2.2 Совершенствование методики определения конкурентоспособности услуг оператора связи

Для планирования и управления производственной и коммерческой деятельностью оператора связи необходимо знать оценки потребительских качеств услуг оператора. Эти оценки необходимы для имитации реакции потребителей на изменение свойств услуг оператора связи, а также исследования вопросов ценообразования и оптимизации тарифной политики и разработки стратегии продвижения услуги.

Задача обобщенного описания свойств услуги является трудной в методическом плане.

ния, доля Half-Rate, процент перегрузок и т.п.). Величины этих параметров доступны для измерения, однако они, как правило, малопригодны для непосредственного описания таких общих характеристик, как потребительские свойства услуг.

Кроме того, указанные свойства определяются не только самими техническими параметрами услуги, но и «реакцией» на величину этих параметров со стороны потребителя. Причем эта реакция носит вероятностный характер: потребитель не может судить о свойствах данной услуги без сравнения ее с какой-либо аналогичной услугой, при этом база сравнения - товар (услуга)-аналог, могут быть разными у различных потребителей.

Оценить технические характеристики услуги можно путем сравнения отдельных технических характеристик данной услуги с соответствующими характеристиками у образца, взятого в качестве эталона. Чем выше данная оценка, тем лучше потребительские свойства услуги.

Общий показатель технического уровня рассчитывается по формуле (2.3) с эмпирически определяемыми весовыми коэффициентами для отдельных компонент общего показателя [65]

(2.3)

Тем не менее, технические характеристики - не единственный фактор, отражающий восприятие услуги потребителями.

Следует также отметить, как правило, потребительские свойства услуги нельзя считать набором не зависящих друг от друга параметров: потребительская полезность услуги связи определяется несколькими составляющими, которые, в свою очередь, можно декомпозировать на более узкие и легкоизмеримые части. Таким образом, потребительскую полезность услуги можно рассматривать через иерархическую модель. Разработанная и предлагаемая к использованию модель потребительских свойств услуги оператора сотовой связи, описанная в терминах восприятия потребителем, а не в терминах технических характеристик работы организации, представлена на рисунке

При этом также необходимо учитывать, что различные характеристики услуги имеют разную значимость для потребителя, данный аспект можно учесть с помощью, например, метода анализа иерархий (2.5 — 2.9) [66].

(2.5)

Как следует из рисунка 2.3, для характеристики услуг оператора сотовой связи выделено три кластера показателей: качество услуги, качество обслуживания, стоимость услуг. При этом отдельные характеристики услуги могут входить не в один кластер показателей.

Для сравнения разноименных абсолютных величин, характеризующих услуги операторов сотовой связи, необходимо перейти к относительным величинам, при этом значения отдельных составляющих определяются по формуле (2.6), если наилучшим является максимальное значение показателя. В противном случае, используется формула (2.7).

(2.6)

Рассчитанный таким образом совокупный показатель потребительской полезности позволяет не только оценить, насколько услуги определенного оператора более конкурентоспособны, чем услуги другого оператора, но и определить сильные стороны услуги (через сравнение значений показателя St - значение кластера показателей

51

свойств услуги для различных операторов).

2.3 Разработка частной модели формирования обеспечивающей стратегии оператора связи (на примере рекламной стратегии)

Применительно к рекламной стратегии модель формирования обеспечивающей стратегии представляет собой алгоритм (рисунок 2.4).

Непосредственно задачами разработки рекламной стратегии являются 1

Формирование стратегии рекламного сообщения для продвижения услуг связи. 2

Формирование стратегии распространения рекламного сообщения оператора связи. 3

Определение бюджета рекламной обеспечивающей стратегии. 4

Оценка эффективности рекламной стратегии как обеспечивающей стратегии производственной и коммерческой деятельности оператора связи.

Рекламная деятельность - это один из многих факторов, влияющих на достижение целей оператора связи, в частности, на объем продаж; выделить именно влияние рекламы на их уровень достаточно трудно (рисунок 2.5).

Рекламная стратегия является одной из обеспечивающих стратегий организации, цели и задачи рекламной стратегии должны подчиняться миссии и общестратегическим целям.

Как правило, влияние рекламы проявляется на протяжении длительного периода времени [67]. Как показано на рисунке 2.6, реклама способна не только привлечь новых потребителей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке. Но на ожидание этого может уйти больше времени, чем занимает сама рекламная кампания. В связи с этим возникает две проблемы: сложность в определении изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, а также необходимость поиска переменных, которые бы быстро реагировали на вклад рекламы [68].

