ПРАВИЛА ОБСЛУЖИВАНИЯ: РАЗРЫВ В СТАНДАРТАХ

После того как сбор информации об ожиданиях И восприятии обслуживания покупателями завершен, она анализируется и полученные выводы используются для установления стандартов и разработки системы предоставления высококачественного сервиса.

Решение о качестве сервиса

Обслуживание высокого уровня способны обеспечить только те компании, руководство которых действительно заинтересовано в достижении высших стандартов сервиса. В офисе компании Land's End, к примеру, висит такой плакат: Кто такой Покупатель? Покупатель — важнейшая фигура... неважно, присутствует ли он в нашем офисе лично, или вы знаете его только по письменным обращениям. Покупатель зависит от нас... а мы находимся в его власти. Покупатель — цель нашей работы, а отнюдь не досадная помеха... Покупатель делает нам одолжение... разрешая

обслуживать себя. С Покупателем нельзя спорить или состязаться

8

в остроумии .

Высшее руководства компании определяет стандарты сервиса, а менеджеры магазинов обеспечивают их достижение. Менеджеры должны видеть, что их усилия, направленные на повышение уровня обслуживания, не остаются без внимания руководителей компании и их показатели широко используются в качестве критериев в системах премирования.

Решение проблем с обслуживанием

ТВОРЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ. Поиск способов повышения уровня обслуживания потребителей предполагает творческое мышление менеджеров и всех сотрудни

ков. К примеру, постояльцы гостиниц высказывали неудовольствие тем, что им приходится слишком долго ждать выписки. Проанализировав жалобы, менеджеры большинства отелей пришли к выводу, что данная проблема неразрешима. Однако в сети гостиниц Marriott, выход был найден.

и,              если он не имеет возражений, клиенту остается только оставить ключи у портье, а оплата за проживание автоматически списывается с его кредитной карточки.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИИ. Чтобы упростить и повысить качество обслуживания покупателей, торговцы используют новые технологии, позволяющие автоматизировать выполнение рутинных, повторяющихся заданий. В Pizza Hut, например, система доставки заказов на дом централизована: звонки принимают операторы из центрального офиса по доставке. Специальная система обучения операторов позволяет значительно сократить время приема заказа. Для получения указания о маршруте к дому заказчика оператору требуется в среднем 17 секунд. После получения заказа он автоматически направляется на компьютер ближайшего к дому клиента ресторана, где распечатывается на принтере. Такая система позволяет повысить скорость доставки заказов, избегая ситуаций, когда покупатели обращаются не в «тот» ресторан.

Цели обслуживания

Действительно высококлассный сервис предполагает установление компанией целей или стандартов обслуживания, которым должны следовать ее сотрудники. Цели должны быть конкретными, измеримыми и определяться с участием работников компании, только в этом случае они играют роль реальных стимулов. Пространные, неопределенные стандарты типа: «Продавец обращается к входящему в отдел покупателю» не предусматривают конкретных действий работника и не позволяют оценить их выполнение. Правильно сформулированная цель может звучать следующим образом: «Продавец должен обратиться к покупателю в течение 30 с после его появления в отделе». Эта цель и конкретна, и измерима.

Участвующие в установлении стандартов обслуживания сотрудники компании лучше понимают поставленные цели и стремятся к их достижению. Навязанные «сверху» стандарты обычно встречают негативную реакцию работников.

При установлении целей обслуживания следует учитывать все возможные последствия.

Гарантии

Розничные торговцы предлагают гарантии двух типов: так называемые неотъемлемые и обычные. Неотъемлемая гарантия не высказывается ни устно, ни письменно, но распространяется на все продаваемые в магазине товары. Торго-

ПРИМЕР 14.3

Domino sоIклзыи.К’Ю1 oi трнди.пимнмутного сюндарт.1

Обязательство о 30-минутной доставке сделало компанию Domino's Pizza крупнейшим торговцем лицей. Если полученный по телефону заказ требовал больше времени, покупатель получал скидку в $3. Однако после того, как компания проиграла а суде по иску женщины, сбитой спешившим к клиенту водителем Domino's, на сумму $ 78 млн, ее руководство решило отказаться от гарантии быстрой доставки.

В Domino's и раньше следили за нарушениями правил дорожного движения водителями и требовали от провинившихся посещения занятий по безопасной езде. Однако Томас Монаган, основатель и директор компании, считает. «Что бы мы ни делали для обеспечения безопасности на дорогах и как бы мы ни готовили наших водителей, у публики все равно остается негативно* впечатление о нас. и все из-за гарантии. Поэтому мы отказываемся от создающего негативное впечатление элемента сервиса».

Гарантии быстрой доставки пришла на смену гарантия качества товара. Неудовлетворенные покупатели получают право на бесплатную порцию пиццы. Таким образом, Domino's отдает приоритет качеству товара, а не качеству его доставки.

Источник. Krystal Miller and Richard Gibson, «Domino»s Shops Promising Pizza in 30 Minutes», The Wall Street Journal, January 23, 1994, p. B1.

вец ручается, что товары пригодны для выполнения своих функций, правильно упакованы и промаркированы. Последнее относится в основном к качеству товаров: если сказано, что яйца высшего сорта, значит, они действительно высшего сорта.

Некоторые торговцы предоставляют обычную гарантию на свои товары. Такого рода гарантии даются либо от лица самого торговца, либо от лица производителя и должны быть изложены четким и простым для понимания языком.

Гарантии не только защищают покупателей, но и способствуют увеличению сбыта товаров и формированию благоприятного отношения потребителей к торговцу или поставщику. Так как гарантии означают снижение риска, связанного с покупками, многие торговцы распространяют на все свои товары правило «удовлетворение гарантируется» («satisfaction guaranteed»), означающее, что для них не имеет значения природа возникших проблем и виновные в них лица.

alt="" />

ПРИМЕР 14 lt;1

Глр»»н щ|)уом iuik.ikhx илюкомых!

Познакомьтесь с гарантиями, которые дает «Bugs» Burger Bug Killers (BBBK), компания, занимающаяся уничтожением насекомых (см. пример 14.4).

Но не все гарантии столь эффективны. Калифорнийская фирма Squaw Valley гарантирует возврат денег любому лыжнику, которому Придется ждать в очереди на подъемник более 10 мин. Казалось бы — это весьма однозначная формулировка. Но турист должен прежде всего заплатить $ 1 и зарегистрироваться как начинающий, имеющий средний опыт или опытный лыжник. Гарантия действует только в том случае, если все подъемники на том уровне, на котором находится лыжник, заняты в течение более 10 мин в любые полчаса. Чтобы получить деньги, «пострадавший» должен в конце дня обратиться к специальному представителю компании. Нетрудно догадаться, что возвратов происходит немного.

Хорошая гарантия должна соответствовать следующим критериям: Гарантия должна быть неограниченна, т. е. не предусматривать исключений. Гарантия обязана быть простой для понимания и передачи. Гарантия должна иметь смысл. Более того, хорошая гарантия обязана иметь смысл финансовый. Потребители должны быть уверены, что решение о покупке не приведет к каким-либо финансовым потерям. Гарантия должна быть проста в применении. Покупатели не обязаны объяснять суть возникшей проблемы нескольким представителям фирмы или представлять свои претензии в письменном виде. Они не должны также чувствовать за собой вину за то, что им пришлось воспользоваться гарантией, так как она только усугубляет разочарование потребителей. Гарантия должна обеспечивать быстрый и простой возврат (денег, товара и т. д.).