Как развивается и распространяется мода?

Развитие товарной категории характеризуется ее циклом жизни (см. гл. 8). В этом разделе мы рассмотрим жизненный цикл моды — развитие новой моды в рамках социальной группы или сегмента рынка.

Этапы жизненного цикла моды представлены на рис. 16.1. Цикл начинается с создания нового стиля или дизайна и его предложения рынку. Некоторые потребители, известные как лидеры в моде, приобретают новый товар, что дает начало новой тенденции в социальной группе, которую они представляют. От лидеров мода распространяется как бы кругами. Собственно, тогда вещь и начинает считаться модной. В конце концов вся социальная группа принимает моду, и тогда начинается ее закат: с насыщением рынка падает и популярность. Создается новая мода.

Put. 16,1 Этапы gt;Kn.iHiiHnoro иикгм йоды

СОЗДАНИЕ. Источники новой моды различны. Кутюрье идизайнеры—всего лишь один из них. Моду создают и творческие потребители, и знаменитости, и даже торговцы. На моду среди теннисистов, например, повлиял один из самых известных американских спортсменов Андре Агасси.

ПРИНЯТИЕ ЛИДЕРАМИ В МОДЕ. По-настоящему мода возникает тогда, когда ее принимают первые потребители, которых называют лидерами в моде, или новаторами, представляющие новую моду своей социальной группе. Если мода слишком революционна или резко отличается от принятого стиля, она может быть и не принята группой и ее жизненный цикл закончится преждевременно.

По поводу того как распространяется мода в обществе, существуют три теории. Первая гласит, что мода перетекает сверху вниз.

В теории массового рынка предполагается, что мода распространяется во всех социальных классах одновременно. В каждом из них существуют лидеры в моде, играющие ключевую роль в своем окружении. Информация о моде передается из каждого класса в каждый, а не только от высших классов к низшим.

Третья теория, теория субкультур, утверждает, что различные веяния моды берут начало в субкультурах, формируемых по преимуществу молодыми, ограниченными в средствах потребителями, такими как рокеры и рэпперы: мода на цветастые ткани, футболки, кроссовки, джинсы, черные кожаные куртки, военную одежду. Наличие трех различных теорий говорит о том, что лидеры в моде могут происходить из различных социальных групп.

Куртки с аппликациями и татуировки — пришельцы из субкультуры рокеров

РАСПРОСТРАНЕНИЕ НА БОЛЕЕ КРУПНЫЕ ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. На этом этапе моду

принимают более крупные группы потребителей, известные как ранние последователи. Новая тенденция приобретает формы, широко освещается в средствах массовой информации, товар можно приобрести во многих розничных магазинах.

Время, необходимое для широкого распространения моды, зависит от ее относительных преимуществ, совместимости, сложности, возможности испытания и наглядности. Мода, несущая с собой какие-либо выгоды, имеет большее преимущество по сравнению с уже существующими и распространяется быстрее. Некоторые вещи люди принимают потому, что они делают их в чем-то особенными. Поэтому эксклюзивные товары, например дорогая одежда, быстрее становятся популярными среди богатых потребителей. Одежда, не нуждающаяся в особом уходе (брюки из немнущейся ткани), быстро распространяется среди основной массы населения.

Совместимость — это степень соответствия моды существующим нормам, ценностям и видам поведения. Если мода не соответствует общепринятым нормам, число ее поклонников невелико и распространение идет достаточно медленно.

Сложность показывает, насколько просто понять и использовать новую моду. Потребители должны приспособиться к моде, внедрить ее в свою жизнь. Товары, которые проще понять или изучить, имеют больше шансов обрести популярность и быстро распространиться в рамках социальной группы. Например, если новый косметический препарат будет сложен в нанесении и не сразу даст желаемый эффект, мода на него будет распространяться медленно.

Некоторые модные товары можно протестировать, затратив минимум средств и ничем не рискуя. Денежные и прочие затраты, необходимые для начального принятия моды, называются возможностью испытания. Например, если потребитель должен потратить значительную сумму денег на то, чтобы

приобрести ювелирное изделие нового типа, то скорость принятия товара будет ниже, чем если бы мода требовала ношения уже имеющихся украшений на новых частях тела.

Наглядность — это степень открытости моды для других членов социальной группы. Мода в одежде обладает большей наглядностью, чем мода на товары для дома, такие как скатерти и полотенца. Поэтому велика вероятность того, что новый вид одежды обретет популярность быстрее, чем какая-нибудь расцветка или стиль ванной комнаты.

Торговцы модными товарами делают все, чтобы ускорить принятие и распространение новых товаров на целевом рынке. Чтобы повысить совместимость и уменьшить сложность, потребителям демонстрируют возможные сочетания старых и новых предметов одежды. Возможность испытания предлагается в виде примерочных комнат, где покупатель может надеть новую вещь и посмотреть, идет ли она ему. Также покупателям предоставляется возможность вернуть товар. Наглядность создается за счет представления товаров в магазинах и рекламы в газетах.

НАСЫЩЕНИЕ. На данном этапе мода достигает наивысшего уровня принятия обществом. Практически все целевые потребители знают о ее существовании и уже решили, принять ее или отвергнуть. И в этот момент мода начинает надоедать.

СПАД И УСТАРЕВАНИЕ. В фазе насыщения мода становится менее привлекательной для целевых потребителей. Большинство из них уже приобрели модный товар, и возможность подчеркнуть с его помощью свою индивидуальность сходит на нет. Создатели мод и лидеры среди потребителей начинают эксперименты с новыми моделями, и появление новой моды приводит к ускорению устаревания предыдущей.