Таким образом, можно сказать, что цель рекламы - это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени [68].

Так или иначе, основная роль выполняемой рекламой коммуникационной задачей в системе коммерческой деятельности организации - влияние на увеличение объемов реализации, которое можно получать различными путями [69]: -

привлекая новых потребителей к торговой марке; -

увеличивая приверженность уже существующих потребителей; -

убеждая существующих потребителей использовать больше категорий продукта за счет увеличения частоты употребления или стимулировать использование продукта в новых ситуациях.

Условные обозначения:

При достижении главной стратегической цели - увеличение рыночной стоимости организации за счет максимизации прибыли и достижения лучших финансовых результатов, организация стремится увеличить сегмент №3 (рисунок 2.7).

Один из способов - привлечение клиентов из сегмента №1 - так называемого неосвоенного рынка.

Другим способом является привлечение абонентов другого оператора. Однако при высокой степени лояльности сделать это достаточно непросто, для этого необходимо из существующих абонентов другого оператора сотовой связи определить наименее удовлетворенных и попытаться "переключить" их на свою сторону. Такую ситуацию можно наблюдать сегодня; так, у некоторых абонентов имеются sim-карты нескольких операторов сотовой связи.

Наряду со стратегиями, направленными на увеличение прибыли организации в целом, существуют, так называемые, защитные стратегии, которые направлены на усиление предпочтений существующих потребителей к рекламируемой торговой марке (хотя фактический опыт использования услуги - определяющий фактор удовлетворенности торговой маркой и приверженности ей) [70]. Увеличение приверженности может уменьшать не только переход из сегмента №3 в сегменты №1 и №2, но и потребительскую чувствительность к цене. После создания приверженности к торговой марке можно назначать более высокую цену и таким образом увеличивать валовую прибыль [71].

Таким образом, разработка рекламной стратегии должна находиться в соответствии с целями организации и с задачами стратегии маркетинга. В настоящей работе в качестве цели рекламной стратегии будут рассматриваться получение максимальной прибыли в долгосрочном периоде путем информирования потенциальных потребителей о товаре/услуге и формировании позитивного отношения к торговой марке (брэнду) организации, а также увеличение рыночной стоимости организации путем увеличения повышения стоимости брэнда (набора брэндов).

В условиях динамичного роста объема информации, в том числе и рекламной, все труднее завоевать и удержать внимание потребителей. За последние полвека число рекламных сообщений возросло в сотни раз. При этом, длительность рекламного сообщения постоянно сокращается: если в середине XX века около 77% видеороликов имели длительность не менее 60 секунд, то в настоящее время их количество сократилось до 2%, а ролики не длиннее 15 секунд занимают около 40% рекламного эфира [72]. В такой ситуации для сохранения эффективности воздействия рекламы необходимо уделять особое внимание разработке стратегии рекламного сообщения. Общие тенденции характерны и для рынка телекоммуникаций.

Рекламное сообщение - это звуковое и/или визуальное сообщение, носящее рекламный характер и ориентированное на целевую аудиторию [73].

Целью стратегии рекламного сообщения является не просто выработка сообщения, которое бы побуждало и активизировало внимание, но также и обеспечивало бы адекватный уровень восприятия рекламного послания.

Процесс разработки стратегии рекламного сообщения схематично представлен на рисунке 2.8. Содержание рекламного сообщения для телекоммуникационного рынка можно классифицировать по нескольким критериям: -

по объему информации; -

по уровню эмоционально-психологического тона; -

по способу привлечения и удержания внимания.

На самом деле разработка стратегии рекламного сообщения заключается в определении того, что сообщение должно сказать и как, для того, чтобы достичь конкретной цели (целей) рекламодателя. Как видно из рисунка 2.9, стратегия рекламного сообщения определяется свойствами продаваемой услуги, характеристиками целевой аудитории, а также рыночной ситуацией.

Рекламируемая услуга может иметь однозначно определяемые характеристики (например, процент отказов в ЧНН, отношение сигнал/шум, наличие связи в определенном населенном пункте, скорость передачи данных и т.п.) или вообще не иметь таковых (возможность проявить себя, выбрав определенную модель сотового телефона). Наличие конкретных свойств потребительской полезности и их количество (ось z) в значительной мере определяют информационную составляющую рекламного сообщения.

