Оценка концепцпп общих стратегий

Вклад Портера неоценим. Он значительно поднял уровень дебатов о стратегии. Однако концепция общих стратегий имеет свои недостатки.

Выше мы уже упоминали, что стратегия лидерства по издержкам требует от фирмы соответствия средним стандартам качества отрасли.

Хотя на первый взгляд эти две стратегии могут показаться разными и совершенно обособленными, при ближайшем рассмотрении оказывается, что у них много общих элементов: обе стратегии требуют от предпринимателей большого внимания к качеству продукции (особенно, когда один вариант снижения себестоимости заключается в безотходности производства и исключении необходимости доработки продукции), и оба требуют более пристального внимания и контроля за издержками. В таком случае было бы полезно рассматривать эти две стратегии не как взаимоисключающие альтернативы, а как ориентации (рис. 3.6).

Дифференциация

А

А              О

С              В

Эффективность

Рис 3.6. Дифференциация и эффективность

Фирма, находящаяся в точке А на графике, несомненно, стремилась бы проводить стратегию, направленную на дифференциацию, обслуживая определенный сегмент, предлагая товар/услугу с уникальным сочетанием свойств, и получила бы возможность устанавливать более высокую цену. В данной ситуации не уделяется большое внимание достижению эффективности: большая часть времени и усилий управленческих работников направлена на сохранение и развитие тех сильных сторон, которые привели к успеху, на то, чтобы постоянно совершенствовать продукт, на сохранение качества на высоком уровне (вне конкуренции) и на быстрое реагирование на потребности потребителя.

Фирма, находящаяся в позиции В, придерживается стратегии “чисто эффективной”. Усилия направлены на снижение себестоимости на всех стадиях работы; в данной ситуации вопросу обновления продукции и услуг уделяется мало внимания. Основная прибыль получается за счет низкой себестоимости при средних для отрасли ценах.

Фирма в позиции С не придерживается ни той, ни другой стратегии. Эта фирма, согласно Портеру, “застряла на полпути”. Недостаток дифференциации означает невозможность поднять цену выше средней по отрасли, а более низкая, чем в среднем по отрасли, эффективность приводит к повышению себестоимости. Таким образом фирмы, находящиеся в позиции С, испытывают давление с обеих сторон.

Фирма в позиции О находится в завидном положении, так как имеет преимущества и той и другой стратегии. Способность фирмы к дифференциации ведет к возможности назначить более высокую цену, и в то же время эффективность предоставляет преимущества, связанные с себестоимостью. Фирмы в позиции В будут, таким образом, превосходить другие компании этой отрасли. Получить возможность использовать преимущества одновременно двух стратегий очень сложно. Обычно дифференциация приводит к необходимости усовершенствовать продукцию, что ведет к увеличению затрат, и наоборот, достижение самой низкой себестоимости в отрасли обычно означает, что фирме требуется отступить в определенной степени от дифференциации вследствие стандартизации продукции. Но самые большие трудности возникают из-за несовместимости, а чаще противоречивости требований к организации производства, которую подразумевает каждая из стратегий. Мы рассмотрим эти разные требования в следующей главе.

Существуют и другие проблемы, связанные с общими стратегиями Портера. Почему вам следует иметь самые низкие в отрасли издержки производства? Наверняка же, если вы занимаете по этому показателю второе или третье место, то будете получать прибыль более высокую, чем в среднем по отрасли? Аргументация Портера основана на связи между объемом реализации и достижением самой низкой себестоимости.