ПЛАНИРОВКА, ДИЗАЙН МАГАЗИНАИ СПОСОБЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРА

Что следует учитывать при проектировании магазина? Какие варианты планировки выбрать? Как выделить места под отделы и размещениетоваров? Как организовать представление товара?

Действительно, покупатели имеют обширный выбор альтернативных источников покупок: каталоги, телевидение, компьютер (см.

Магазин — своего рода театр. Стены и пол представляют собой сцену; освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации; а роль актеров играют товары. Как в настоящем театре, дизайн магазина и все его составляющие должны создавать условия для «выступления» актеров-товаров, но никак не конкурировать с ними. Многие наблюдатели считают, что дорогие фешенебельные универмаги, такие как Lord amp; Taylor и Macy's, достигли вершин совершенства в этом театрально-магазинном искусстве. В качестве примера можно также привести чикагские магазины Sony и Nike (см. пример 13.1).

При планировке и реконструкции магазина необходимо руководствоваться двумя целями. Во-первых, атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу в общей стратегии. Во-вторых, необходимо, чтобы дизайн магазина способствовал принятию решения о покупке.

Для выполнения первого условия прежде всего следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям.

1 1 Зак. 475

ПРИМЕР 13 1

М,lt;глзины-тсмгры: Nike и              прод.«:lt; ! хорош»? н. к ipc.''i ню

В Нью-йоркском музее современного искусства скульптуры О. Родена распложены на монументальных каменных постаментах. Нечто подобное аы увидите и в магазине Sony Corporation, расположенном в Чикаго на Ми- чиган-авеню. Только на таком же пьедестале установлен маленький аудиоплеер «Walkman». В том же музее работа Кальдера свободно свисает с потолка. В магазине Nike Town, что напротив Sony, с потолка свисает полномасштабная модель велосипедиста. Обе фирмы преследуют ту же цель, что и музеи, - они стремятся выделить свои продукты из мирской суматохи, открывают магазины, которые в чем- то напоминают художественные галереи, в чем-то — ожившую рекламу.

В этих двух магазинах вы не найдете товаров по сниженным ценам. Основная идея заключается в том, чтобы привлечь покупателей не распродажами, а волшебным очарованием. Здесь компенсируют нехватку и времени, и внимания к товарам со стороны других торговцев. В новых магазинах-галереях продается одновременно и товар, и хорошее настроение в надежде, что даже если человек ничего не приобретет, он уйдет с впечатлениями, которые определят место следующей покупки. «Городок Nike», имеющий площадь свыше 7500 кв. м, представляет собой оду спортивной одежде и ее использованию. В баскетбольной секции на стенах висят изображения баскетболиста Майкла Джордана, самого известного рекламного «лица» Nike, а из динамиков раздается звук скрипящих по лаковому покрытию кроссовок. В секции пляжных товаров в стену вмонтирован гигантский аквариум, а покупатели ходят по экрану, на котором демонстрируются сцены из жизни морских обитателей.

И похоже, что это работает. За неделю магазин Nike посещают до 50 ООО человек, а по субботам покупателям приходится выстаивать длинные очереди, чтобы только попасть внутрь.

В магазине Sony- царство изображения. Собственно торговля носит крайне бессвязный характер. Десять работающих здесь продавцов не получают комиссионных процентов и никак не заинтересованы в «проталкивании» товаров. Вместо этого они их демонстрируют. Устроенные здесь спальни и гостиные комнаты наглядно показывают, как техника Sony вписывается в домашнюю обстановку. В задней части магазина стоит диван, перед ним установлен 4-метровый видеозкран, а вокруг т домашний театр Sony. 10 компонентов, четыре усилителя, семь колонок - и все это за $ 20 ООО. Продавец нажимает кнопку на пульте дистанционного управления, и из проектора под потолком на экране появляется изображение наподобие клипа MTV. От мощнейшего звука трясутся стены.

Источник. Elizabeth Comte, «Art for the Shoes* Sake», Forbes, September 28, 1992, pp. 128— 130.

одежды Bergdorf Goodman. Он создан для человека, у которого есть вкус и есть средства. В магазине царит комфортабельная, мужская атмосфера английского клуба. Теплый, комфортный тон прослеживается в каждом его помещении. Деревянные панели цвета спелой пшеницы или темного баклажана со вставками из мрамора и мягкой стали. Каждый элемент мебели должен одновременно казаться и старым, антикварным, и современным. А теперь вспомните длинные прилавки-гондолы и голое флуоресцентное освещение, характерное для многих дешевых магазинов и оптовых клубов. (Гондола — это прилавок с полками, корзинками или крючками, иногда передвижной). Покупателям сложно оценить ценность товаров, если физическое окружение не соответствует ценам или качеству. Поэтому всегда помните о взаимосвязи стратегии магазина и его имиджа, выраженными в планировке, представлении товара и элементах атмосферы: знаках, дисплеях, изображениях, освещении, цветах, музыке и запахах.

Выполнение второго условия предполагает разработку планировки магазина и распределение торговых площадей. Представьте продовольственный магазин, спланированный как специализированный женский, или галерею живописи, напоминающую магазин автопокрышек.

На поведение покупателей влияет и атмосфера магазина. Как только вы попадаете внутрь, взгляд устремляется на красивые, информативные дисплеи. А запах свежей выпечки никогда не привлекал вас в бакалейный отдел? Вполне вероятно, что для того чтобы привлечь ваше внимание, торговец специально спланировал эти и другие сенсорные раздражители. В этой главе мы расскажем о том, как используются в розничной торговле подобные методы.

Мы рассмотрим различные типы планировки магазина, затем процесс планирования и оценки расположения отделов и товаров, а в заключение проанализируем методы изменения атмосферы магазина.