Ситуация, в рамках которой организация работает на рынке (ось у), продавая свою услугу в значительной мере обуславливает цели и содержание рекламного сообщения. Организация может выступать в качестве однозначного лидера (или быть монополистом) на рынке (как ОАО "Сибирьтелеком" Электросвязь НСО" на рынке услуг телефонной связи г. Новосибирска) или только выходить на уже сложившейся рынок (ЗАО "Мобиком - Сибирь" (торговая марка "Мегафон") на рынке услуг сотовой связи г. Новосибирска).

Если в первом случае рекламное сообщение должно подтверждать правильность выбора (если он был) или покупок существующих потребителей, то во втором случае, рекламное сообщение должно содержать уникальное предложение.

В качестве характеристик потребителей (ось х) в данной модели выбраны потребности и ценности целевой аудитории. Предшествующие разработке рекламной стратегии маркетинговые исследования в ходе анализа внешней среды обязательно включают в себя изучение потребителей. Одним из наиболее распространенных методов является сегментация потребителей по целому ряду признаков. Как правило, число признаков сегментации равно 5-7; целью проводимой сегментации является изучение потребностей, ценностей и мотивов аудитории. Естественно, что в реальной жизни, индивидуумы имеют не одну какую-либо потребность, а целый их набор, каждая из которых характеризуется разной степенью значимости.

Потребности и ценности отдельных индивидуумов можно представить в виде "профиля ценностей" (рисунок 2.10). По мере удовлетворения потребностей более низкого уровня, возникают потребности более высокого уровня [74]. Тем не менее, в данный момент времени у каждого индивидуума преобладает только одна потребность.

Построить "профиль ценностей" можно, например, по результатам теста фокус-группы, предлагающего попарное сравнение соответствующих утверждений.

Совокупность профилей ценностей индивидуумов целевой группы представляет собой потребности и ценности целевой аудитории.

Представленная на рисунке 2.9 модель изменяется в динамике: изменяется рыночная ситуация (вчерашний "новичок" через несколько лет может занять лидирующее положение), совершенствуется рекламируемый товар (услуга). Так, если в середине 90-х гг. XX века основным свойством потребительской полезности сотового телефона была возможность мобильной связи на определенной территории, то в начале XXI в. к нему добавилось много других свойств: возможность выхода в Интернет (GPRS и WAP), разнообразные игры, основанные на передаче SMS-сообщений, передача различного вида информации (данные, видеоизображение и т.п.). Развитие экономической, социальной и политической ситуации в стране и в мире (как, например, начавшаяся в марте 2003 г. война в Ираке) может существенно изменить ценностные

Независимо от цели и характера самого рекламного сообщения (обеспечение запоминания, изменение отношения, побуждение к покупке) индивидуум должен попасть под воздействие рекламы и обратить на нее внимание. Однако привлечение внимания является необходимым, но недостаточным условием. Потребитель, обративший внимание на рекламное сообщение, должен понять и оценить его так, как этого хотелось бы рекламодателю [74]. В противном случае, эффект от трансляции рекламного сообщения может оказаться прямо противоположным целям рекламодателя [75].

Внимание и понимание состоят из нескольких этапов, представляющий собой барьеры восприятия (рисунок 2.11).

Восприятие можно определить как процесс познания окружающего мира или как процесс, в котором индивидуум получает стимул (раздражитель) от различных событий и дает ему объяснение. Как видно из рисунка 2.11, этот процесс включает две стадии: внимание и толкование [76].

На первой стадии внимание "фильтрует" поступающую информацию. На второй стадии информация, которой было уделено внимание, интерпретируется [77]. То есть индивидуум преобразует содержание стимулов в свои собственные модели отображения реальности, которые могут достаточно сильно отличаться от моделей, созданных другими индивидуумами или отправителем информации.

Фильтр внимания работает при различных степенях напряжения и осознания. Одной крайностью является процесс активного поиска, когда потребитель ищет информацию (спрашивает мнение друзей, читает специальные издания и т.п.) [78]. Другой уровень - пассивный поиск - когда потребитель получает информацию только из тех источников, с которыми он сталкивается в повседневной жизни. Пассивное внимание соответствует ситуации, когда потребитель имеет небольшую потребность в информации и не прилагает никаких сознательных усилий для ее получения [79,80].

Кроме того, созданное рекламное сообщение должно удовлетворять ряду требований: 1.

Реклама должна установить прочную связь с торговой маркой так, чтобы люди не могли вспоминать одно без размышления о другом, поскольку неэффективно тратить бюджет компании на создание опыта использования и не создавать ассоциации с маркой [81]. 2.

