицированных бух- галтеров-аудиторов расширили сферу деятельности, добавив консалтинговые услуги к стандартному набору предоставляемых ими услуг.

Что же действительно хочет покупатель?

Знаете ли вы: Кто принимает окончательное решение о покупке? Кто или что влияет на покупателя, принимающего решение? Что ищут покупатели?

Ответы на эти вопросы должны пронизывать все составные части бизнеса компании.

Некоторые методы. Круглосуточная бесплатная обратная связь для выяснения общественного мнения. Запись мнения фокус-групп покупателей на аудио кассеты и широкое распространение кассет. Широкое использование маркетинговых исследований (см. пример ниже). Встречи представителей управленческого звена всех уровней с потенциальными покупателями/клиентами для выяснения их предпочтений. Наибольшее внимание обслуживанию наиболее важных клиентов. Создание команд с пересекающимися функциями и проведение совещаний для свободного обсуждения мнений о потребителях и для улучшения координации работы отделов внутри компании.

Магазины пренебрегают услугами

Агентство МШе1 в результате опроса 1430 покупателей пришло к выводу, что сети крупных супермаркетов настолько поглощены ценовой конкуренцией, что даже не заметили, что терпят поражение в переподготовке персонала и послепродажном обслуживании.

И только сейчас, когда покупатели начали жаловаться, что они не могут отличить один супермаркет от другого, розничная торговля стала задумываться о способах привлечения покупателей.

В процессе проведения компании за разрешение магазинам работать в выходные дни, которую поддержали несколько крупных супермаркетов, выяснилось, что число заинтересованных в открытии игровых площадок для детей, комнат матери и ребенку, общественных туалетов и отделов по упаковке товара при выходе из магазина намного превышает 18% опрошенных, придерживающихся консервативных взглядов в отношении правил работы магазинов. Около 47% высказались за более быстрое кассовое обслуживание.

Большинство посетителей обувных магазинов были недовольны тем, что в нагрузку им приходится покупать мелкие товары вроде крема для обуви или губки для полировки. Каждый четвертый утверждал, что конкурирующие магазины продают одинаковые модели обуви.

По словам главного эксперта Каролин Данн, отличительной чертой каждого магазина должно быть его отношение к покупателю: “Все наши исследования указывают на отсутствие информации о различных магазинах (т.е. потребители о них не знают). Особенно актуально это для магазинов, торгующих обувью, электроприборами, а также для отделов самообслуживания, что связано с их идентичностью. Мы думаем, что предоставление различного рода услуг позволит им разнообразить свое обслуживание”.

Sunday Correspondent, 24 сентября 1989.

Современный покупатель уже привык к качественной, надежной, постоянно совершенствуемой продукции, стал более обеспеченным, что в свою очередь повлекло повышение стандартов качества во многих странах. Так, в 1980 г. всего два производителя машин — Уо1к8\уа?еп и АисИ — предоставляли покупателям гарантию против коррозии машин. В начале 90-х шестилетняя антикоррозийная гарантия уже стала стандартным требованием. Таким образом, постоянное внедрение новых технологий и повышение качества стали необходимыми для поддержания конкурентоспособности компании.

В следующем разделе мы представим концепцию цепочек ценностей Портера. Разработанная им техника позволяет проанализировать методы, которыми пользуется компания йри создании ценностей для своих клиентов. Практики по-разному оценивают возможность использования его теории: некоторые представители управленческого звена с успехом применяют ее для решения реальных проблемных ситуаций, другие являются ярыми сторонниками реструктуризации фирмы в соответствии с понятиями цепочек ценностей (к примеру, для целей управленческого учета). Эту теорию нелегко применить на практике, и поэтому данная концепция Портера не нашла такого широкого применения на практике, как его теория обидах стратегий поведения компании на конкурентном рынке.