Оценка внутренних возможностей фирмы и выработка стратегии управления

Сегментация рынка

Первым пунктом стратегического плана маркетинга является определение миссии стратегической единицы бизнеса (или всей фирмы, если она не содержит других SBU).

ш каким бизнесом мы занимаемся?

• каким бизнесом нам следует заниматься?
• каким бизнесом нам не следует заниматься?

Отвечая на эти вопросы, фирма должна исходить из

основополагающей концепции маркетинга — приоритета рыночных потребностей, а не собственных технологий. Для этого нужно исходить из следующих принципов.

• Для покупателя товар — это польза, которую он приносит.
• Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.
• Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

• Технологии быстро меняются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Следовательно, для фирмы с рыночной ориентацией жизненно важно определить свою миссию в терминах базовой потребности, а не в терминах производимого ею товара. Например, телексы, как технология, устарели, но потребность в быстрой передаче информации осталась. В настоящее время она удовлетворяется с помощью факса и электронной почты. Приведем еще несколько примеров определения миссии преуспевающими компаниями, ориентированными на рынок.

Фирма «Derbit International» действует на рынке покрытий для крыш и изготавливает битумные пленки. Компания определяет свою миссию следующим образом: «Мы в партнерстве с эксклюзивными дистрибьюторами и квалифицированными кровельщиками продаем решения гарантированной водонепроницаемости крыш».

Фирма «Otis Elevator» работает на двух тесно связанных рынках: а) разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров; б) обслуживание установленного оборудования.

Такое определение миссии крайне важно для фирмы с практической точки зрения, так как оно определяет позицию фирмы и ее продукта по отношению к рынку, что является начальной точкой любой рекламной кампании и может использоваться как рекламный девиз фирмы.

Определяя свою миссию (бизнес), фирма тем самым определяет свой базовый рынок, на котором она собирается вести конкурентную борьбу. Если фирма пытается выйти на широкий круг потребителей с единым планом маркетинга, предполагая, что эти потребители нуждаются в товарах или услугах с аналогичными характеристиками, то такой подход называется массовым маркетингом. Его применял еще Генри Форд, который продавал одну стандарт

ную «модель Т» автомобиля черного цвета по сравнительно небольшой цене большому числу разнообразных людей. Графически такой подход представлен на рисунке. Почти весь рынок попадает в единую зону, которую пытается охватить фирма (рисунок).

її

і

і

і

Массовый маркетинг

Однако удовлетворить всех потребителей с помощью единственного товара (услуги) и единого плана маркетинга на большинстве современных рынков практически невозможно. Покупатели ищут предложения (решения), адаптированные к их специфическим требованиям. Поэтому одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой в процессе планирования, является разбиение базового рынка на части, состоящие из потребителей с похожими потребностями и другими однородными характеристиками. Такой процесс получил название сегментации рынка (рисунок).

Умение сегментировать базовый рынок — одно из основных условий успешных действий фирмы на рынке.

Процесс сегментации рынка и выработки специфического плана маркетинга для определенного сегмента графически представлен на рисунке.

Более общим случаем является стратегия множественной сегментации, когда фирма нацеливается на два или более рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется различными потребностями и предлагает специально разработанный комплекс мероприятий маркетинга (marketing mix - смесь маркетинга) для каждого сегмента. Графически этот процесс изображен на рисунке.

Множественная сегментация

Приведем таблицу (см. табл.), поясняющую практический смысл сегментации и характеризующую основное содержание смеси маркетинга для каждого маркетингового подхода (в смесь маркетинга входит понятие четырех Р: Product (товар). Price (цена). Place (место продаж), Promotion (продвижение).

Обсудим некоторые практические вопросы, связанные с выбором целевых сегментов, так как именно с этого этапа начинаются аудит и стратегическое планирование действий фирмы на рынке.

Прежде чем определить конкретные критерии и переменные сегментации, поясним разницу между понятиями дифференциация и сегментация. Чемберлен (Chamberlin) в классической работе по монополистической конкуренции

"ак определил дифференциацию товаров: «Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое існование для различения товаров (или услуг) одного продавца от товаров (услуг) другого», т.е. товары являются дифференцированными, если потребители считают, что они зешают их различные проблемы. При этом это могут быть lt;ак товары конкурентов, так и товары одной фирмы, gt;риентированные на различные сегменты рынка.

Стратегии сегментации

Процесс сегментирования нацелен прежде всего на потребителей с общими свойствами, измеренными по какой- нибудь выбранной шкале.

Фирма могла бы рассматривать каждый центр закупки как сегмент. Но при объединении этих центров в меньшее число групп была бы возможна экономия. Центры закупки агрегируются в сегменты таким образом, что достигаются максимальная однородность спроса внутри сегментов и максимальная неоднородность между сегментами. Продолжение этого процесса объединения в конце концов приводит к образованию единственного сегмента: рынка в целом. Фирма сама должна определить уровень агрегирования, который обеспечит максимальную прибыль.

Таким образом, «дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения*, а сегментация — концепция, описывающая разнообразие спроса».