Правдивость. Реклама не будет эффективной, если она опровергается реальными впечатлениями от использования товара (услуги). Тем не менее, определенные преувеличения, использование вымышленных персонажей и т.п. считается вполне допустимым, если не вызывает недоверия у потребителей [82]. 3.

Реклама не должна вызывать негативных эмоцищ которые связываются с рекламируемым товаром или торговой маркой. Эмоции, возникающие при просмотре рекламного сообщения всегда (в той или иной степени) переносятся на товар (услугу) и марку [83]. 4.

Эмоциональный уровень социально-психологического тона рекламы должен быть выше среднего тона целевой аудитории, а максимальный уровень социально-психологического тона не должен превышать более, чем на 0,5 средний тон целевой аудитории [84].

Перечисленные элементы стратегии разработки рекламного сообщения являются основными критериями, которые необходимо указать в creative-brief и которым должны удовлетворять рекламное сообщение, разработанное рекламным агентством.

Только в этом случае рекламное сообщение будет решать возложенные на него задачи:

- привлечение и удержание внимания (путем апелляции к "насущным" потребностям целевой аудитории);

- обеспечение адекватного восприятия рекламы (передача информации на нужном эмоциональном уровне).

Следующим этапом разработки рекламной стратегии оператора связи является разработка стратегии распространения рекламного сообщения.

Для целей разработки стратегии распространения рекламного сообщения предлагается использовать подход, представленный на рисунке 2.12 [85]. Предлагаемый подход основывается, с одной стороны, на существующих методах медиапланирова-ния, а с другой - на классических принципах формирования обеспечивающей стратегии; кроме того, обеспечивается взаимосвязь целей компании и рекламной стратегии и задач распространения рекламного сообщения.

Конкретные задачи рекламной кампании определяются целями рекламной стратегии организации и зависят, в частности, от того, рекламируется ли уже известная на рынке услуга или на рынок выводится новая торговая марка. В первом случае задача состоит в том, чтобы поддерживать необходимый уровень узнаваемости торговой марки. Во втором - задача заключается в достижении определенного уровня узнаваемости через заданный период времени [86].

Узнаваемость торговой марки оценивается с помощью специальных исследований, в ходе которых выясняется относительная величина целевой аудитории, которая [87]: -

способна назвать торговую марку без подсказки; -

способна назвать торговую марку по подсказке; -

не осведомлена о торговой марке; -

отрицательно относится к торговой марке.

Для эффективного достижения целей рекламной стратегии необходимо определить взаимосвязь между объемом реализации или стоимостью брэнда и уровнем узнаваемости брэнда (а, следовательно, и стратегией распространения рекламного сообщения).

Уровень узнаваемости, в свою очередь, зависит как от информационно-эмоционального характера рекламного сообщения [88] (данная задача решается в ходе разработки стратегии рекламного сообщения), так и от интенсивности воздействия.

Существует четыре принципиальных подхода распределения интенсивности рекламного воздействия во времени (рисунок 2.13) [85].

В основе концепции временного распределения лежит понятие порога восприятия (уровня, ниже которого реклама не воспринимается). Первый подход к распределению интенсивности рекламного воздействия во времени заключается в интенсивном единовременном рекламном воздействии, существенно превышающем порог восприятия. Во втором случае рекламное воздействие постоянно, но находится на уровне ниже, чем порог восприятия [89].

г)

Третий и четвертый подходы являются сочетанием первых двух. Организация проводит периодические рекламные акции, между которыми реклама отсутствует. Возможно также поддержание рекламы на определенном уровне постоянно и проведение периодических рекламных акций (рисунок 2.13 в).

в)

Рисунок 2.13 -Распределения интенсивности рекламного воздействия во времени

Интенсивность рекламного воздействия - это продолжительность контактов с рекламным сообщением между двумя последовательными покупками. То есть, интенсивность рекламного воздействия является функцией от количества рекламных контактов и их продолжительности; кроме того, интенсивность рекламного воздействия зависит от содержания рекламного сообщения, от того, насколько оно соответствует ценностям и потребностям целевой аудитории.

Используемую авторами графическую интерпретацию подходов к оценке интенсивности рекламного воздействия, можно, таким образом, представить как функцию от количества и средней продолжительности контактов и соответствия эмоционального уровня рекламного сообщения эмоциональному уровню целевой аудитории.

