2.4 Разработка методики оценки влияния обеспечивающей стратегии на показатели производственной и коммерческой деятельности оператора связи

Оценка влияния разработанной методики должна производиться в первую очередь в терминах целей, решаемых в ходе формирования обеспечивающей стратегии, и затрат, необходимых для достижения поставленных целей, то есть путем оценки эффективности обеспечивающей стратегии, (формула 2.38) [108].

Проблему оценки эффективности обеспечивающей стратегии можно свести к проблеме оценке эффекта, поскольку на практике, как правило, не возникает сложностей с определением затрат.

Эффект (результат, который должен быть получен в ходе реализации определенной обеспечивающей стратегии) определяется функциональным направлением обеспечивающей стратегии.

В современной литературе нет единого подхода к определению эффекта от реализации обеспечивающих стратегий. По мнению автора работы, эффект реализации обеспечивающей стратегии необходимо рассматривать с точки зрения целей [109]. Если в качестве долгосрочной цели выступает увеличение рыночной стоимости оператора связи, то и критерием оценки эффекта формирования и реализации всех обеспечивающих стратегий коммерческой деятельности организации будет ее увеличение. Существуют различные методические подходы к оценке рыночной стоимости организаций [ПО], зависящие, главным образом от целей оценки. Тем не мене, в любом случае во внимание принимается ряд факторов [111]:

объем имущества организации (валюта и структура баланса); объем выручки, затрат и прибыли за период; наличие свободных денежных средств;

динамика развития организации. На рисунке 2.22 представлены основные факторы, по мнению аналитиков [112], определяющие стоимость организации, и разработана модель оценки стоимости организации, которая принимает во внимание две наиболее существенных переменных:

Рисунок 2.22 - Модель взаимосвязи факторов, влияющих на стоимости организации -

разница между доходностью вложенного в компанию капитала (ROIC, ROCE) и стоимостью этого капитала (WACC, Cost of Capital); -

рост доходов компании.

Для построения модели оценки эффективности рекламной стратегии значимость этих факторов можно принять одинаковой, а значения факторов - постоянными, и производить оценку эффективности рекламной кампании с позиций двух основных ее эффектов, влияющих на прирост стоимости организации [113]:

увеличение рыночной стоимости брэнда;

увеличение дохода:

о за счет роста объема продаж;

о за счет возможности увеличения цены. В настоящее время не существует единой методики оценки рыночной стоимости брэнда; в таблице 2.1 произведен сравнительный анализ наиболее распространенные способов оценки.

Наиболее распространенными являются три метода определения рыночной стоимости брэнда [114]:

1 Метод оценки по притоку наличности от брэнда, позволяющий оценить уже полученные от использования брэнда доходы.

Недостатком этого метода является необходимость наличия товара (услуги)-аналога, не обладающего брэндом, что делает методику неприемлемой для олигопо-листических рынков. Поэтому для сотовой связи наиболее подходящими являются перечисленные ниже два метода.

2 Метод вычитания стоимости активов удобен в использовании благодаря наличию исходных данных: -

рыночную стоимость организации можно принять равной рыночной стоимости ее акций; -

стоимость материальных активов приводится в бухгалтерской отчетности (форма 1). -

-

-

-

-

-

Недостатком данной методики является допущение о том, что балансовая стоимость материальных активов равна рыночной стоимости, что не всегда соответствует действительности. Кроме того, как будет показано в разделе 3.3, некоторые операторы сотовой связи предоставляют свои услуги под двумя брэндами, в этом случае с помощью метода вычитания активов рассчитывается стоимость совокупности брэндов.

3 Оценка стоимости брэнда по дисконтированной стоимости будущих до-

ходов.

Сочетание двух последних методов позволит нивелировать их недостатки и использовать их достоинства: с помощью метода вычитания стоимости активов можно определить совокупную стоимость портфеля брэндов, а оценка по дисконтированной стоимости будущих доходов позволит распределить полученную стоимость портфеля брэндов пропорционально величине прогнозируемых доходов.

Таким образом, стоимость брэнда оператора сотовой связи предлагается оценить по формуле (2.40) [115].

Данный показатель является динамической величиной, поэтому его оптимизация, а, следовательно, и оптимизация рекламной стратегии должны рассматриваться в рамках динамического программирования:

При этом следует отметить, что оптимизации подлежит именно сумма стоимостей брэндов за период, а не конечное значение на рассматриваемый горизонт расчета.