Имидж марки и ее влияние на имидж магазина

В проблеме имиджа определенное место занимает вопрос о соотношении имиджа товара и имиджа магазина. Практика показала, что имидж магазина играет второстепенную роль, если марка товара имеет четко выраженный статус и потребитель уверен, что он получит именно «свою» марку.

Марка — это имя, символ, термин, знак, рисунок или их сочетание, позволяющее покупателю идентифицировать и отличать товары одного продавца от товаров конкурентов. Если определенная марка занимает прочные позиции на рынке, то она служит как бы лицом товара, которому покупатели доверяют.

Марка включает несколько понятий: •

общественный имидж; •

существующий опыт покупателей данного товара; •

степень приверженности покупателей к использованию данной марки товара в своем домашнем хозяйстве.

Таким образом, имидж марки — это комплекс ассоциаций, впечатлений, мнений, позволяющий определить характерные черты отдельного товара. Например, телевизоры марки «Горизонт» имеют современный дизайн, приемлемую стоимость, хорошее качество изображения и гарантированное обслуживание. Данные характеристики в комплексе их восприятия и составляют имидж телевизоров марки «Горизонт». Кондитерские изделия ОАО «Спартак» ассоциируются у покупателей с такими характеристиками, как использование натурального сырья, хорошие вкусовые качества и приемлемые цены.

Марочные обозначения являются свидетельством качества, они указывают на то, что может ожидать покупатель, купив данный товар. Марочные названия имеют особое значение, когда перед потребителем несколько аналогичных товаров с приблизительно одинаковыми качеством и ценой. Для предприятия розничной торговли приемлемо предложение нескольких известных марок с хорошей репутацией, которые имеют ярко выраженные особенности, в том числе и в цене.

При предложении новой марки товара розничному торговцу следует убедиться в том, что она заслуживает внимания потребителя своими значительными отличительными особенностями. Если отличие незначительно или его совсем нет, то следует выяснить, сможет ли она разрушить установившуюся приверженность покупателя прежнему товару, выводимому с рынка и соответственно из ассортимента магазинов. В этом случае значительную роль играют системные усилия производителя по вводу на рынок нового товара. Смена испытанной марки на неизвестную представляет для покупателя определенный фактор риска.

Таким образом, ассортимент магазина, по нашему мнению, должен включать товары, торговые марки которых надлежащим образом «позиционированы» в умах потенциальных покупателей и вызывают у них положительное восприятие. Особую роль для имиджа магазина имеют характеристики торговой марки товаров, реализуемых в фирменных магазинах. В таких магазинах все, начиная с вывески и заканчивая расчетом товаров, их преимуществ по сравнению с аналогами, предлагаемыми в других магазинах.

Следует отметить, что некоторые успехи в этом отношении достигнуты предприятиями розничной торговли товарами отечественной фирмы «Милавица». Марка этих товаров имеет свое запоминающееся имя, символ и цветовое решение. Важнее тот факт, что качество этих товаров отвечает требованиями лучших мировых образцов. Поэтому белье этой фирмы пользуется большим спросом не только у покупателей Белоруссии, но и за рубежом. Можно достаточно высоко оценить оформительский аспект имиджа этих предприятий розничной торговли, их экстерьер, интерьер. Однако сам уровень обслуживания покупателей не отвечает предъявляемым требованиям. Продавцы зачастую являются пассивными «статистами» продаж, плохо знают ассортимент, качественные характеристики реализуемых товаров.

Специалист торговли — коммерсант должен понимать, что в условиях наличия на рынке большого количества однородных товаров, имидж торговой марки должен поддерживаться высокой культурой и качеством торгового обслуживания. Кто этого не понимает сегодня, завтра потеряет свое положение на розничном рынке.

Фирменная марка «Сейнт Майкл»

Обратим внимание специалистов и на вопрос формирования имиджа магазина(ов), реализующего(их) товары различных производителей, но под собственной торговой маркой. В этом смысле ярким примером может служить уникальный опыт процветающей в Великобритании компании «Маркс энд Спенсер».

Во всех магазинах компании, а их более 250, продаются только фирменные товары и только с одной торговой маркой «Сейнт

Майкл». Все товары, предлагаемые в данных магазинах, разработаны либо самой компанией, либо ею совместно с фирмами- изготовителями. Разработанные «Маркс энд Спенсер» товары производятся фирмами-изготовителями в строгом соответствии с подробными и точными спецификациями, тоже разработанными компанией и направленными на обеспечение высокого качества товаров. При этом компания не владеет акциями ни одного из предприятий-изготовителей. Но в штате ее главной конторы работают 350 научно-технических специалистов, тесно сотрудничающих с персоналом промышленных фирм. Специалисты компании выдают рекомендации и осуществляют контроль в таких областях, как выбор сырья, выбор технологий производства, организация, методы и процедуры контроля качества и т. п.

Качество всех предлагаемых товаров полностью гарантируется компанией и поэтому фирменная марка «Сейнт Майкл» стала символом, почти синонимом высокого качества.

Среди других фирм, чьи магазины торгуют на Главной улице, компания пользуется безусловной репутацией, предлагающей товары самой высокой потребительской ценности, какую только возможно получить за данную цену.

«Сейнт Майкл» стала наиболее популярной фирменной торговой маркой в Великобритании и имидж предприятий данной фирмы складывается непосредственно из созданного образа реализуемых товаров. Примечательно, что достигнуто это при практически полном отсутствии рекламных усилий. Имидж предприятий был сформирован «из уст в уста» реальных покупателей путем реализации товаров исключительно высокого качества и культуры торгового обслуживания, однако в имидж своих предприятий специалисты данной составляющей не закладывали. 2.8.