(2.10)

Как видно из формулы (2.10), в том случае, если эмоциональный уровень рекламного сообщения превышает эмоциональный уровень целевой аудитории, то эмоциональная составляющая рекламного сообщения усиливает интенсивность его воздействия и наоборот, то есть эмоциональная составляющая придает направление интенсивности рекламного воздействия.

Порог восприятия рекламного сообщения - это уровень интенсивности рекламного воздействия, ниже которого основная часть целевой аудитории не воспринимает рекламу данной торговой марки [90].

Противоположным по отношению к порогу восприятия являются понятия "порога истощения" и "периода истощения".

Michael J. Naples на основании ряда исследований пришел к выводу, что достаточно трех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками одной и той же торговой марки (товара, услуги) [91]. Данный факт обуславливается различиями между первым, вторым и третьим рекламным воздействиями^]1:

1 Первое рекламное воздействие вызывает реакцию: "Что это такое?". Участник целевой аудитории пытается понять суть рекламного сообщения и, если только это возможно, сразу же относит его к категории той информации, которая не представляет для него никакого интереса.

' Приведенная теория касается, главным образом, телевизионной и радиорекламы

2 Второе рекламное воздействие вызывает несколько эффектов: -

один из этих эффектов - продолжение реакции: "Что это такое?", поскольку первого рекламного контакта может оказаться недостаточно для получения представления о рекламируемом объекте; -

затем появляется некоторая оценочная реакция: "Что из этого следует?". Участник целевой аудитории пытается определить, в какой степени услышанное им имеет к нему отношение, и насколько это сообщение убедительно;

3 Третье рекламное воздействие представляет собой, в сущности, простое напоминание (если до сих пор потенциальный покупатель еще не предпринял никаких действий в ответ на рекламу).

Таким образом, обеспечение трех или четырех контактов (поскольку в некоторых случаях второй контакт оказывает то же воздействие, что и первый) с рекламным сообщением за один цикл рекламной кампании обеспечивает эффективное рекламное воздействие.

На практике часто организации, которые могут позволить себе соответствующий рекламный бюджет, обеспечивают до десяти и более контактов с рекламным сообщением. Однако по достижении определенного значения рекламные контакты перестают оказывать на аудиторию положительное воздействие. Период, в течение которого каждый последующий контакт с рекламным сообщением оказывает положительное воздействие на аудиторию, называется периодом наращивания [93]. Считается, что период истощения рекламы наступает тогда, когда все последующие рекламные контакты уже не оказывают на аудиторию положительного воздействия. Факт истощения рекламы можно объяснить следующими причинами: 1

Аудитория перестает обращать внимание на рекламное сообщение, поскольку уже получила информацию или из-за чувства усталости [94]. 2

Избыточное количество повторений вызывает чувство раздражения. Согласно исследованиям психологов John Cacioppo и Richard Petty [95], с увеличением количества сообщений количество одобрительных откликов в их поддержку сначала возрастает, а затем снижается. В то же время количество отрицательных отзывов после первых нескольких сообщений снижается, но впоследствии, с ростом количества получаемых сообщений, начинает возрастать.

Эффект истощения рекламы можно преодолеть с помощью разнесения рекламных воздействий во времени и увеличения количества различных рекламных контактов через использование различных рекламных носителей.

Для определения количества контактов, необходимых для достижения порога восприятия, предлагается использовать номограмму - графическую модель, представляющую зависимость количества контактов от сложности информации и эмоцио-

нального уровня рекламного сообщения.

Рисунок 2.14 — Количество контактов до достижения порога восприятия

Ось абсцисс - это относительный уровень эмоциональной составляющей рекламного сообщения, который рассчитывается по формуле (2.11).

Как следует из формулы (2.11) эмоциональный уровень рекламного сообщения -вектор. В том случае, если эмоциональный тон рекламного сообщения выше эмоционального тона целевой аудитории, вектор имеет положительное направление, в противном случае - отрицательное.

Ось ординат на графике - это сложность информации рекламного сообщения, которая определяется, например, с помощью проведения фокус-групп.

Кроме того, количество контактов для достижения порога восприятия зависит также и от новизны информации. Параметр "новизна информации" может принимать четыре значения в зависимости от новизны товара и рынка: -

"О" - реклама известного товара на освоенном рынке; -

"Iм- реклама нового товара на освоенном рынке; -

"2" - реклама нового товара на неосвоенном рынке; -

"3" - формирование нового рынка (в случае вывода на рынок принципиально новых товаров и услуг).

