Выводы по разделу 2

1 В качестве инструмента совершенствования планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи предложена общая модель формирования и оценки эффективности обеспечивающей стратегии для оператора связи, которая предполагает реализацию следующих взаимосвязанных этапов:

целеполагание, т.е.

анализ внешней и внутренней среды организации, который предложено производить «через призму» целей организации. В работе предложена модель анализа среды, в которой принятие решений относительно целесообразности развития и продвижения определенных услуг связи основано на таких методах, как матрицы БКГ, метод МакКинзи, SHELL/DPM, ADL/LC; оценка возможностей и разработки способов продвижения выбранных услуг проводятся на основе традиционных методов анализа внутренней и внешней среды организации (SWOT, SNW-анализ, анализ функциональных срезов);

определение конкурентоспособности услуг оператора связи, которое предложено производить с помощью разработанной трехуровневой иерархической модели взаимосвязанных потребительских характеристик услуги; оценку интегрального показателя конкурентоспособности предложено производить с помощью метода анализа иерархий. Предложенная модель позволяет не только определить «лидера рынка» и его «отрыв» от конкурентов, но также показывает те свойства услуги, которые соответствуют ожиданиям потребителей и те, которые необходимо улучшать. На выбранной в качестве примера рекламной стратегии показано, что эта информация является исходной для других обеспечивающих стратегий;

определение задач обеспечивающей стратегии, исходя из миссии и целей оператора, места отдельных видов его деятельности на рынке, перспектив рынка, ресурсов, имеющихся у оператора, а также конкурентоспособности его услуг;

формирование программы мероприятий, направленных на достижение задач обеспечивающей стратегии;

определение бюджета обеспечивающей стратегии, исходя из состава мероприятий;

оценку эффективности обеспечивающей стратегии, которую предложено производить по критерию достижения общестратегических целей оператора. Поскольку цели большинства коммерческих организаций заключаются в улучшении финансовых показателей и, в конечном итоге, в максимизации рыночной стоимости организации, в работе предложена модель взаимосвязи основных факторов, определяющих стоимость организации.

Кроме того, выделены этапы, общие для всех обеспечивающих стратегий, и этапы, специфичные для каждой конкретной обеспечивающей стратегии.

2 На основании предложенной общей модели разработана частная модель формирования выбранной в качестве примера рекламной обеспечивающей стратегии, в которой конкретизировано наполнение этапов, специфичных для каждой обеспечивающей стратегии:

показано, как цели рекламной стратегии (увеличение объема продаж) соотносятся с общестратегическими целями оператора;

предложены направления мероприятий в рамках рассматриваемой обеспечивающей стратегии: формирование стратегии рекламного сообщения, формирование стратегии распространения рекламного сообщения; приведены и предложены методики, позволяющие спланировать необходимые для реализации обеспечивающей стратегии мероприятия; для планирования перечисленных мероприятий предложена модель формирования рекламного сообщения - Матрица «Ситуация - характер рекламного сообщения», и модель определения максимального и минимального количества контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;

предложена методика формирования и распределения рекламного бюджета;

конкретизирована модель оценки эффективности обеспечивающей стратегии для рекламной обеспечивающей стратегии - разработана модель оценки изменения стоимости брэнда и оценки эффективности рекламной стратегии с учетом роста стоимости брэнда и затрат на реализацию стратегии.