Аналогичная номограмма характеризует зависимость количества контактов до достижения порога истощения и показатели эмоционального уровня, сложности и новизны информации рекламного сообщения.

Следует также отметить, что значения, приведенные на рисунках 2.14 - 2.15, отражают общий характер зависимости количества контактов от перечисленных параметров и могут несколько отличаться в конкретных случаях.

Проиллюстрировать эффект от каждого следующего контакта с рекламным сообщением для точек, соответствующих порогу восприятия и уровню истощения можно с помощью графика, представленного на рисунке 2.16.

До тех пор, пока количество контактов с рекламным сообщением меньше порога восприятия Пд, темпы роста эффекта от воздействия рекламы ниже темпов роста количества контактов, то есть выполняется условие (2.12). Эффективность рекламы на участке (0; пА) может быть определена по формуле (2.13).

Эффект от рекламы измеряется в тех же единицах, что и цели рекламной кампании.

В точке А (пА, эА) темпы роста эффекта от рекламы становятся равными темпам роста количества контактов с рекламным сообщением, то есть выполняется условие (2.14).

Эффективность рекламы на данном участке определяется по формуле (2.16).

На участке (пА, пв) каждый дополнительный рекламный контакт приводит к большему эффекту, чем предыдущий, то есть выполняется условие (2.15).

Точка С (пс, Эс) соответствует периоду наращивания, когда дополнительные затраты на рекламу не приводят к росту эффекта от рекламного воздействия. В точке С дополнительный эффект равен нулю, а на отрезке (эс, °о) становится отрицательным.

Характер кривой, представленной на рисунке 2.16, отражает действие закона падающей отдачи.

В рассмотренной модели речь шла о средневзвешенном рекламном контакте, поскольку, на практике, реклама распространяется через различные каналы, имеющие неодинаковый уровень влияния на потребителей.

Вторым элементом, необходимым для разработки стратегии размещения рекламного сообщения является величина рекламного бюджета.

При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании тщательного анализа, а не с помощью грубых эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании чьей-либо "интуиции". Результаты целого ряда исследований [96] свидетельствуют о том, что средние показатели эластичности рекламы (ожидаемое изменение объема сбыта продукции в процентах при увеличении расходов на рекламу на 1%) не настолько велики и составляют всего около 0,22%. Несмотря на то, что это - усредненный показатель, не учитывающий долгосрочных эффектов от воздействия рекламы, он позволяет сделать вывод, что достаточно часто на рекламу отдельных торговых марок тратится слишком много денежных средств.

В отличие от других рынков, рынок телекоммуникаций относительно недавно столкнулся с задачей продвижения услуг; в настоящее время операторы связи руководствуются традиционными методами определения рекламного бюджета:

1 Процент от объема продаж или от валовой прибыли

В качестве базового уровня, по отношению к которому исчисляется процент, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем.

Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не отражает предназначения рекламы. Сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым уровнем сбыта продукции, вследствие чего могут быть определены слишком высокие расходы на рекламу тех торговых марок, которые уже укрепились на рынке, и наоборот, использование этого метода может привести к выделению недостаточных расходов на рекламу перспективных торговых марок [97].

Кроме того, указанный метод явно не может использоваться в следующих случаях:

резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или необходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующих товаров;

выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на свои рынки;

первое появления на рынке нового и никому неизвестного товара (торговой марки).

2 "Все, что Вы можете себе позволить"

Организации с ограниченными финансовыми возможностями иногда принимают решение о финансировании рекламных мероприятий по остаточному принципу. Иногда этим правилам пользуются и крупные компании [98].

В данном случае размер рекламного бюджета определяется по формуле (2.19).

Основным недостатком данного метода является предположение о том, что объем продаж не зависит от расходов на рекламу. Таким образом, единственная причина, по которой расходы на рекламу включаются в бюджет - факт их отсутствия трудно оправдать.

3 Метод конкурентного паритета. Сущность метода заключается в обеспечении сопоставимости расходов на рекламу с рекламными расходами конкурентов. Однако этот метод не учитывает влияния других факторов на уровень сбыта. Например, успех более крупной организации может быть обусловлен не только определенными затратами на рекламу, а многими другими факторами.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета -это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Эта доля рекламного рынка должна быть близка к доле рынка, которую занимает данная торговая марка [83].

Если бы все организации отрасли, руководствовались именно этим принципом, то ситуация с распределением долей рынка находилась бы в состоянии равновесия. В действительности у фирм, занимающих лидирующие позиции доля рекламного рынка несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, выходящие на рынок, вынуждены поддерживать большую долю рекламного рынка для того, чтобы занять желаемую долю рынка.

Более сложно реализуемые на практике, но более обоснованные - следующие методы формирования рекламного бюджета:

1 Экономический анализ

Объем продаж

В этом случае, теоретическая основа принятия решений о величине рекламного бюджета - анализ по предельным показателям Организации следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами [99], т.е. до тех пор, пока будет выполняться условие (2.21).

Оптимальный уровень рас- Расходы на рекламу

ходов на рекламу

Рисунок 2.17 - Зависимость объема сбыта и прибыли от величины расходов на рекламу

К недостаткам метода можно отнести следующий факт: исходя из этих соображений, компании, рекламирующие "зрелые" товары, могут сделать вывод, что с увеличением уровня сбыта этих товаров сумма средств, расходуемых на рекламу также должна быть выше. И наоборот, очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов приводят к снижению отдачи от расходов на продвижение и рекламу данных товаров, что означает вывод о сокращении рекламного бюджета. Таким образом, данный метод учитывает только внутренние факторы организации, и не опирается на такие понятия, как жизненный цикл товара и жизненный цикл отрасли.

Основным недостатком данного метода является исходная предпосылка, заключающаяся в том, что объем сбыта рассматривается как функция расходов на рекламу, при этом единственным входным показателем является величина затрат на рекламу, а единственным выходным - объем сбыта.

Достоинством является то, что с помощью такого подхода можно определить оптимальный уровень затрат на каждую из составляющих комплекса маркетинга.

2 Цели и задачи

Согласно этому методу, сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности (например, повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50%), а затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели.

На следующем этапе определяется стоимость конкретных рекламных мероприятий, что и представляет собой рекламный бюджет.

Этот метод предполагает наличие причинно-следственной связи между величиной рекламного бюджета и объемом реализации. Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно четко формулируется взаимосвязь между главной целью и конкретными мероприятиями.

3 Регрессионный анализ

Подход заключается в изучении исторических данных о характере взаимоотношений между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу с целью построения кривой "реклама-сбыт". Такой подход не требует слишком больших затрат, поскольку в данном случае используются уже имеющиеся данные.

Систематический способ анализа таких зависимостей заключается в использовании метода статистических исследований - многошаговом регрессионном анализе. На основании стандартной регрессионной модели можно спрогнозировать объем сбыта на некоторый период времени с помощью нескольких разновидностей независимых переменных:

Объем продаж за предшествующий период времени представляет собой меру текущего положения на рынке, которое обусловлено маркетинговой программой, воплощаемой в жизнь в течение длительного времени. Рекламные кампании практически во всех случаях оказывают влияние на будущие периоды, изначально предопределяя будущие циклы покупательской активности. Таким образом, включения в анализ расходов на рекламу за предшествующий период представляет собой попытки оценить такое "переходное" воздействие рекламы. Поэтому реакция на рекламу в текущем периоде - это сочетание двух эффектов: текущего и переходного.

В качестве единиц измерения периода могут использоваться: период времени между двумя последовательными покупками (для товаров с коротким сроком службы) или длительность рекламных кампаний (для товаров с длительным сроком службы, товаров разового спроса или, например, для отрасли связи).

Данный подход к определению объема рекламного бюджета целесообразно доработать, введя понятие "эффективность".

Так, задача определения рекламного бюджета сводится к определению такой величины рекламного бюджета, при которой объем продаж будет максимальным (2.24).

аспект подразумевает ориентацию не только на краткосрочный, но и на долгосрочный результат (2.25).

Однако достижения максимального эффекта от реализации рекламной стратегии может не согласовываться с целями организации (получение максимальной прибыли), поэтому при формировании рекламного бюджета необходимо ориентироваться на достижение максимальной эффективности (2.26).

Эффективность представляет собой отношение эффекта (объема сбыта, увеличенного благодаря проведению рекламной кампании) и затрат (величина рекламного бюджета).

После того, как определено необходимое количество контактов и размеры рекламного бюджета, необходимо распределить ресурсы между доступными рекламными носителями.

Медиапланирование (составление плана размещения рекламного сообщения на различных рекламных носителях), как технологическая операция в цикле рекламной деятельности, известно давно и широко применяется.

Но как наука, медиапланирование еще молодо. В силу своей "молодости", оно содержит в себе, с одной стороны, большое число названий (терминов) одних и тех же понятий, а с другой - разные трактовки одного и того же термина.

Поэтому до того, как приступать к самому процессу медиапланирования, необходимо определиться с теми категориями, которые в него входят, и взаимосвязями между ними.

Базовые показатели медиапланирования, т.е. те, которые можно получить эмпирически, приведены на рисунке 2.18 [100]. Все остальные показатели "замерить" невозможно, а можно только подсчитать на основе четырех базовых.

Аудитория - абсолютный показатель количества зрителей (читателей, слушателей) - показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением. Понятие "аудитория" - подсистема понятия "генеральная совокупность" (только часть людей вступит в контакт со СМИ или с рекламным сообщением). Единицей измерения является человек. Но в тоже время, "аудитория" - подсистема "количества контактов" (так как "аудитория" - это всегда часть общего "количества контактов"). В данном случае единица измерения - контакт [101].

Отношение "подсистемного понятия" к "системному" дает относительный показатель.

Так, охват - относительный показатель аудитории - показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением относительно всех интересующих нас людей [102].

где О - охват, чел.,

А - аудитория, чел.

ГС - генеральная совокупность, чел. Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает, сколько в среднем приходится контактов на одного человека. Этот показатель называется "частота"; частота - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

где Ч - частота, контакт/чел.,

ККА - количество контактов аудитории, контакт, А - аудитория, чел.

Любые ситуации конструируются путем наложения граничных условий на базовые понятия (рисунок 2.19). Понятия, полученные путем наложения граничных условий, обладают следующими свойствами [103]: -

физический смысл каждого полученного понятия полностью совпадает с базовым; -

полученное понятие является подсистемой базового; -

количественные характеристики базового и полученного понятий могут совпадать лишь в частном случае.

Стрелками на рисунке связаны те показатели, делением которых можно получить следующий показатель медиапланирования. Горизонтальные стрелки связывают полученные показатели с базовыми. Полученные показатели являются подсистемны-ми по отношению к базовым, следовательно, их отношения - относительные показатели.

Деление показателей правого столбца на соответствующие показатели левого столбца дает, соответственно, долю целевой группы, долю целевой аудитории, долю целевых контактов.

На рисунке 2.20 представлены другие граничные условия, которые могут использоваться наряду с целевой аудиторией - от надсистемных к подсистемным. Например, контакты с рекламными сообщениями, размещенными в СМИ, являются подсистемой контактов со СМИ (не каждый читатель газеты увидит в ней рекламное сообщение).

Применение к базовым понятиям граничных условий позволяет систематизировать все термины.

На рисунке 2.21 показано преобразование базовых понятий путем наложения граничных условий. Для наглядности все граничные условия накладываются вместе с граничным условием "целевая группа", то есть преобразуется рисунок 2.19.

Таким образом, с помощью наложения граничных условий на базовые понятия получен рисунок 2.21, на котором приведены термины с поправкой на каждое граничное условие. Теперь с помощью простых арифметических операций можно получить любые необходимые понятия (и формулы расчетов) для решения любой задачи медиапланирования. Наложение любого граничного условия на базовые понятия дает сужение значения данного понятия, так как показатель с граничным условием является подсистемой базового понятия.

Все остальные показатели, используемые в медиапланировании, можно получить расчетным путем (формулы 2.26 - 2.28)

Net - Coverage, Net - Reach - "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (или просто "охват") - та часть населения или целевой группы, с которой Вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения [104]. Данный показатель рассчитывается по формуле (2.29)

Rating - численность аудитории данного СМИ, отнесенная к общей численности потенциальных читателей и выраженная в процентах [105].

O.T.S. (ОЛИ) - Opportunity-To-See (Hear) - общее количество контактов между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию [82] или количество контактов целевой аудитории с несколькими СМИ..

Frequency (Average OTS) - "частота или средняя возможность увидеть" - то количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть, реально увидел ее [82]. Данный показатель равен отношению Потенциала к Реальности и равен частоте.

С.Р.Т, О TS или C.P.R Exposures - "стоимость на тысячу воздействий", или специальная стоимость контакта. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу организации увидели 1000 раз независимо от того, сколько человек ее смотрели [82]. Используется для сравнения кампаний или медиа для сравнения эффективности.

Ограничениями являются определенные параметры размещения рекламного сообщения (TRP, количество рекламных носителей и т.п.) в системе (2.36) или параметры рекламного бюджета и количество рекламных носителей (система (2.37)).